不一樣不等於有特色:企業想要有特色,一定要全面以顧客為中心

不一樣不等於有特色:企業想要有特色,一定要全面以顧客為中心
Photo Credit: Thomas8047@Flickr CC BY 2.0
我們想讓你知道的是

一個企業如何看待自己與想被如何看待,其實一點也不重要,重要的是顧客的觀感。

唸給你聽
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文:理查‧懷爾門(C. Richard Weylman)

要把一個產品推出很簡單,但要讓人注意到並買下產品卻不容易。

不管是哪個產業的企業,想要在地方市場、國內市場或全球市場中脫穎而出都是件難事。即使那個產品只有你做,產品還是要有特色。如果沒有,第一個競爭對手出現就會輕易打敗你,別心存僥倖,競爭對手終究會出現。

太多企業認為自己很有特色,因為他們覺得和別人不一樣。為什麼這些企業必須調整這種思考模式?理由有兩個:

首先且最重要的是,一個企業如何看待自己與想被如何看待,其實一點也不重要,重要的是顧客的觀感。

第二重要的理由是,不一樣不等於有特色。

「不一樣」的本質很兩極。一家企業如果強調自己「與眾不同」,馬上就會招來競爭比較。顧客會藉著選擇其他廠商,來衡量與評估你所謂的「不一樣」。

當你的企業在每個層面都做到以顧客為中心時,才能真正展現出特色。而一個完全以顧客為中心的企業展現出真正的特色後,顧客馬上就會蜂擁而至。

在金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renée Mauborgne)的重要著作《藍海策略》(Blue Ocean Strategy)中,作者用一個很有說服力的例子,說明寧可展現特色,也不要硬碰硬的重要性。麻省理工學院史隆管理學院的(MIT’s Sloan School of Management)策略學教授阿諾爾多.哈克斯(Arnoldo Hax〉在強調「展現特色」和「以顧客為中心」的重要性時,重複提到:「看著競爭對手,別跟著他們起舞!(Watch our competition, never follow them!)」

一家以顧客觀點為核心創造特色的企業,就是顧客心中的最佳企業。看看星巴克咖啡(Starbucks)、諾斯壯百貨公司(Nordstrom)、Subway潛艇堡、洛斯百貨公司(Ross)、艾斯五金百貨(Ace Hardware)、西南航空(Southwest Airlines)等等,都在各自的產業裡成為顧客的首選。一家以顧客為中心的企業會與顧客建立一種情感連結,藉著口碑,舊顧客會帶來更多顧客。

想想美國最大有機超市全食超市(Whole Foods)、迪士尼(Disney),以及女性內衣品牌維多利亞的祕密(Victoria’s Secret)。一個關心顧客,而且關心顧客目的的企業,在經營時一定有個明確清楚的目標:在商業化經營的壓力下,在接踵而來的混亂中,踏著明確的改革步調,又不失守盈虧底線。

說服新顧客購買愈來愈困難

當今顧客的選擇很多,要找到具有競爭力的產品和服務已經不是件困難的事,尤其是在網路購物的時代。透過網路可以找到更多的商店和供應商。這些人正在與你競爭,爭取相同的顧客。

而顧客更是不斷被洗腦:「買我的東西,來跟我們買,因為我們的產品最棒。」我們每天都被這些以企業為中心的爆炸性訊息攻擊,不論是來自網路廣告、廣告電子郵件、廣播電台、電視、報章雜誌,還有無所不在的廣告招牌,從早到晚持續不斷被疲勞轟炸。最後顧客麻木了,只會關注極少數的訊息。

大部分的公司,從《財星雜誌》(Fortune)五百大企業到家族經營的小商店,都在強調他們與其他公司不同,藉此獲取顧客的青睞,刺激業績成長,而這就是今日絕大多數企業的面貌:企業從自己的角度看待自己做的事與做事方法。事實上,諸多娛樂休閒場所、文化機構,甚至是宗教團體,也都是按照這套模式行事,以致在顧客眼中,每個企業與組織提供的產品與服務幾乎都被歸類到商業化範疇裡。因此,顧客認為市場上的每一個企業看起來、聽起來、做的事其實相差無幾。

顧客為什麼要找你?

很清楚的是,不論你的企業是否有響亮的名聲,或者你的產品與服務在市場上有多特別、有多麼獨一無二,都不重要。在這熙熙攘攘、隨時都在改變的市場上,要讓顧客注意和接受實在愈來愈難。顧客比過去更小心謹慎、事事懷疑,只希望解決他的問題。這樣的市況讓企業精疲力盡,再加上政治人物的誤導,把企業逼到窘困的財務死角。其實,顧客決定出手購買時只會關注一件事:他們要知道和你交易有什麼好處。

顧客花時間在你身上前會先問:「我為什麼要跟這家公司交易?他們只管自己,還是真的了解我購買的目的?最重要的是,他們能滿足我的需求,找到我想要的東西嗎?」

你以為這個問題的答案很明顯,「我當然知道顧客為什麼要找我!」然而,你的理解可能有問題:你用自己的觀點在思考!你認為顧客應該找你是因為你:

  • 有良好的服務
  • 有二十年的老經驗
  • 價格低廉
  • 有龐大的物流車隊
  • 有完整的保固
  • 有眾多商品可以選擇
  • 有順暢的溝通管道
  • 經營有誠信

這些理由多得說不完。每一家企業都有值得讚賞的特性,只是這些特性不見得符合今日顧客選擇你的理由。實際上,顧客會問:「我為什麼要跟這家公司交易?」而不是問:「你做什麼的?」或是問:「你是誰?」,還有問:「你是怎麼做的?」

你的這些特性或特點並無法幫助企業在市場上展現特色。企業回答不出問題的原因就在於,沒有從顧客的角度溝通。

這種企業拿自己的特點作為市場區隔的觀點,反映在眾多廣告、品牌策略、提案企劃書,以及各類行銷手法上。大部分的企業都是用賣家的觀點看事情。絕大部分的行銷和業務都以商業化為導向,他們關注產品和定價,這和今日市場上注重人與人發展長久關係的需求是相反的。

最近我收到的電子郵件和信件,充斥著下面的行銷話術:

  • 我們提供特別的網頁設計
  • 我們又被票選為第一名
  • 我們是全國最大的紅酒經銷商
  • 我們是本地平價家具選擇最多的廠商
  • 我們連續三年獲選為最佳電腦服務商

簡單來說,這些公司都以企業或產品為中心,而非以顧客為中心。這些字句只傳達出這家公司的條件和產品規格,然而這些訊息卻無法說明這家公司有什麼特色,非讓顧客找他們詢問不可。當然這種方式在過去是行得通的,但今日卻反而會感覺價值降低,加深負面印象,同時招來與其他公司的比較。

諷刺的是,這些因為見解錯誤的銷售手法而產生的商業化過程,以及追求突破重圍的欲望,反讓這些企業更往死胡同方向思考。這些企業決定改變包裝和服務,他們的結論是,換一個聽起來更響亮、看起來更醒目、讓人更印象深刻的新名稱或新標誌才是正解。提出一個能響應潮流又吸睛的新廣告包裝是「吸引」顧客的必要方式。這些努力的最終目的,就是要讓企業或產品崛起,並讓顧客前來交易。

在今日這個以顧客為中心的市場環境裡,企業價值無法只以企業特色或供應者的角度出發,只是藉著重新定位品牌、更改名稱、更換一個新潮標誌並不足夠。

創造特色,取得顧客回饋

顧客決定和誰交易的方式已經改變,他們要找有理念和決心的企業。顧客想要找一個對產品與服務有強烈信念,願意立刻、無條件提供一個以顧客為中心的承諾和結果的企業。我可以很肯定地說,這不是一般的品牌承諾,因為在今日,一般品牌承諾傳遞的訊息是以「我」為主,這種訊息既不能展現企業價值,也無法呈現企業特色。

行銷人員的典型思考模式是「這對我有什麼好處」,而不是「這對顧客有什麼好處」。相對地,明確的品牌承諾能讓顧客覺得有保障,確信這個企業會遵守承諾,而且能達成想要的結果。這就是能在市場上創造特色,以獲取回應型顧客(responsive customer)的中心思想。所謂回應型顧客是指:已經決定解決問題、實現夢想,或是創造改變,來因應自己心理情緒需求或功能需求的顧客。

企業各部門自認為的特色,和顧客認定的特色是不一樣的。企業傳遞的承諾應該以市場顧客為中心。此外,企業的品牌和承諾也不只是一種形象而已,應該是市場上的一種身分識別。這些提供企業一個以顧客為中心,可在競爭市場突圍的平台。

讓企業脫穎而出的六步驟

想要在激烈競爭的市場中脫穎而出,以顧客為中心,可以採取下面六個步驟:

1. 探索顧客需求:與死忠顧客面對面訪談,找出顧客最在乎的事情。
2. 找出獨特價值承諾:組成一個團隊,從顧客訪談中創造獨特價值承諾。
3. 形塑實踐承諾的企業文化:讓所有團隊成員做好實現承諾的準備,創造新的企業文化。
4. 秀出特色:引發顧客的好奇心,運用社群媒體讓流失的顧客與潛在顧客主動上門。
5. 採取優勢銷售法:找出顧客購買產品的理由,根據這個需求銷售。
6. 給顧客難忘的服務:提供超越顧客期待的服務,創造死忠顧客。

擁有一個創新的思考模式,還有一個以顧客為中心、完全奉獻的承諾,才足以透徹了解顧客。我對企業的未來,不論是大企業還是小企業,一向抱持樂觀信念,也相信不論現實狀況如何,任何人都可以提升績效。但如果只在過去的策略和技巧上貼藥膏補強,是無法產生效用的。對現狀的再思考、再關注,才是通往高獲利的道路。

但在「再思考、再關注」之前,你要先了解一個不可否認的基本事實:顧客第一!

這條守則不只是嘴上說說而已。我在這裡引述近代哲學家吉米.隆恩(Jim Rohn)說的一句話:「知而不行等於不知。」要想完全以顧客為中心,創造特色、展現特色,就必須深入了解顧客真正的觀點,也必須徹底從這個觀點來溝通與經營,並給予承諾。現在,你該看清楚一個事實,顧客觀點已經超越自我觀點。

全心全意關注顧客的觀點,不是一種潮流風尚,而是在今日市場上衝鋒陷陣的立足點。顧客的購物行為已經改變,昨日之是已成今日之非。只可惜,許多企業對於這個巨大的變化還是以過去慣用的方式因應,並期待顧客有所回應,這無疑是最糟的做法。

先深入了解你的顧客,不論是現有顧客或是潛在顧客,之後才有機會持續不斷呈現出獨特之處。而要想真正徹底了解顧客,就需要發展出一套探索流程,也就是找出顧客為什麼想要向你購買的原因。

同時也必須讓顧客與你的公司有正向良好、客製化,又能讓人印象深刻的連結,帶給人印象深刻的互動可以讓顧客幫你說好話。如果今天在市場上,我們聽到一句企業導向的廣告詞「你會喜歡這個產品」,我們是不會相信的。但如果這句「我喜歡這個產品」是從某一個人口中說出來的,我們就會想要體驗或是購買。

最後,為了確保你的企業能真正展現特色且穩定發展,你必須在企業內部發展出一個能被定義、被執行,而且是以顧客為中心的企業文化。

書籍介紹

《為什麼的力量:找出獨特價值承諾的提問思考術》,天下雜誌出版

作者:理查‧懷爾門(C. Richard Weylman),懷爾門顧問集團(Weylman Consulting Group)董事長,曾經擔任勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理,為《財星雜誌》(Fortune)500大企業與小型企業提供顧問服務。

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為什麼的力量

責任編輯:鄒琪
核稿編輯:楊士範

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