2016/04/17,
社會

與在地人文、地景毫無連結，「桃太郎村」對南投而言是好的城市行銷嗎？

與在地人文、地景毫無連結，「桃太郎村」對南投而言是好的城市行銷嗎？
Photo Credit: Wei-Te Wong @ Flickr CC BY SA 2.0

我們想讓你知道的是

桃太郎村或許提供了人們一個新的觀光景點選擇，卻不是個成功的城市行銷，過度商業化、人工、仿日的園區，反而扼殺了人們踏在南投土地上時，對這塊土地的想像與期待，以及交流互動、創造連結的可能。

文：江佳芸

除了妖怪村，你知道南投還有個「桃太郎村」嗎？

南投竹山的台灣影城桃太郎村，在今年年初開幕，乘著春節的風潮吸引大量遊客前來朝聖，遊客們忙著拍照、打卡，讓桃太郎村曝光率大增。看來以後到南投，又多了一個好去處，然而經營一個成功的觀光景點，就等於是成功的城市行銷嗎？

日式風情、復古懷舊的桃太郎村

桃太郎村本來是竹山影城，是台灣重要的戲劇拍攝基地，由導演馮興華出資打造，在此拍攝《艋舺的女人》等作品。以日本童話故事《桃太郎》為設計主題，在園區打造日式傳統建築、日式風格商店街，像是合掌屋、熊本城、鳥居、櫻花步道等，以及桃太郎的故事場景、角色大公仔。

幾排紅色大燈籠讓園區充滿濃厚的日本氣息，甚至有遊客穿著和服在仿日街道上拍照留念。而另一區則是台灣的復古場景，像是復古歌廳、醫院、飯廳、警察局、電影院等，彷彿搭上時光隧道，激起遊客的懷舊情緒。

桃太郎村雖然透過日式和復古的魅力成功吸睛，但也有些質疑的聲浪，當大家忙著拍照擺pose時是否思考過，為什麼要在南投打造一個日式風情的景點？桃太郎這個日本童話故事與南投的關聯到底是什麼？甚至，為什麼要捨棄南投珍貴的地景、人文價值而模仿日本文化，那麼南投本身的城市價值在哪裡呢？

城市行銷，到底是城市重要、還是行銷重要？

要討論上面的問題，我們必須先瞭解什麼是城市行銷。城市行銷是將城市視為產業或企業，以城市本身具有之特色做發展，找出需求與特色、爭取曝光，目的是「聚焦」、「聚眾」，重要的不只是使人流連忘返，更是使人想念——會想要造訪第二次、第三次⋯⋯。

精彩創意整合行銷創意總監胡恆士老師表示，城市行銷就像經營品牌，包裝城市的重點有二：一是引起人們的共鳴，二是引起幻想及期待，而貫穿這兩個目標的關鍵就是「在地文化的運用」。

Photo Credit: Wei-Te Wong @ Flickr CC BY SA 2.0

Photo Credit: Wei-Te Wong @ Flickr CC BY SA 2.0

「桃太郎村」以觀光角度來看，的確有成功之處，但若以城市行銷的角度來看，卻與城市本身缺乏連結。仿造日本文化的景點無法傳遞南投的城市價值，所創造的城市與人群間的互動，也只有在最低層級的拍照上而已，無法引發思考、認同感、凝聚共鳴，即使聚眾，也失去城市行銷的核心意義，如此一來，便淪為商業化的觀光手段。

在仿造的日本氛圍、人造櫻花樹下，我們無法體驗南投的美好；走在全新打造的復古台灣場景區，懷舊只是一味的跟流行，而沒有真正歷史的文化承襲價值。

小鎮文創何培鈞，用文創產業復興南投小鎮

同樣在南投竹山，從將廢棄老宅院改建成民宿「天空的院子」出發，何培鈞一手建立起文創平台，串聯在地設計、生產、銷售的供應鏈，打造結合社區力量的觀光產品，從民宿、餐食、景點到紀念品，全套旅遊行程，各環節都緊扣著南投竹山的城市價值與人文力量。

例如從食材到包裝都由當地產出的「幸福腳步便當」，食材是竹山自種的筍和地瓜，飯盒的材料則來自當地竹子工廠生產的竹片，更特別的是用花布店老奶奶染出的花布包裝，讓享用便當的人也能體驗古早家庭用布包便當的風情。

創意城市學說：從地方參與落實城市行銷

在1980年代提出「創意城市」（Creative City）學說的城市專家Charles Landry，從2012年開始接受台北市委託擔任都市規劃的國際顧問。他主張創意城市是一種城市創意生活圈的思考技術，指的是城市規劃時，應打破舊有工業時代的框架，以促進跨領域的創意思考作為目標。重視知識文化、吸引人才，打造友善的創意實踐氛圍，提升城市在社會、文化、經濟上的總體表現。

Landry強調，創意城市是能提供開放、自由、舒適、信任的環境，讓每個市民都有機會展現創意、提供行動力。將城市行銷的重點回歸於城市，先在城市內塑造出友善的合作共創環境，體現人的價值、提供地方參與的良好經驗、進而透過群眾參與都市改造，累積出奠定在民眾認同感之上的城市的新價值，而後才是對外行銷。

小鎮文創就是透過地方參與而成功落實城市行銷的例子。不僅帶動當地老店串聯合作、創新轉型，更提供實習、教育機會，引領青年瞭解在地需求，自然對家鄉產生認同感，願意返鄉創業，這樣的在地經營，也成為城市源源不絕的成長動力。

城市行銷，比觀光經營更有價值

桃太郎村或許提供了人們一個新的觀光景點選擇，卻不是個成功的城市行銷，過度商業化、人工、仿日的園區，反而扼殺了人們踏在南投土地上時，對這塊土地的想像與期待，以及交流互動、創造連結的可能。

即使人們都知道這些懷舊風情的營造只是一種商業手法，但大家依然熱愛買單，這是為什麼呢？下次前往參觀時，不妨也用心想想這些問題，在我們觀光、旅遊時支持什麼樣的產業，也會對這座城市、以及我們的台灣有不一樣的影響。

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本文獲維京人酒吧授權轉載，原文於此

責任編輯：孫珞軒
核稿編輯：楊之瑜


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