「慢時尚」品牌的最大敵人從來不是「快時尚」

Photo Credit:Fabio Sola Penna CC BY ND 2.0
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快時尚和慢時尚品牌的競爭策略不斷變化,攻防幾回合後,慢時尚終於找到成功的行銷手法─限量版。

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客製化時尚

近百年世界時裝工業的起始,最早可追溯自為歐洲貴族縫製衣裳的裁縫(Fournisseur)。隨貴族的沒落和中產階級的興起,這批技藝超群的工匠逐漸轉型為Fashion House,但仍舊以訂製為主要業務,客戶亦多為富人,堪稱19世紀末、20世紀初興起的高級訂製服(Haute Couture)的先驅。

之後,時裝終於量化生產,高級成衣(Ready to Wear)問世。名為成衣,價格卻不斐,雖非普通市井小民輕易消費得起的商品,卻是人人競相模仿的原型。

於是,一年兩次的時裝週(Fashion Week),以及巴黎一年兩次的高級訂製服時裝週,儼然是流行趨勢的最高指標,而這一套規律的行程和機制,也深刻影響上世紀末全世界的時尚潮流。如果要將21世紀前的Fashion分類,對我來說,這些高檔的時尚品牌,都偏向於慢時尚(Slow Fashion)。

在網路蓬勃發展和人們追求快速的年代,所謂的快時尚(Fast Fashion)品牌因而崛起,並侵吞了慢時尚品牌的市場;所有上世紀的慢時尚品牌只好不斷年輕化、求新求變,以自身品牌價值令銷售額增長。快時尚和慢時尚品牌的競爭策略不斷變化,攻防幾回合後,慢時尚終於找到成功的行銷手法─限量版。

慢時尚品牌的限量版口號喊得響亮,與消費者之間的蜜月期算是維持了不短的時間。不過,這項策略很快被快時尚品牌汲取運用─聯合慢時尚品牌設計師推出限量版,快狠準地打出一片更廣大的江山。

Photo Credit:Aveda Corporation CC BY 2.0

快時尚的價格優勢,與具備慢時尚的品牌特色,馬上吸走更多原本屬於慢時尚品牌的忠實消費群。可惜,由於太多品牌濫竽充數地發行限量版,曾幾何時,限量版的價值被玩殘了,吸引力也乏了。終於,限量版的策略魅力在消費者的心目中的崇高地位提早退休。

但是,慢時尚品牌沒有氣餒,再接再厲積極挖掘適合慢時尚的品牌價值,以期符合市場策略。儘管代表上世紀慢時尚最昂貴、最奢華的商品─高級訂製服,因礙於售價過高,很難打入大眾消費市場,但其精神還是值得發揚光大。

於是,品牌退而求其次─私人訂製的客製化服務取代了限量版,成為這些慢時尚品牌的行銷秘密武器。畢竟,客製化服務所需要的時間和人力成本,是快時尚品牌一時之間很難相應對的策略。究竟,此一秘密武器將為慢時尚品牌再造巔峰,或只是又一次挑戰消費心理學?值得我們拭目以待。

最近,打開我的電郵,以「訂製」或「客製化」作為搜尋郵件的關鍵字時,我發現,我的電子郵箱裡出現數百封公關郵件。譬如,「Prada發表的Made to Order Decolleté 訂製鞋款活動引起很大的迴響…」、「2015年秋冬Tod’s獻上Gommino Club訂製服務,打造男士獨一無二的專屬時尚配件…」、「Ferragamo邀請您參加全新男性訂製開車鞋系列發佈會…」、「Berluti訂製鞋…」、「Louis Vuitton為您客製化…」、「Dolce & Gabbana Sartoria男士訂製服…」、「Ermenegildo Zegna為您量身訂製…」、「Tom Ford量身訂製…」等等,甚至連Longchamp Le Pliage都有經典尼龍摺疊包Personalized訂製服務。

於是,在這一堆公關新聞郵件中,我發現了一個頭緒:原來,慢時尚品牌的最大敵人從來不是快時尚品牌。慢時尚品牌喜歡的一窩蜂行銷策略,其實才是自己最大的敵人。

責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊士範

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