和007學習經營老品牌:一開始不被看好的丹尼爾克雷格如何讓007站上巔峰?

和007學習經營老品牌:一開始不被看好的丹尼爾克雷格如何讓007站上巔峰?
Photo Credit: SPECTRE

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007品牌這50多年來的經營,可以給老品牌幾個想法上的啟發。

文:陳柏宇(DDG方策 行銷總監)

再過沒幾天,新的007電影《007:惡魔四伏》(Spectre)就要上片了。我個人非常期待007系列在動作戲份的再突破。但從預告看來,我們這次也會看到更多關於主角詹姆士龐德(James Bond)的過去。能一窺這個角色的內心,也挺令我好奇的。

這次007做的改變,讓我想起幾年前,擁有007品牌的公司,Eon Productions(以下簡稱Eon),決定換掉皮爾斯布洛斯南(Pierce Brosnan),將007的角色交給硬漢演員丹尼爾克雷格(Daniel Craig)時,不少鐵桿粉絲都急壞了。

大家可能還有印象,當時輿論和大眾都難以接受。我還記得母親和我們兄弟倆,三個人對這件事有不同的看法。我母親認為克雷格長得一臉橫肉,實在和她心中的007形象太不配;我們兄弟則是認為挺新鮮的。不過國外媒體輿論一副等著看好戲的態度,在當時讓007品牌面臨不小的危機。

可是誰能想到,007的表現越來越好!這讓我開始想,Eon在為007這個老字號品牌做決定改變的時候,一定知道些什麼我們不知道的,才能讓007成為電影史上最久的系列電影。我觀察了一下,我覺得007品牌這50多年來的經營,可以給老品牌幾個想法上的啟發。

1. 主動針對市場變化做改變

53年,24部系列電影,經歷了7任男主角,每個人都有自己心目中的007。從一開始的風流倜儻到內斂瀟灑,到如今與觀眾從內心對話。在2006年的《007首部曲:皇家夜總會》(Casino Royale),觀眾第一次看到「專情」的007;而在《007:空降危機》(Skyfall)時,觀眾第一次有機會看到007的過去以及他內心的矛盾。

007的故事從對抗邪惡勢力和魚水之歡的單純敘事基礎,開始加入對角色的內心探索。這對老戲迷來說,是一種考驗。但隨著大眾觀影水準的提升,適當加入007內心情感與內涵的改變,更能滿足市場的成熟度。

Eon知道,主動地對市場做質化的研究,007品牌才能從情感上,找到和不同世代之間的共鳴點,並將共鳴點做提升,讓品牌能在各個世代都獲得市場的肯定。

2. 不被過去成功模式制約

在007換角的那個時期,市場開始偏好「真實」的演員。比如當時《神鬼認證》系列的麥特戴蒙(Matt Damon),和克里夫歐文(Clive Owen)的幾個動作角色。我們可以看到這些主角不再是百毒不侵,一陣亂鬥後仍西裝筆挺、頭髮整齊的偶像人物,而開始是和我們一樣有血有肉有情緒的人。這讓觀眾產生了共鳴。

所以Eon換掉了雅痞的布洛斯南,交給硬漢的克雷格。我猜這決定當時一定讓發行公司相當緊張,認為布洛斯南賣得好好的,為何要冒這麼大的風險?但從007換角後,反而開啟一個新的角度,給予觀眾一個新的體驗。

Eon知道,他們可以繼續用以往的模式,但只要新世代出現,市場就一定會改變。一個品牌如果不主動改變,就會被市場淘汰。只有主動改變,給予新觀眾一個新的體驗,品牌才能持續領導市場。

3. 與時俱進,但始終如一

一講到007,大家想到的不外乎槍管中看到007的鏡頭、女性剪影、煙霧繚繞的酒杯、或是經典台詞「My name is Bond, James Bond」。這些元素在過去50多年來,已經深刻地印在每個人腦海中。但我們還是可以在每一部新的007電影看到,這些經典元素都巧妙的被提升,和當下做結合。

例如在《空降危機》中,007和他老闆對話時,就加入英國當時年輕人的用語。滿足老一代觀眾的期待,同時持續在新一代觀眾的心中建立一致地聯想。

Eon知道每次推出新作,都是一個呈現007品牌不凡之處的難得機會。所以從角色的重塑、故事的角度,到視覺的提升,都要讓品牌延續經典,但為不同時代做新的詮釋,和不同世代的觀眾做情感上的連接。

4. 不停止和市場的對話

每次007電影的推出,我們都可以看到團隊背後,對於和觀眾溝通的重視。捷運站到處可看到的海報,臉書上刷屏的預告片。但除了傳統的廣告和社群媒體行銷外,這次電影宣傳中,甚至結合與007品牌聯想相關的方式。譬如今年邀請皇室出席首映會,在時尚雜誌大談男女主角的穿著搭配,都讓007品牌得以進入到以往沒有機會進入的媒體管道,讓更多人看到。

Eon知道,要積極開拓不同的行銷宣傳管道,讓更多人能享受到007品牌帶來的豐富且獨特的感官體驗。產品很好,就更應該自信地讓更多人知道,讓更多人享受產品帶來的價值。

所以我們可以看到,在經過時間的累積和考驗後,老品牌的經營除了對產品品質的堅持外,更要把握住每次機會,主動地瞭解市場,找到品牌和市場新的共鳴點。一旦找到方向,就要大膽創新。之後再不吝嗇地和大家分享品牌的不凡價值,讓老品牌能繼續對抗惡勢力,陪伴一代代的我們。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊士範


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Photo Credit:富宇大宅豐鼎

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