競爭是有價值的：不要免費奉送，讓別人付錢請你玩

有機會進入賽局的參與者千萬要問自己：「（我的加入）對誰有好處？」荷蘭甜味劑不懂西塞羅這句話的重要性，但是南方貝爾懂。

讓我們把這兩個故事的教訓應用到一個常見的商業情境。

付錢請我玩

電話響了，對方說想和你合作，他不滿意目前的供應商，希望你報個價。他是一個大客戶，已經和你的競爭對手合作過一段時間。這下子機會來了。

你會怎麼做呢？首先你告訴對方，要晚點才能回覆報價。接著你再問他一些細節問題，好多瞭解應該如何開價。你放下電話，召集團隊開會，討論出一個價碼。你知道，儘管對方在電話裡很客氣，但不表示他一定會把生意給你，所以你想盡力爭取，讓價格多一點競爭力。

你其實懷疑客戶只是在利用你，好讓他從目前的供應商那裡取得更好的價錢。但遊戲就是這樣玩的，不是嗎？如果你不報價，就不可能得到這筆生意，甚至可能被認為是愛理不理，影響到以後做生意的機會。況且你要怎麼向老闆解釋你錯過了這次機會，特別是客戶最後如果真的換了供應商？

不報價似乎只有缺點，報價才能帶來機會，於是你報了一個很低的價格，客戶感謝你的出價，答應會告訴你結果，最後卻沒有下文。

你還能怎麼做？你的報價當然可以更低，但無法保證會有更好的結果。這不是真正的解決之道。

一個很基本的問題是，你報出去的低價，只會幫客戶從其他供應商那裡得到更低的價格。結果通常是客戶過得更好，你卻得不到任何好處。

人似乎生來就有免費提供競爭的衝動，畢竟這是生意人的本分。「你想要一個報價？好啊，我就給你一個報價。」不管是包商、建築師、除蟲消毒公司，所有的企業都會報價，所以荷蘭甜味劑公司與諾福克南方也只是做了同樣的事，但是南方貝爾沒有隨波逐流──至少它不是免費報價。

這裡有一個重點，你的報價對客戶來說有多重要？如果很重要，你報價之前就要確保可以得到相應的報酬。如果不太重要，你得到這筆生意的機會也不會太高，賺到錢的機會更小，要不要報價都得重新考慮。

要客戶付錢你才報價，理論上聽起來很美好，但實際上呢？大家都想和南方貝爾一樣，競價輸了還可以拿到7650萬美元，但是這種情況實在少見。大多數客戶聽到這種提議，不是笑你異想天開，就是對你破口大罵。

要別人直接付現金請你加入賽局，既傷感情又不太聰明。還好有其他辦法可以讓別人付錢請你玩，例如要求對方負擔競標所需的開銷，或是分攤前期的資本投入（如蓋工廠的成本），或要求一份簽好字的銷售合約。此外，你可以考慮在合約裡加入「最後決定條款」（last-look provision）：只要你願意提供市場上最好的價格，對方就必須把生意交給你。

你也可以要求對方提供更多的業務資訊，讓你更瞭解相關細節，增加贏得客戶的機會。這是和客戶建立關係的第一步。

你還可以要求進一步洽談生意，這是見到對方資深主管的好機會。你的參與可以帶來價值，所以要想辦法見到能夠明白你的價值的人，而不是一心只想拿到最低價的人。你也可以要求客戶，讓你順便也替其他業務報個價。

最後你還可以化主動為被動，不要直接報價，而是改問客戶什麼樣的價格他才會給你這筆生意。讓客戶提出寫好價格並簽了字的合約，由你決定要不要簽；如果你簽了，客戶就一定得把生意交給你，這樣就能確保客戶不是把你當成競價工具。汽車業務員很懂這一套，都不主動報價，而是反問你想花多少錢買車，聽到答案之後才說：「我很願意用這個價錢賣給你，但是必須先得到主管的批准。」他們還會要你先簽好合約才往上呈報。業務員知道這樣才有機會做成買賣，而不是又陷入另一輪的討價還價。

就算你運用了這些策略，還是有可能無功而返，決定不參加賽局。但是這個結果並沒有那麼糟，搞不好你原本參與賽局的想法才是錯的。報價並非永遠是有利無弊。

要求拿到報酬才參加賽局的七種方法

1. 要求對方分攤參與競標的開銷、前期的資本投入或其他進入賽局所需的成本。
2. 要求一份簽好字的銷售合約。
3. 要求簽訂「最後決定條款」。
4. 要求更多業務資訊。
5. 要求見到會重視你參與競價的人，並跟他洽談。
6. 除了目前洽談中的業務，也要求為其他的業務報價。
7. 反過來要求客戶提出一個他願意接受的價格。
   其實直接要求現金也不錯。

書籍介紹：

競合策略—商業運作的真實力量（二十周年經典版）

本書於1996年首度出版，旋即引爆討論熱潮，榮登《紐約時報》與《商業週刊》暢銷書排行榜，時至今日仍名列哈佛、耶魯、MIT等頂尖大學商學院的必讀書單。

書中剖析的40個商業案例，多數發生在個人電腦與網際網路興起的資訊革命年代，對比今日行動網路、電子商務、大數據與物聯網的崛起和普及，《競合策略》將引導你在技術不斷革新的企業環境中，在人與人、廠商與廠商的競合之間，迅速開創商業新機會。

作者介紹：

亞當．布蘭登伯格　Adam M. Brandenburger

紐約大學史騰商學院講座教授、劍橋大學經濟學博士，過去任教於哈佛大學商學院並取得終身教職。曾與富達投資銀行、IBM、默克藥廠等企業組織合作，將研究成果應用於實務。

貝利．奈勒波夫　Barry J. Nalebuff

耶魯大學管理學院講座教授、牛津大學經濟學博士，同時在美國運通、奇異公司、花旗銀行、麥肯錫顧問公司、Google、力拓集團等多家跨國公司擔任顧問。曾運用賽局理論為美國聯邦通訊委員會設計「個人通訊頻譜拍賣」，並為 NBA球團與球員間的薪資談判提供顧問諮詢。

責任編輯：楊士範
核稿編輯：林佳賢