自我中心、用字負面——特朗普的Twitter風格 如何在社交媒體戰中突圍?

自我中心、用字負面——特朗普的Twitter風格 如何在社交媒體戰中突圍?
Photo Credit: Carlo Allegri / REUTERS / 達志影像

我們想讓你知道的是

特朗普風格贏盡社交媒體,勝在懂得表現性格,雖然未必人人喜歡,但勝在鮮明深刻,在日趨零散化的社交媒體世界突圍而出。然而,這種零散化的氛圍,無助於建立連貫的語境,以產生合理完整的論述。

美國共和黨總統準候選人特朗普語出驚人已不是新聞,他出位的競選手法,也相信將會是未來政治宣傳的研究題目。今時不同往日,觀察候選人不用再慢慢等資料整理,從Twitter統計數字,就能初步整理出特朗普風格。而這種風格盛行,就反映政治在社交媒體中的變遷。

美國新聞媒體Politico以特朗普的Twitter戶口建立語言資料庫(Corpus),從統計及語言學研究方法,觀察他自2009年起至今約15000條貼文,初步得出以下幾點觀察:

社交媒體寵兒

特朗普的Twitter支持者是全部共和黨候選人之冠,高達676萬人,自去年6月正式宣傳參選後,短短兩個月間他的Twitter便超越了希拉里的560萬人。除了他們二人外,其餘候選人的Twitter追蹤者人數均只有100萬左右。此外,宣傳參選後,他的貼文轉發及讚好的數量都直線飊升,使他的言論藉轉發更廣為散播。

Twitter也是特朗普的戰場。除了開宗名義直接攻擊,如去年12月一句「The last thing this country needs is another Bush」(這個國家最不需要的就是另一個布殊)攻擊杰布布殊,也曾經發動多輪Twitter攻擊,針對霍士電視台記者凱利、另一共和黨候選人盧比奧以至封殺他企業男裝系列的百貨公司Macy’s等仇敵。

攻擊手法︰加形容詞

特朗普其中一個最大特色,就是喜歡在特定名詞,特別是人名前加上形容詞。進入競選階段後,這個習慣繼續滋長,差不多每一位候選人都有一兩個專用形容詞。

他還會為個別對手配上特定的形容詞,例如「light-weight」似乎專為盧比奧而設,如此組合出現47次,而Nasty則似乎專門配搭民主黨候選人希拉里。他為自己名字配的形容詞,就是「Great」,出現32次。

我、我、我、我、我

過往選舉宣傳用語概念中,候選人傾向避免用代名詞「我」,而用「我們」以顯示團結及領袖風範。特朗普卻反其道而行,他最常用的代名詞就是「我」,亦是最常使用第三身代名詞「他/她」的候選人。

他最常用的詞彙中,第一名為Winner,其餘是Loser、Failed、Nasty、Stupid、Worst、Bad,另外兩位候選人Christie、Bush,以及自己的真人騷節目Apprentice(排名不分先後)。從中可見,他的10大常用字當中,有6個是負面字眼。

Photo Credit: Rick Wilking / REUTERS / 達志影像

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雖然特朗普完全違反以往候選人慣用的競選策略,但社交媒體戰線上,特朗普似乎是真正駕馭社交媒體的候選人,重點就在於營造鮮明深刻的個性。

情緒主導的零碎世界

全天候發佈、真實感、即時性、匿名制等,都是討論社交媒體對政治影響的常見說法,但都只是表面的特性。其潛在影響,就是信息零碎(fragmentation)及抽離語境(decontextualization)

就像應驗傳播學之父Marshall Mcluhan名句「媒介就是信息」(Medium is the Message),在個人化網絡世代中,媒介就是極個人化的手機熒幕。投射的自然同樣極個人化的性格營造,就像認識一個人一樣,更易取決於感覺。特朗普在社交媒體中不只以make noise取勝,關鍵在於順應社交媒體的生態,密集地以上述的語言特色營造強烈性格。

片言隻語難成完整論述

以Twitter作例,話語壓縮140個字元的空間,溝通主要透過密集的零碎語句和片段,讀者難以將之連貫整合。最終能夠停留在記憶的,通常只有牽動到情緒的片段,如口號、即時反應與評價等。

這些情緒化的片段與其語境關連不高,讀者難以在一個連貫的語境中,將片段整合成完整合理的論述。例如我們會記得特朗普以誇張的形容去反對新移民,但難以整合出他如何闡述移民政策。

雖然其餘所有候選人都無可避免地投身社交媒體的洪流,祖父級的桑德斯卻因為同樣表現出強烈的個性,而在社交媒體戰線上贏得迴響。相反,已熟知大眾媒體玩法,以建立連貫正面的公眾形象先行的杰布布殊與希拉里卻未能突圍。

核稿編輯:tnlhk


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