讀新聞時必須留意的統計常識

我們想讓你知道的是
有說謊言有三種︰謊言、該死的謊言及統計(lies, damned lies and statistics),操縱數據之所以比「該死的謊言」惡劣,是因為以數字偽裝客觀更容易欺騙別人。現時不少新聞都跟統計有關,例如一些官方數字、民意調查及科學研究等,稍一不慎便可能被騙。
有說謊言有三種︰謊言、該死的謊言及統計(lies, damned lies and statistics),操縱數據之所以比「該死的謊言」惡劣,是因為以數字偽裝客觀更容易欺騙別人。現時不少新聞都跟統計有關,例如一些官方數字、民意調查及科學研究等,稍一不慎便可能被騙。
以下是身為一個編輯,在過去幾個月寫及讀新聞時留意到的三項重點,這些注意事項其實非常簡單,卻容易忽略。
1. 先問清楚數字
當科學家討論風險、可能性時,會使用數據分析,就算沒有確實數字,至少也要知道誤差有多少。不少報導「致癌物」的新聞基本上就是不問風險來引起恐懼(可以轉化成點擊),例如約半年前「世衛把加工肉品列入致癌物」的新聞,就是這一類。
那其實是指隸屬世衛的「國際癌症研究機構」(International Agency for Research on Cancer, IARC),把加工肉品列入其致癌物分類的第1類別,但這個分類的原意,是判斷科學界目前有多少證據去確認其致癌,跟致癌風險高低無關。
不過很多媒體自然忽略了這一點,只會說「加工肉品致癌」,而絕口不提到底患癌風險增加了多少。事實上我們不能簡單把東西分成「致癌」及「不致癌」(甚至「防癌」),必須提及劑量和風險,討論才有意義。
►其實鹹魚也致癌? 分享「漢堡香腸列致癌物」的新聞前 你需要知道的事
例如你一生人只吃一次加工肉品,跟每天都吃五條香腸,患癌風險已經有別。更何況醫學界只能盡量找出增加患癌風險的因素,但癌症本來就涉及多項因素,包括環境、基因、生活習慣等,難以一概而論,我們只能夠在可做的範圍內盡量降低風險。
2. 絕對與相對數字
體育課打籃球,小明進5個三分球,小欣則進了4個;但前者射了10球,後者射了6球。兩人的入球數字是絕對數字,也就是有單位的數字(多少個三分球);而他們的命中率(分別是50%及約66.7%)則是相對數字,需要把入球數除以射球數才得出,亦不帶任何單位。
處理不同的問題,需要用不同類型的數字,假如我們想知道誰射球比較準,單看進球數字根本看不出來。這一點看起來非常簡單,不過實際應用時,可能很多人都忽略了。
早前新北市公佈離婚星座排行榜,正是使用不同星座的離婚數字——是個絕對數字——來排序,然而單看這個排行榜我們無法得悉排名較前的星座是否更易離婚,因為這需要參考離婚率——是個相對數字。
不幸的是各大媒體都找「星座專家」去評論,下次不妨找個統計學家?
3. 跟整體比較才有意義
設想班上考試最高分的頭三位同學都戴眼鏡,我們能否推論「戴眼鏡跟考高分有關」?當然不可以,也許根本全班同學戴眼鏡的佔多數,那麼最高分的同學都戴眼鏡就沒有甚麼稀奇了。要研究兩者之間的關係,得比較戴眼鏡和不戴眼鏡兩組同學的分數如何分佈、是否有顯著差異等。由於現實世界非常複雜,在比較兩件事情是否相關之前,我們應先排除其他可能干擾結果的因素。
不少聲稱是疫苗的後遺症,通常是指接種疫苗後出現的症狀(這類通報機制對監察疫苗非常重要,只是不應曲解其作用)。人類不時誤把先後次序當成因果關係,但要確認兩者有關,我們應該要比較整體的發病率。
針對常見的「MMR疫苗導致自閉症」謠言,多項大型研究比較了接種疫苗與沒接種者的自閉症比率,當中未有找到統計上的差異,假如兩者真的有關,這是極不可能發生的事。因此,恰當的推論是︰兩者根本無關。
早前有12名日本女子聲稱接種HPV疫苗後出現後遺症,打算於6月控告日本政府及製造疫苗的藥廠。不少媒體報導均立即稱為「後遺症」,然而這類宣稱根本未經證實,亦有研究已經否定了某些聲稱的後遺症跟疫苗之關係。
►稱接種疫苗後出現症狀 日本12女子控政府藥廠 默沙東︰根本沒有依據
再者,跟338萬名已接種的學生比較,報稱接種後出現健康問題的人數有2584人,佔總數佔總數約0.076%,有持續症狀者只有0.0055%的186人。雖然這個數字不代表症狀跟疫苗無關,當局應該要詳細了解有關症狀及發病率,才能作出合理判斷,但不足0.01%的比例說成是疫苗安全有問題,更像是未有證據下過份渲染。
核稿編輯:林佳賢
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AI驅動行銷新境界!微軟聚焦Copilot探究人工智慧創變行銷新動能

我們想讓你知道的是
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身為行銷決策者或在第一線作戰人員,是否感覺永遠被時間追著跑?總希望有三頭六臂,同時要發揮創意靈感,又要兼顧數據洞察的雙軌能力,提升自家品牌的各種行銷成效;甚至行銷部門被賦予扮演業績助攻手,創建嶄新的顧客旅程、提供個人化行銷溝通,進而幫助品牌招攬新客、喚回舊客,挖掘更多潛在商機。
然而,要達到上述情境價值,行銷部門卻總覺得使不上力!原因為何?仔細觀察現在行銷成員的工作模式,可以發現行銷成員當前遭遇到幾類困境:
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- 創意內容製作---需要不斷產製吸引消費者的內容,而且要同時兼顧創意與成效
- 多通路行銷---通路碎片化,行銷人需整合及管理多個渠道的行銷活動以觸及更多潛在顧客
- 廣告成效優化---伴隨數位廣告成本逐年增長,以及行銷資源越來越少,必須以有限預算轉換最高投資報酬率
- 因應變化的韌性--市場及消費者需求變化速度越來越快,擬定準確的行銷決策更具挑戰
上述難題,我們為什麼可以清楚得知?這些內容,其實我們也是運用生成式AI,透過精準提問來得知相關解答。另外,為了佐證資料正確性,從這些回覆的參考資料來源,我們也從調研報告,確實找到幾項真實的數據。
像是HubSpot最新發布的《行銷狀態報告》(The State of Marketing 2023),裡面就提到,平均行銷人員每天花多6小時在手動工作,相信如果能善用數位工具,甚至是AI解決方案的行銷人員,他們的策略效率一定能贏過那些仍然沒有使用的群體。
翻轉行銷日常!微軟示範Copilot如何成為行銷人的絕佳助手
上述討論在在可以發現,現在行銷人員面臨的難題是相當多面,並且隨著技術的發展,這些難題也將會更為複雜。AI,正是能輔助行銷人克服難題、提高工作效率,以及增長行銷成效的解方之一。
根據Gartner的報告預測到2025年,所有組織當中,大約會有75%的行銷職能將會結合人工智慧,過往生產型的工作,將會轉行變成更具策略性的活動。意味將有越來越多的企業,會在這一兩年積極把人工智慧導入到內部組織的行銷流程,從策略擬定到落地執行,以更敏捷且以數據為基礎的方式,來應對未來的商業挑戰。
另一方面,進入注意力破碎加上媒體分眾化時代,根據統計現代人每日平均接觸達4,000則廣告訊息,平均注意力時間剩下8秒。對行銷人而言,根據消費者輪廓進行明確地分眾,並且因應不同分群,設計出最適合的溝通內容以達到精準行銷,這些都能開始藉由AI提供輔助。
像是Dynamics 365 Customer Insights根據顧客過往的搜尋、互動、交易等行為數據,透過AI及機器學習的運算,找出產品喜好、平均購買量、以及顧客終身價值等具有價值的見解;搭配具有相似購買模式的其它顧客經驗這類洞察資料,藉此建立起個人化的顧客旅程,在對的時間、對的通路提供預測性的產品推薦。AI能幫助品牌在不同檔期實踐精準行銷,也讓行銷人可透過分析儀表板追蹤成效,有助於行銷策略的優化。
對此,微軟攜手INSIDE將在12月15日,於台北艾麗共同舉辦INSIDE POSSIBLE AI社群聚會,以「智勝未來 行銷再進化:AI 助攻企業開啟客戶新旅程」為主題,從數據洞察、媒體廣告創意、決策效率、乃至於AI衍生的著作權等多維度議題切入,提供行銷領域工作者,一場充滿實戰應用的知識饗宴。
本次活動議程,邀請KPMG安侯企業管理股份有限公司數位創新服務的林大中,帶來第一手最新2024行銷趨勢;關鍵評論網媒體集團整合長李致緯、安然科技執行長嚴中健,將分別從媒體廣告提案成功變現,以及行銷打造全新顧客旅程扮演業績助攻手等主題,剖析如何運用AI工具結合預測受眾輪廓、尋找潛在顧客的具體方式。
另一方面,微軟代表的相關講者,會從不同構面演繹AI的使用情境。台灣微軟首席營運長陳慧蓉希望翻轉行銷長的思維,講解如何從不同角度理解AI、結合AI;台灣微軟技術專家林毓忻將說明Copilot的重點功能,重塑行銷人的過往工作模式;台灣微軟法務副總經理廖怡苓則從法律議題著手,探究創意工作使用AI生成內容需注意的規範。
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活動資訊
名稱:智勝未來 行銷再進化:AI 助攻企業開啟客戶新旅程
時間:2023/12/15(五)13:30-16:00
地點:台北艾麗酒店5樓 楓柏廳(110台北市信義區松高路18號)
活動名額數量有限,點此立刻報名!