成長駭客注意:想搞病毒傳播,你絕對不能錯過這8種方式

成長駭客注意:想搞病毒傳播,你絕對不能錯過這8種方式
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我們想讓你知道的是

互聯網是人性的試煉場,互聯網產品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特徵共性,就能從深層次激發人們的傳播動力。

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文:范冰

病毒傳播中的使用者心理把握

法國社會心理學家古斯塔夫.勒龐(Gustave Le Bon)在他的經典著作《烏合之眾:大眾心理研究》中認為,群體不善推理,卻急於行動,原本理性的個人一旦結成群體,便容易智商盡失,輕易被影響操縱。互聯網是人性的試煉場,互聯網產品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特徵共性,就能從深層次激發人們的傳播動力。

1.喜愛

人們總是比較願意答應自己認識和喜歡的人提出的請求,還樂意主動傳播自己喜愛的事物,藉以表達一種傾向,闡發一種觀點,尋求志同道合的夥伴,融入有歸屬感的圈子。哈佛大學神經學家用腦電波掃描實驗證明,當被試者滔滔不絕地自由表達他們對喜愛的滑雪板或者小狗的態度時,其腦電波模式會變得和獲得金錢與美食時的腦電波模式一模一樣。

遊戲開發商願意購買人氣動漫、文學影視作品的版權,或是移植以往經典作品,看重的是這些版權作品累積的龐大粉絲群。360 手機助手發布的《二○一四年手遊行業趨勢報告》顯示,有原作版權的遊戲,下載轉化率是原創遊戲的二點四倍,收入是後者的二倍。《我叫MT》、《刀塔傳奇》的爆紅得益於暴雪原作積攢的超高人氣;《憤怒鳥:星球大戰版》在上線之初,依靠廣大星戰迷的力量順利殺入了免費榜前十五名;《魂斗羅:進化革命》和《拳皇》系列在iOS 上的復刻,讓當年的紅白機和街機玩家回憶起自己的青春年少。

2.逐利

天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。有時候,簡單粗暴的利益交換,能換來立竿見影的傳播效果。

美國的團購網站鼻祖Groupon於2008年11月上線。該網站每天在美國和加拿大的九十多個城市中,提供一款酒店服務、SPA 或其他一些吸引人的精品團購項目。用戶為了瞭解「今天有什麼優惠」,會形成每天定時訪問的習慣,並為了湊單將朋友一起拉進來。除此以外,Groupon 幾乎將用戶逐利的心理運用到了幾乎任何可以提供傳播的環節,例如當你成功地購買一件商品後,頁面會提示「把它分享給你的朋友」,並相應地獎勵十美元代金券給你當「早餐費」;如果你成功推薦來一名朋友並且讓他完成一次消費,系統還會再獎勵你十美元。

在Paypal 早期創建過程中,最初的24位用戶都是內部員工。為了展開業務,他們試探性地在網站上放了廣告條,結果發現成本過高。隨後他們嘗試啟動了一項推廣計劃,為每個新註冊並綁定信用卡的用戶,在他們的帳戶中放入十美元。每當用戶成功推薦另一個人註冊加入時還會再送出十美元。重賞之下必有勇夫, Paypal 的用戶成長率以每天7%的速度攀升,這意味著每十天用戶總量就翻一倍。

百姓網也曾經上線過一個類似的「推廣員」系統,只要在百姓網發布過資訊的使用者均可申請成為推廣員,每次用專屬連結邀請到一個新註冊用戶,可獲得一至三元不等的佣金。業績最佳的推廣員每週可獲得數千元佣金。

3.互惠

基於理性經濟人假說的傳統經濟學認為,經濟行為主體是單純追求個人利益最大化的,人們的複雜行為和社會參與,都是基於成本收益的計算。互惠是逐利的一種變體,是人類社會日常交際的基礎。

你一定對Dropbox不陌生。每個Dropbox的用戶都將有一個專屬的推廣連結,任何人用這個連結註冊成為新使用者,都將和推廣員同時獲得250MB額外空間,最多可增至18.8GB。

人們為了擴充自己的空間,不遺餘力地用聊天工具、微博、部落格等管道向好友推薦Dropbox,這成為早期Dropbox用戶量的第一大來源。

Dropbox允許用戶分享獲得最高16GB的額外空間
4.求助

在「Candy Crush Saga」裡,如果你失敗多次被鎖定,在一段時間內就不能繼續遊戲,必須等待重置。迫不及待想要重新開始遊戲的用戶,可以採用兩種方法:花0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待,或點「Ask friends」(找朋友幫忙)將其傳播出去。在答題類遊戲「瘋狂猜歌」和「瘋狂猜圖」中,卡在某一關的用戶可以分享題目到社交網路來尋求朋友們的解答。

Candy Crush中的分享續命介面
5.炫耀

愛炫耀是人的內心渴求被關注被肯定的表現,人們喜歡用炫耀展示自己最好的一面,或是藉以表達自己理想中的狀態。從深層次講,人類之所以對炫耀樂此不疲,是因為它在某種程度上能夠產生權利的幻覺,讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些,以及在擇偶中佔據優勢。

例如,人人都希望在他人眼中顯得消息靈通、見多識廣。國外的延後閱讀工具Pocket曾發布年度閱讀榜單,為全年內活躍度前5%的用戶頒發虛擬勳章,並統計了他們所有已讀文章的篇幅。上榜的活躍使用者可以一鍵將這個頁面分享到常用社交網路中,向他人展示自己的閱讀量。

Pocket推出的2013年閱讀統計排名

支付寶每年一度的「個人網路年度帳單」也成為網民競相「曬」出戰績的工具。一年在網上的花費究竟是「勤儉持家」,還是「不忍直視」,成為了網購一族津津樂道的話題。人們一邊赧然地喊著「再買就剁手」,一邊低調地展露自己的消費實力,間接比較著個人收入狀況。上海市一位名叫「衝擊波」的網民Po出的網路年度帳單顯示,整年的交易額高達148萬人民幣,引來大堆圍觀者的「羡慕、嫉妒、恨」。

用賦予值得炫耀的身份認證來製造傳播的還有社會化求才服務「海丁網」。他們試圖利用用戶的虛榮心,通過加V認證和世界排名來觸發用戶的自發宣傳。使用者邀請站外好友為自己認證,根據邀請數量的不同,將獲取不同等級的特權:當認證人數在三到九人時,使用者將獲得加V圖示,全球排名加速一點一倍,可查看他人主頁腳印列表的上限提升為十人;當認證人數在十到二十九人時,除了大頭貼會顯示更為醒目的V2圖示外,全球排名加速一點二倍,腳印清單查看上限提升至三十人。以此類推,最高到達V6等級。經過半年的累積,海丁網移動端的用戶量突破了四十萬人,月活躍度達40%,流量翻了五十倍。

當然,供人炫耀的機制也不能毫無節制,否則人們的資訊流會被垃圾消息佔據。對此騰訊天美藝遊工作室的做法是在遊戲的社交化傳播上做出更多限制。例如,玩家只有超越好友才能炫耀;只有達到當週最好的成績時才能炫耀;邀請同一好友的次數也是有限的,一天僅有六次。

6.稀缺

稀缺資源引發人們的好奇爭搶,而邀請機制則將病毒傳播的效果成倍放大。愚人節推出的Gmail顛覆了人們對電子信箱的認知,當人們意識到這並非玩笑後,網路上掀起了索要邀請甚至花錢購買的狂潮。2014年Google推出的新概念信箱產品Inbox沿用了這一策略,收到邀請的人紛紛於第一時間用微博和朋友圈炫耀。

國外針對設計師及創意作品人群的知名網站Dribbble只允許被邀請者上傳自己的作品,即使是付費成為高級用戶,若無邀請,也僅能查看和評論。邀請碼只在以往受邀用戶的活躍者中不定期地產生。這樣的嚴格控制保證了社區作品的整體品質,也讓Dribbble的邀請碼成了小圈子內傳播的稀罕物,中國的兜售價格甚至飆到了二千元以上。

需要邀請碼才能開通上傳許可權的設計師作品社區Dribbble
7.害怕失去或錯過

EverMemo是上海創業團隊MudLab開發的首款手機App,初衷是希望用羽量級的互動記錄下腦子裡一閃而過的點子,然後將該便簽自動同步到Evernote。出於磨合團隊與驗證市場的目的,MudLab在EverMemo中試水性地加入了一些有趣的嘗試。掃描QR碼解鎖產品功能就是其中一項。

EverMemo裡掃描朋友的QR 碼可以解鎖四個高級功能

使用者下載EverMemo後,會在設置功能表中看到四個實用有趣但尚未解鎖的高級功能,即隱私保護功能、計算器、提醒、彩色便籤。通過解鎖這些高級功能,用戶將能在單純的文本記錄之外,獲得更加個性化和一站式的服務,而無需再切換到其他App中完成任務。

解鎖這四個功能的設計非常巧妙。系統為每一個使用者分配了一個QR碼,和一個QR碼掃描器。假設用戶A想要解鎖四個功能中的某一個,他需要找到另一個使用者B並掃描其QR碼來解鎖。每個使用者的QR碼只能被另一個使用者掃描一次,對應解鎖一個功能。所以使用者A若想完整解鎖全部四個功能,則還需要去找到使用者C、使用者D,分別一一掃描。

如果周圍沒有朋友在用EverMemo,找不到可掃描的對象怎麼辦?很簡單,直接推薦他們EverMemo,現場安裝一個來啟動掃描。於是這一設計成為了用戶之間相互推薦與拉攏「下線」的武器。

可以免費得到的東西往往無法引起人們足夠的重視。為了突出強調這四個功能的價值,吸引人們爭相掃描解鎖,MudLab特開設了另一條解鎖通道:使用iOS 的內購支付來購買,每個功能售價0.99美元。有了價值尺度的衡量,則引發了一部分囊中羞澀或貪小便宜的朋友心中那桿秤的傾斜。即便原本對這四個高級功能不以為意,現在也變得躍躍欲試,生怕錯過了免費的機會。據MudLab 透露,QR碼掃描解鎖功能這一設計吸引來的用戶量,約占到了EverMemo每日新增用戶量的10%。

8.懶惰

人天生是懶惰的。當產生分享傳播的衝動時,如果需要使用者費事打開操作網頁、編寫一套原創說辭,操作成本過高,無形之中會將一部分人阻攔在外。作為產品開發者,應當充分利用人們懶惰的心理,提供便利的分享方式,如一鍵分享按鈕、跳轉手機用戶端直接獲取身份認證等。

在閱讀平臺Medium 中複製一段文字,可以直接點擊浮現的圖示分享到推特

一位前37Signals負責用戶體驗的前員工研究發現,對於有針對性的、嚴肅的商業內容,絕大部分使用者會傾向於複製部分文字和連結後用E-mail發送;而在偏重知識性和娛樂性的網站上,同樣的被調查者會優先使用社交化分享按鈕來分享他們看到的文章或照片。

在設計傳播機制時,系統可以設法自動挑選合適的預設傳播對象,減少使用者操作,幫用戶偷懶。例如,在一般App的傳播邀請機制的設計中,通常做法是讀取用戶信箱或手機通信錄內的連絡人或好友清單,按照字母排序,供使用者選擇。這樣的字母排序不一定最有效率,因為以A字母開頭的連絡人永遠呈現在最上方,總是獲得最大的曝光度,卻不一定是用戶真正想要邀請的對象。更聰明的策略是將通信錄裡的名單過濾一遍,將名單中每個人物的身份、性別、與用戶間的關係大致猜測一番,再進行合理排序。

假設被邀請對象的姓名都是英文的,還可以大致用名字來判斷其性別(像是Adam、Tony 一般為男性,而Mary、Linda則多為女性)。結合美國政府官方發布的過去一個世紀以來各個年份內常見嬰兒名字的使用次數統計,你甚至可以粗略描摹出用戶的年齡段。

此外,頻繁聯繫或近期有過聯繫的人,成為潛在被邀者的可能性更大。這可以用App內的行為統計,或(在獲取授權的情況下)讀取使用者手機的通信記錄來達成。

你設計的產品傳播機制真正揣摩對用戶的心思了嗎?

本文摘自《成長駭客Growth Hacker》高寶書版出版

作者介紹:

范冰,網名XDash。北京樂游星空科技有限公司合夥人,二次元動漫專案「高能販」產品總監。曾任職盛大創新院,擔任「WiFi萬能鑰匙」產品經理。中國最早的個人站長及共用軟體發展者,科技博客「同步控」創始人,資深自媒體及專欄撰稿人,網路營銷機構顧問。業餘是自由設計師與開發者。

書籍介紹:

本書作者范冰是中國最早的個人網站站長和軟體開發者,曾經主持過數個大型網路軟體專案的開發,同時也是資深的媒體撰稿人,他深入採訪了許多網路公司草創的困境和後來應用成長駭客方法而成功的轉機,是華文書市第一本深入探討此一主題的專家。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:林佳賢

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