一個速食麵規模高達160億台幣的市場:在菲律賓,你猜袋裝或碗裝泡麵哪個較受歡迎?

一個速食麵規模高達160億台幣的市場:在菲律賓,你猜袋裝或碗裝泡麵哪個較受歡迎?

我們想讓你知道的是

你知道,對於擁有龐大勞動人口與強勁食品消費需的菲律賓,最具潛力引進的食品是什麼嗎?答案是泡麵。

你知道,對於擁有龐大勞動人口與強勁食品消費需的菲律賓,最具潛力引進的食品是什麼嗎?答案是泡麵。

2013年,菲律賓整體零售業市場規模約達2.05兆臺幣,並自2008年至2013年以4.7%的複合成長率穩健擴張;菲律賓國家統計局調查,2012年的家計單位消費結構以食品和非酒精類飲料為大宗,占整體支出的42.8%。

就人口結構而言,菲律賓已成為全球第12個人口破億的國家,且25歲以下的人口占54%,人口結構非常年輕。此外,研究推估菲律賓的勞動人口在2080年前將持續成長,具備了充足的勞動人口與龐大的消費需求優勢,是發展食品業的好時機。

雖然目前世界銀行將菲律賓列為中低所得國家,但隨著可支配所得以5.2%的年複合成長率增加,以及僅有2.6%的超低儲蓄率,顯示消費力道不容小覷。

至於中產階級隨著都市化的興起,菲律賓人民對消費食品飲料的習慣產生變化,適合在下午茶及宵夜點心的即食食品成為生活中的不可或缺,輔以菲律賓人口的持續增加,「即食食品」在菲律賓的消費需求勢必持續成長。

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圖表 1:菲律賓零售業市場規模。資料來源:Euromonitor(2014), NRI整理

圖表 2:菲律賓家計單位支出品項比重(2012) 資料來源:菲律賓國家統計局(2012), NRI整理

圖表 2:菲律賓家計單位支出品項比重(2012)。資料來源:菲律賓國家統計局(2012), NRI整理

包裝小、口味多的菲律賓速食麵

目前菲律賓速食麵的市場規模約在160億元臺幣,成長率約6.5%。比起臺灣人偶爾會以速食麵取代正餐的飲食習慣,以米飯為主食的菲律賓人,習慣將速食麵當作配菜或點心,例如在下午茶或宵夜時間吃泡麵,或是在正餐時間把速食麵淋在米飯上作為配菜。因應特殊的飲食文化,使得菲律賓的速食麵容量比其他亞州國家還小,約僅有二分之一或三分之一的規格。

在口味上,當地速食麵口味多元,市面上主要品牌皆主打一系列近十種以上風味的速食麵,尤其菲律賓國內最大品牌──Lucky Me!更推出了30多種袋裝泡麵和10多種碗裝泡麵口味。

至於口味的選擇上,酸甜清爽的醬油搭酸柑口味,自2008年起至今蟬聯最後歡迎的速食麵口味冠軍,而牛肉、雞肉、海鮮和辣椒則分列第二至第五名,比較特殊的是,菲律賓的飲食文化受西方影響甚深,對深受其他東南亞國家喜愛的咖哩口味,並無特殊偏好。

在包裝上,以英語為官方語言的菲律賓,無論是進口品牌或當地品牌,多因應當地語言文化調整包裝,因此可見許多進口大廠的速食麵包裝使用英文翻譯品牌名稱,以利消費者口語推廣,也以英文完整說明產品內容,幫助消費者快速認識產品。

除了文化和飲食習慣,菲律賓人民的消費習慣,也是小包裝速食麵在市場上大受歡迎的主因。菲律賓的中低所得收入者占全國人口大宗,有限的收入僅能負擔小包裝的商品價格,因此小包裝商品能讓喜歡商品多樣性的菲律賓人,有能力同時購買不同口味的速食麵。

至於袋裝泡麵銷售量遠大於碗裝泡麵,也是受到人民所得的影響。根據Euromonitor今年的調查,菲律賓速食麵市場中,85%為袋裝泡麵,碗裝僅有15%的市場,在價格上,碗裝泡麵的單位售價比袋裝泡麵高出近兩倍,可見兩種包裝的速食麵瞄準不同客層的消費者,而有如此大的差異。

多元商品鎖定不同客層

菲律賓的消費市場結構層層分明,不同所得的消費族群購買的品牌、包裝、通路皆有差異。最頂尖的5%高所得族群,在速食麵的消費上,以高單價、大份量的碗裝進口品牌為主,最常在Rustan’s Supermarket消費,Rustan’s Supermarket是菲律賓人民一致認可的高階超市,僅販售其他通路沒有的高級進口品牌,也不提供日配型的小包裝產品。

25%的中產階級,碗裝或袋裝的進口泡麵都會是購買範圍,消費場所通常是便利商店(如7-Eleven、Mini Shop等)、超市(如SM Supermarket、Robinsons Supermarket、Welcome等)、大賣場(如Shopwise、SM Hypermarket等)等通路,這些通路除了販賣菲國當地品牌外,東協製造進口的也是主流商品,以及少數歐美日韓直接進口的品牌。

其餘的70%,是家計月收入低於1萬元新臺幣的低收入層,主要選購小袋裝、菲律賓產的速食麵,多在當地Sari-Sari小商店購買。Sari-Sari小商店只販售菲律賓品牌或菲律賓當地製造的生活必需品。

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圖表 3:菲律賓消費市場結構。資料來源:NRI整理

外商打入菲律賓市場的行銷策略

在菲律賓,來自韓國的Nongshim Co. Ltd(農心,即辛拉麵)、日系品牌Nissin Food Products Co., Ltd(日清)和菲律賓本地的Monde Nissin Corp.,是主要的速食麵競爭品牌。

農心成立於1965年,在2013年的總營收達到19億美元,其中速食麵貢獻65%,近年來在韓國的市占率穩居第一,2013年的市占率高達60%,目前已成功銷往美國、中國、日本等全球八十多個國家,並在美國、中國設有生產體系,計畫在三年內將海外銷售的比重擴大到25%。

在菲律賓,農心主打中高階層的消費者,然市占率仍偏低,因此近年來多著重行銷活動的策畫,例如積極贊助菲律賓國內馬拉松等競賽、參與各種韓國文化活動,以利增加與喜愛韓國文化消費者接觸的機會,此外,農心強勢打進中高階消費者習慣光顧的通路,主打「辛辣口味有益瘦身」的健康形象,期望最短時間內將品牌深植當地消費者心中。

來自日本的日清成立於1958年,2013年總營收達到41.3億美元,在日本速食麵市場穩居龍頭寶座,2012年市占率達48%,為朝向國際化與國際市場當地化的目標,日清在美國、巴西、墨西哥、香港、印度、泰國、越南、中國、土耳其和菲律賓都設有廠房。

菲律賓

Photo Credit:商發院

歷經多年深耕,日清在菲律賓速食麵擁有5.9%的市占率,若單論碗裝泡麵,則占38%,位居第二。仔細區辨日清與農心在行銷策略上的差異,可發現農心僅專注在中高階層消費族群,日清則兼顧低、中、高階的市場,利用菲國當地工廠生產小包裝、低價速食麵,提供低階層消費者選購,並同時自日本進口高單價的日製速食麵,主打中高階族群,囊括所有客群。

而成立於1980年的菲律賓本土企業Monde Nissin Corp,長年穩居菲律賓速食麵市場第一名,在2012年的市占率達65%,以速食麵品牌「Lucky Me!」更具競爭力的價格,以及30多種袋裝泡麵和10多種碗裝泡麵口味,掌握菲律賓人民喜好多元口味的特性。光是麵條類型就有乾麵、湯麵、義大利麵、米粉、廣東炒麵等選擇,且融合菲律賓人或華人的料理口味,成功抓緊消費者的胃,也建立起穩固的忠誠度。

由此可知,想擴大自身在菲律賓的速食麵市場占有率,需藉由了解菲律賓的消費者結構與目前速食麵市場現況,並要進一步了解當地市場特色與競爭者的經營模式和行銷策略,選定主打階層消費者,即可針對消費特性與習慣通路,透過在地化調整發展出積極的行銷策略,強化市場後進者的實力,

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊士範


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