先別管波卡了,悠遊卡真正的問題是平均「含金量」太低

先別管波卡了,悠遊卡真正的問題是平均「含金量」太低
Photo Credit: 悠遊卡、 一卡通網站,TNL影像合成
我們想讓你知道的是

隨著戴季全請辭悠遊卡公司一切職務,喧騰多時的波卡事件終於告一段落。但大家不太在意其實你我手上可能都握有兩三張根本沒在用的悠遊卡,而且去便利商店買東西時還是習慣拿鈔票找零錢,才是悠遊卡真正的大危機。

文:蔣士棋

「波卡事件」讓全台灣吵了一個月。從AV女優到底適不適合登上悠遊卡面、半夜十二點開放的電話預購算不算公開販售、到究竟有多少人和哪些人私下拿了波卡,已然成了柯市府上任以來的最大風暴,悠遊卡公司苦心經營多年的優質形象也幾乎因此崩塌殆盡。

但這並不是悠遊卡唯一的問題。從2010年開始,悠遊卡從原本單純的交通票證跨足小額消費,已經成為國內支付環境中一個不容忽視的力量。在這五年中間,悠遊卡的發卡量、合作店家以及消費金額都逐年成長,獲利也相當穩定,實力遙遙領先其他電子票證同業;然而,如果仔細檢視這幾年來的數項營運數字,就不難發現悠遊卡其實正面臨著成長趨緩,以及轉型突破的關鍵瓶頸。

今年五月初,當時剛就任悠遊卡公司董事長的戴季全前往台北市議會進行業務報告時,就曾經提過悠遊卡使用率的問題。根據這份報告,截至2014年底,悠遊卡的累計總發卡數高達5128萬張,但兩年以上未動用的卡片也將近1500萬張,占比約30%。其實,對於攜帶方便、使用環境多元的悠遊卡來說,以兩年做為使用率的分水嶺是個相當寬鬆的標準;如果統計的是一年半或一年以上未動用的數字,恐怕超過一半都有可能。

2014年底悠遊卡累計發卡數及兩年以上未動用比例
資料來源:第12屆第1次定期大會悠遊卡公司工作報告簡報,台北市議會,2015年5月5日

資料來源:第12屆第1次定期大會悠遊卡公司工作報告簡報,台北市議會,2015年5月5日

悠遊卡的「含金量」一直無法明顯提升

雖然悠遊卡在拓展小額消費業務上一直不遺餘力,但成果卻是差強人意。根據金管會統計,從2013年4月到今年7月,悠遊卡的總流通卡量成長了43%,但同時間內每月的消費金額以及儲值總餘額的成長速度,卻分別只有34%和37%(見圖2)。也就是說,這兩年悠遊卡在消費金額與儲值金額的成長速度,其實追不上發卡量的成長。

2013年4月至今悠遊卡總流通卡量、每月消費金額與儲值總餘額變化
資料來源:電子票證重要業務資訊揭露,金融監督管理委員會

資料來源:電子票證重要業務資訊揭露,金融監督管理委員會

如果以每張卡片來衡量,悠遊卡發展受限的狀況將更明顯。兩年多來,每卡的當月儲值餘額與當月消費金額,一直在100元到120元的區間內打轉,其中每卡當月消費金額甚至還呈現清楚的下滑趨勢,每卡當月儲值餘額也從未超過110元。可以預期的是,如果消費金額與儲值金額的成長一直低於發卡數的成長,那麼每張卡片的「含金量」也必然持續下降。

資料來源:電子票證重要業務資訊揭露,金融監督管理委員會

資料來源:電子票證重要業務資訊揭露,金融監督管理委員會

從這些數據當中,其實不難發現,賣卡片已經成了悠遊卡公司的主業。其實,每年必然新增的學生卡以及捷運站發售的一般悠遊卡,已經會自動擴大發卡規模,然而若要維持每年發卡相關的收入,就勢必得在行銷上多下功夫。說到底,悠遊卡這次會下猛藥把AV女優放上卡面,也是希望創造買氣。

悠遊卡是紀念品還是支付工具?

先不論其手段是否有爭議,倘若悠遊卡公司一直把靠賣卡片當作主業,那麼它到底是經營支付業務的電子票證公司,還是專做紀念品的禮品公司呢?

其次,從卡片使用率不高以及每卡含金量長年持平來看,悠遊卡在小額支付上真的還有許多成長空間。一方面,因為發卡量實在太大,每個人手上算算至少都有三到四張悠遊卡,但常用的可能就那麼一、二張;另一方面,每卡消費金額/儲值餘額一直相去不遠,代表大部份人並不會在悠遊卡中儲放較多的金額,只要一儲值都很快花完。換句話說,五年前悠遊卡確實敲開了小額消費通路的法規障礙,卻還遲遲敲不開消費者的使用需求。

所以,當前悠遊卡最該做的,應該是思考如何增加消費者的使用需求,例如增加儲值的便利性、降低失卡時儲值金額被盜用的風險,或是推出試驗性的促銷方案,培養用戶使用悠遊卡進行中額以上消費的習慣等等。簡單來說,過去悠遊卡一直以零錢的替代者自我定位,但悠遊卡若要持續發展,恐怕得把替代的目標設定百元鈔了。這條路絕對比單純賣卡片更難走,但卻是條可長可久的路。

悠遊卡當然可以持續賣新卡片。只要手段不會引起社會反感、成本效益划算、又能持續推廣悠遊卡的便利性,繼續衝高發卡量並沒有什麼問題;真正的問題是,市場遲早有一天會對行銷花招感到疲乏,就算是透過銀行賣聯名卡,這些精明的金融業者撥撥算盤也會發現,繼續盲目推悠遊聯名卡只會面子裡子雙輸,更不用說一卡通、愛金卡這些後進者虎視眈眈。到時候,悠遊卡該怎麼辦?

本文獲北美智權報授權刊登,原文於此

責任編輯:林佳賢
核稿編輯:楊士範