紐約時報「我們的未來之路」備忘錄:讀者優先、技術領先

紐約時報「我們的未來之路」備忘錄:讀者優先、技術領先
Photo Credit: James Cridland @ Flickr CC By 2.0

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雖然在行動世代,「即時性」成為吸引讀者目光的重要指標,但對《紐約時報》而言,「即時」和「品質」不該是互相衝突的新聞價值。

文:《新媒體世代》 / 蘇怡帆、王奕程

走過百年歲月的《紐約時報》,在10月發布一篇長達11頁,有著總裁馬克湯普生(Mark Thompson)和其他九位高階主管簽署的備忘錄「我們的未來之路」(Our Path Forward),洋灑寫下《紐約時報》未來五年的營運方向,並自信地宣布,預期讓數位收入在2020年時呈雙倍成長,從去年的4億美元營收,提高至8億美元。

綜觀來看,《紐約時報》宣言中,清楚點出未來兩大發展主軸:「增加數位讀者數目」與「快速應對數位趨勢脈動」。

讀者優先:鞏固舊有讀者、開發潛在客群

在資訊碎片化且充斥雜訊的時代下,爭奪數位眼球,成為所有新聞媒體不爭的努力方向。但對《紐約時報》而言,更大的目標是鎖定在提高數位「訂閱」讀者,這可說是針對《紐約時報》特有的付費牆訂閱模式,做出的策略考量。

相較日益擁擠,且充滿變動的數位廣告市場,訂閱費用可說是《紐約時報》相對穩定的收入來源。此外,增加數位讀者,將可以連帶提高數位廣告收入,提升廣告商對《紐約時報》的信心,加碼廣告投資。更重要的是,讀者訂閱數據,也能幫助《紐約時報》進一步了解用戶特性,和提早掌握新聞閱覽趨勢。

因此提高訂閱讀者數目,無意外地成了《紐約時報》現階段的重要發展目標。在今年8月初時,《紐約時報》宣布達到一百萬數位訂閱人次大關,從下方《尼曼實驗室》提供的數據來看,《紐約時報》在2011年推出訂閱制後,訂閱人次年增加率從2012年第二季的80%,在2013年第四季時,開始呈現20%的穩定增長。但如何能維持甚至突破這個成長幅度,成為《紐約時報》的關鍵課題。

Photo Credit: Screenshot from Nieman Lab

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鞏固舊有讀者關係

《紐約時報》面對這個挑戰,則提出「鞏固舊有讀者關係,開發潛在讀者客群」的概念。而維持既有讀者群,尤其是貢獻《紐約時報》90%數位收入的12%核心讀者,最重要的就是落實「讀者優先」,包括維持《紐約時報》新聞品質、提升數位閱讀體驗,以及打造與讀者之間一對一關係等三大面向。

1. 維持新聞品質

《紐約時報》身為百年老報,旗下擁有約兩千名員工,高品質的新聞報導,可說是其核心價值。而這個招牌精神,也不言可喻地解釋,為何在線上付費訂閱風氣不夠盛行的年代,《紐約時報》能成為全球第一個突破百萬訂閱數的新聞媒體。

因此延續《紐約時報》的高品質新聞內容,持續滿足讀者對《紐約時報》的期待,自然成為《紐約時報》最重要的目標。像是在去年,《紐約時報》即派遣記者至超過170個國家採訪第一手新聞,對於原生新聞的重視與大手筆投資,可以看出《紐約時報》對優質新聞的堅持。

前些日子,《紐約時報》更宣布成立「特快團隊」(Express Team),任務是為讀者提供網路上熱門新聞的相關報導。團隊成員的重要任務,自然是要隨時關注搜尋引擎上即時趨勢,與社群媒體上熱論話題,針對讀者感興趣的議題,進行即時改寫與重新包裝。但《紐約時報》也表示,在追求即時熱門新聞報導的同時,他們將持續追求報導品質,不會在求快的過程中犧牲新聞專業。

雖然在行動世代,「即時性」成為吸引讀者目光的重要指標,但對《紐約時報》而言,「即時」和「品質」不該是互相衝突的新聞價值。

2. 提升數位閱讀體驗

在數位甚至行動至上的時代,新聞品質不只關乎內容,更是和新聞呈現方式息息相關。圖片、影音、頁面設計、互動圖表,和資訊視覺化等要素的運用,都被讀者列為評斷新聞品質的一環。因此加強記者數位創作與編輯技巧,也成為《紐約時報》新的人才培育方向。

綜觀《紐約時報》這幾年的數位轉型表現,這家老字號媒體在數位版圖上,可說交出許多令人驚豔的新聞作品。從驚動新聞圈的《雪崩》(Snowfall)作品開始,到近期推出結合多媒體元素的伊斯蘭國關押性奴報導互動式加薩衝突新聞回顧總統大選辯論即時評論平台、強調資料新聞與數據分析的The Upshot專欄,以及獲獎無數的評論式短版紀錄片Op-Docs專案。在在可看出《紐約時報》轉型企圖心,與對新聞品質的堅持。

甚至在上個月中,《紐約時報》宣布和Google合作進行虛擬實境專案,提供超過一百萬名訂戶Google Carboard虛擬實境眼鏡,讓用戶有機會親身感受,虛擬實境新聞的沉浸式體驗。

當然,《紐約時報》也不忘在備忘錄中強調「行動優化」的重要性。如何跳脫桌機網站的思維模式,將行動閱讀視為獨立的閱讀體驗,了解行動讀者特有的思維和習慣,推出適合不同行動介面與情境的新聞產品,自然也成為《紐約時報》的發展焦點。像是為行動讀者設計的新聞版面,通常著重突發新聞播報,並強調能快速抓住讀者目光的視覺設計,像是圖片、影片、重點文字,和條列新聞。(延伸閱讀:《紐約時報》的「行動裝置」和「穿戴式裝置」實驗

在今年線上新聞協會(Online News Association)第 15 屆研討會上,《紐約時報》負責數位平台的助理主編克里福德列維(Clifford Levy)就曾表示,《紐約時報》非常注重NYT Now新聞應用程式上的文章語調,強調保持《紐約時報》優雅具深度報導內涵的同時,也不忘讓文章語氣更為「口語化」,藉此貼近行動裝置上的主要讀者群,也就是年輕世代。

此外,他們格外注重文章長度,由於行動平台得面臨強烈的用戶注意力競爭,因此新聞的「輕薄短小」特別重要。尤其是早上的電子報產品,更須保持簡短易讀特性,因為多數用戶一早多難消化長篇內容。這些細微環節,也透露《紐約時報》追求閱讀體驗的決心。

3. 追求讀者客製化服務

網路資訊量爆炸的時代,《紐約時報》不僅須和其他內容提供者競爭讀者目光,《紐約時報》本身一天就發布超過300則新聞、部落格專欄和互動式報導,如何將對的內容,在對的時間點,呈現在對的讀者眼前,讓《紐約時報》確實成為讀者生活中不可或缺的一環,提供能貼近讀者個人的「客製化產品」成為重要出路。

像是《紐約時報》的「為你推薦」(Recommended for You)版面,背後即是透過文章推薦機制,考量讀者本身的閱讀習慣,以及其他有著相似興趣的讀者的過去閱覽偏好後,為用戶推薦他們可能感興趣的新聞內容。而《紐約時報》也不斷地改良這個推薦機制,透過數據收集和分析,來更好地提供能吸引個別讀者目光的新聞。

而這些客製化的服務,可說是不段推陳出新,像是根據用戶所在地來提供不同的互動式新聞,或是根據讀者喜好來提供「推送通知」(push notification)內容,目的即是打造親密的一對一關係。

另一個投用戶所好的創新,則是服務型新聞(service journalism),其中最有規模的莫過於《紐約時報》的烹飪專區(Cooking)。將美食新聞與烹飪教學結合,烹飪專區提供大量的教學食譜,其中不少是來自《紐約時報》美食版(Food)的新聞主角。讀者可以根據不同菜色或飲食需求搜尋食譜,烹飪專區還提供用戶存取其他網站食譜的服務,因此烹飪專區至今,每個月有超過五百萬名用戶。

而《紐約時報》看到烹飪專區的成功,也決定開闢類似的房地產、健康和影視專區,提高《紐約時報》在用戶生活中的重要性,藉此建立用戶對《紐約時報》的依賴。

開發潛在讀者客群

除了透過上述三大面向外,《紐約時報》也積極開發新用戶客群,其中一大目標放眼國際市場。《紐約時報》目前在全球193個國家皆有付費讀者,其中超過10萬名是純數位訂戶,佔所有數位訂戶的12%左右。如何持續拓展全球訂戶市場,成為《紐約時報》當前目標,而位於倫敦、巴黎和香港的辦公室,則成為拓展歐洲和亞洲的重要樞紐。

除了著眼國際市場,透過社群媒體增加曝光,也成為《紐約時報》經營品牌和吸引新讀者的重要策略。除了成為第一個擁有超過2千萬Twitter追蹤者和1千萬Facebook粉絲的新聞媒體,在Instagram和Snapchat等年輕族群為主的社群平台,也能找到《紐約時報》的身影。

此外,《紐約時報》也積極參與科技巨擘的新聞布局計劃,像是Facebook的Instant Articles和Apple News,《紐約時報》都沒有缺席。只是和其他新聞媒體不同,《紐約時報》追求的不僅是品牌曝光,更重要的是將新讀者轉化為訂閱用戶。但社群媒體上免付費內容的提供,與付費牆閱覽限制間的分寸拿捏,仍將持續考驗著《紐約時報》。

數位優化:快速應對數位趨勢脈動

《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中也清楚表示,智慧型手機無庸置疑是未來幾年的關鍵戰場;但對《紐約時報》而言,發展重點並不僅著眼於開拓智慧型手機版圖,更重要的是培養「對新科技的應變力」。從智慧型手機、平板、穿戴式裝置,到虛擬實境,甚至現階段我們還不能預見衝擊的新技術,《紐約時報》希望做到的是提早掌握新趨勢,走在數位浪潮前端,並快速地對產業趨勢做出應變。

數位創新,走在科技前端

有感於從平面印刷轉型到數位新聞的過程緩慢,《紐約時報》意識到快速應對市場轉變的重要性,這幾年可以看到《紐約時報》布局數位板圖的頻頻動作,與走在數位尖端的企圖心。(延伸閱讀:《紐約時報》的數位轉型點滴紀實

像是在《紐約時報》總部 28 樓的「研究與開發實驗室」(R&D Lab),被稱作《紐約時報》內部的新創團隊,可說是完全顛覆父字輩對灰女士的傳統想像。創新實驗室的團隊宗旨,主要是探索新聞產業的最新趨勢,一方面找出未來三至五年最重要的代表技術,思考新科技將如何改變用戶思維,與衝擊新聞前景;另一方面開發對應產品和原型,來促進新聞媒體創新。

從前幾年關注新興傳播介面(像是平板和雲端技術),到近期探究網路社群影響力,與新聞作品的建檔與重構,《紐約時報》試圖透過專業團隊,來保持對產業的高敏感度與適應力。

此外,《紐約時報》在不到一年的時間內,在今年年中表示已執行「創新報告」(Innovation Report)中的所有建議,包括成立「觀眾開發團隊」、「新聞部數據分析團隊」與「新聞部策略團隊」,著重新聞部門數位化、讀者開發,與數據分析應用等面向。(延伸閱讀:《紐約時報》數位轉型:董事會主席表示已經執行去年「創新報告」中的所有建議

在「我們的未來之路」備忘錄中,《紐約時報》也再次點出數據分析(data and analytics),對應對數位產業趨勢的重要性,包括深入了解讀者興趣、需求,和閱覽習性變化,同時提供編輯和廣告團隊,策略調整的依據。因此《紐約時報》有著由數據科學家、工程師、研究員,和分析員組成的專業團隊,專職為《紐約時報》內部開發專業分析工具,與提供數據解讀課程。

在今年十月,《紐約時報》也首次推出讓編輯與記者,了解讀者與其撰寫報導互動的分析工具。《紐約時報》可說是透過多管齊下的數位創新與執行,來保持對產業變動的高應變力。

數位廣告優化策略

而提到數位科技創新,與對產業變動的應對力,新聞媒體面臨到的最大的挑戰,無非是廣告市場的快速變遷。面對急速下降的平面廣告收入、增長幅度有限的數位廣告營收、顯示廣告市場被Facebook、Google和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的廣告封鎖軟體,如何盡速在這場數位廣告惡鬥中找到自己的定位和出路,也成了《紐約時報》的發展重心。

從備忘錄看來,《紐約時報》相信數位廣告市場的重要出路,將繫於提供的廣告品質。廣告產品是否真的和讀者需求相關?廣告內容是否能吸引讀者,而非干擾閱讀體驗?《紐約時報》今年年中推出「行動時刻」(Mobile Moments)廣告產品,核心理念是根據目標讀者的生活情境,來提供合宜的廣告內容,像是在晚上通勤時間,提供食品相關廣告,作為用戶的潛在晚餐選項。

而在行動優化時代,好的廣告不外乎強調視覺素材與互動性,也因此《紐約時報》也持續地開發新廣告格式,像是將圖像、互動設計、影片,甚至虛擬實境等元素,融合在廣告訊息中,來提供讀者更好的廣告閱讀體驗。

除了顯示廣告外,《紐約時報》也積極經營原生廣告市場,在2013年底推出第一個原生廣告作品,並在2014年成立T Brand Studio,可謂是《紐約時報》內部的廣告事務所,擁有20多名職員,包括設計師、工程師、專案經歷、內容編輯人員,社群媒體專家等,為企業品牌製作付費廣告。

在過去這一年多的時間,《紐約時報》一共為超過50個品牌製作將近100則廣告,其中最廣受矚目的莫非在2014年中,為Netflix影集「女子監獄」(Orange is the New Black)製作的贊助廣告,甚至被喻為是原生廣告版本的《雪崩》。結合資料新聞、影音、圖表,和細緻文字,這則跨媒體素材廣告成功引起多方討論,在當時達到近15萬次的曝光

《紐約時報》表示他們的目標,是做出具紐時質感的廣告作品,同時也嚴守廣告與編輯的分野,像是每週舉辦共同會議,讓編輯團隊確認原生廣告內容與新聞報導沒有重複,避免造成讀者誤會的任何可能性。

Photo Credit: Screenshot from New York Times

Photo Credit: Screenshot from New York Times

讀者是新聞媒體賴以生存的關鍵資產之一,《紐約時報》在「我們的未來之路」中,也清楚呈現對此的體認。然而追求訂閱人數和讀者目光,《紐約時報》仰賴的並非是一味投其所好,甚至盲目追求數字成效,而是在堅守報導品質和新聞倫理之餘,透過改善行動體驗、提供客製化產品、加強數據分析,和提升廣告品質,來維繫和讀者間的長期信任關係。

面對數位當道和行動優化的趨勢,《紐約時報》在「我們的未來之路」備忘錄中,完整勾勒出未來五年的營運藍圖,最重要的莫過於繫讀者於心,時時走在數位前端。

參考新聞:New York Times 1, 2, 3, & 4, Nieman Lab, Politico, & Washington Post

本文經新媒體世代 What’s Next for New Media授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊士範


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