看清商場戰略的迷霧:有時候廠商降價不是為了打價格戰

看清商場戰略的迷霧:有時候廠商降價不是為了打價格戰
Photo Credit: Activedia CC0

我們想讓你知道的是

你要說服顧客和供應商也是同樣道理。你的戰術是做出令人信服的舉動,證明你貨真價實,其他打腫臉充胖子的冒充者不可能或不願意採取跟你一樣的行動。這就是為什麼向人展示實力是有意義的,而且還能成功改變別人的認知。

文:亞當.布蘭登伯格、貝利.奈勒波夫

通過可信度測試

商業上也有類似孔雀展示尾巴的行為,一般都是用昂貴的方式影響別人對你的地位和未來動向的認知。《紐約郵報》的發行人梅鐸比任何人都懂這個道理,也成功在眾人面前演過一齣好戲。

紙老虎

1994年夏天,《紐約郵報》將紐約史坦頓島報攤上的報紙售價降到25美分,以此測試市場反應,結果顯示成效良好。《紐約郵報》的主要對手《每日新聞》隨即作出非比尋常的回應,把自家報紙的售價從40美分調漲到50美分。正如《紐約時報》所下的評論,《每日新聞》好像在挑釁,看《紐約郵報》敢不敢在紐約市全面降價。

實際上的局勢遠比《紐約時報》想的複雜許多。《紐約郵報》在降價到25美分之前,曾經漲價到50美分,當時《每日新聞》把價格維持在40美分不動,趁機開始搶市場,讓《紐約郵報》失去不少訂戶,廣告收入也隨之下降。《紐約郵報》認為這種情況無法持久,但《每日新聞》似乎不覺得有什麼問題,或至少假裝沒有問題。《每日新聞》顯然以為《紐約郵報》會繼續保持貴10美分的價格,不會對自己趁機挖訂戶的行為展開反擊。

因此,《紐約郵報》必須想辦法向《每日新聞》展示實力,讓對方知道它擁有足夠財力,必要時可以展開報復性的價格戰。讓對手信服的最好方法就是打一場價格戰,只是這樣做可能得不償失。《紐約郵報》想在不必付出慘烈代價的情況下,說服《每日新聞》改弦易轍,所以它該怎麼做?

《紐約郵報》開始展示實力,將史坦頓島的報紙售價降到25美分,然後,銷量上升了,《每日新聞》也發現自家讀者願意為了省15美分而改看別家報紙。現在事態很明顯,萬一《紐約郵報》決定在紐約市全面降價,《每日新聞》就慘了。

《紐約郵報》顯然有開啟價格戰的決心,藉由在史坦頓島降價,充分展現出有足夠資金可以吸收降價帶來的衝擊。這個舉動還透露出更深一層的訊息。任何降價(即使是有限度的降價)都有風險,可能無意間就引發全面性的價格戰,而《紐約郵報》在史坦頓島降價,等於是昭告天下,自己有意願也有能力承擔這個風險。《紐約郵報》無疑是在玩邊緣策略,表明很樂意和對手一較高下。

如果《每日新聞》對《紐約郵報》的決心有所懷疑,它只要看看倫敦的戰局就會改變想法。梅鐸的《泰晤士報》與康納•布萊克(Conrad Black)的《每日電訊報》全面開戰,在1993年9月,《泰晤士報》從45便士降價到30便士,《每日電訊報》不得不跟進,最後導致利潤大減。

《紐約郵報》在史坦頓島的行動並非虛張聲勢。當賽局的迷霧散去,《每日新聞》看清局勢,最後將價格從40美分調漲到50美分。

只剩《紐約時報》還在霧裡看花。

梅鐸不是真的想把報紙價格降到25美分,他也不認為《每日新聞》會死守40美分的價格,眼睜睜看著《紐約郵報》低價搶客。史坦頓島的降價活動只是一種戰術,目的是逼《每日新聞》漲價!等雙方價格都漲到同樣水準後,《紐約郵報》不會再流失訂戶,而兩家報紙的獲利也會變得比以前高。

《紐約郵報》當初率先將價格漲到50美分,但是《每日新聞》貪心不跟進,於是梅鐸想辦法點醒對方。所以《每日新聞》漲價完全不是為了挑釁,而是讓雙方免於價格戰。

這個故事的教訓是,想建立可信度就要付出代價,你必須說到做到。梅鐸在史坦頓島砸錢證明自己的決心,即使知道戰況可能一發不可收拾,還是願意投入更多資金,向世人證明他是認真的。

你要說服顧客和供應商也是同樣道理。你的戰術是做出令人信服的舉動,證明你貨真價實,其他打腫臉充胖子的冒充者不可能或不願意採取跟你一樣的行動。這就是為什麼向人展示實力是有意義的,而且還能成功改變別人的認知。 

自掏腰包才是保證

聯邦快遞號稱可以「準時快遞全球」,而且真的很少出錯。不過精確一點來說,聯邦快遞並非每次使命必達,而是「幾乎」每次使命必達。在這些罕見的失誤發生時,聯邦快遞會退還費用給顧客。但是你只要想一想顧客當初為什麼會找聯邦快遞,就知道退費通常無法彌補延誤送達的損失,根本算不上補償。聯邦快遞應該提出保證,只要包裹沒有準時送達就賠償顧客200美元。

由於聯邦快遞很少出錯,提出慷慨保證的代價其實很小。相反的,沒有提出這類保證才會讓聯邦快遞付出真正的代價,因為錯失機會向顧客強調自己的服務比郵局快遞好。

假設郵局快遞成功送達的機率是99%,而聯邦快遞的成功率是99.9%,乍看之下兩者的表現沒差多少,只有不到1%的差距,但是反過來看的話,郵局有1%的失敗率,而聯邦快遞只有0.1%,也就是聯邦快遞避免出錯的能力比郵局好上10倍。

如果聯邦快遞能提出保證,只要包裹延遲送達就賠償顧客200美元,平均每件包裹的成本會多出20美分,也就是200美元乘以0.1%的機率。郵局如果提供相同保證,成本會是聯邦快遞的10倍,也就是平均每件包裹的成本多2美元。

聯邦快遞的隔夜送達服務比郵局貴很多,雙方的收費分別是13美元和10.75美元。要是聯邦快遞提供200美元的賠償保證,郵局根本無力跟進,它很難吸收多出來的2美元成本。如果郵局把多出來的成本轉嫁到顧客身上,又會失去價格優勢,而價格是郵局原本唯一的優勢。