電影行銷人談國片瓶頸:台灣觀眾不看國片是不爭的事實,國片打不過好萊塢,也打不過中國

電影行銷人談國片瓶頸:台灣觀眾不看國片是不爭的事實,國片打不過好萊塢,也打不過中國
Photo Credit: Corbis/達志影像
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消費者的觀影需求為何?電影人一定要弄清楚,再好的藝術片若不能認清目前電影市場的現實,必然會受傷。觀眾是需要時間培養出來的,而非一夕之間長出來的。

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文:Valkyria

低迷多年的國片市場,在《海角七號》出線後,一時之間聲勢看漲,電影人紛紛摩拳擦掌,頗有東山再起之勢。但在台灣拍片,從來就不是件容易的事,資金和腹地有限,配套政策也不給力;若故事題材又不夠吸引人,一到了最末端的行銷環節,又如何能救回頹勢?且看王師(牽猴子整合行銷總監)和李亞梅(榖得電影有限公司負責人)如何說分明。

王師:四大美商在台灣每年市佔率80%到90%,台灣電影只能吃剩下的部分。由於市場愈來愈分眾,中型電影逐漸消失,獨立電影未必比以往更黯淡,有角度、有潛力、有題材性的電影,反而能闖出亮麗票房。

例如《行者》上映期長達三個月,台北只有三家戲院上演,但是透過揪團和粉絲頁,票房破了三百萬。這部片不是突然冒出,而是在行業的公信力和多年累積的知名度。當我們公司受委託行銷,就是探詢、挖掘出創作者的資源,藉由社群網路和科技平台,除去中盤商的抽成,其實有機會成功。

李亞梅:台灣一年拍攝劇情片約40至50部,10部紀錄片上映,不分國籍的話一年最多有484部,加上20幾個大小影展,在台灣當電影觀眾很幸福。國片產量佔全部的八分之一至十分之一,一年票房有七、八億,最多到九億元。

台灣電影製作預算,平均一部約需三千萬元台幣,中型約五千萬元上下,八千萬到一億元算大片。在《海角七號》之前的國片,製作成本約是一千萬元,相較於同年的韓國,一部電影成本就六千萬台幣以上了;如今中國要拍一部愛情片,動輒都能投入億元拍攝,怎不讓台灣電影人羨慕?國片製作成本不足,如何拚得過外來的大片?

這一行除了拍片辛苦,行銷也不容易。國片的行銷預算通常會撥出拍片的成本十分之一來做,比較有企圖心的,會花上一千至一千五百萬,好萊塢片的行銷預算卻能佔上總成本的一半。相比之下,國片競爭力低,產、製、銷都很艱難。

我在這一行多年,奉勸想進來的要考慮清楚:台灣觀眾不看國片是不爭的事實,因為沒有政策支持,也沒有教育體系培養人們的電影品味。台灣電影產量下滑是由於九成都不賺錢,演員都被對岸吸走,導演手上都有中國資金,連編劇和攝影師經紀約也被簽過去。國片打不過好萊塢,也打不過中國。不要想跟中國拚,而是想辦法融入,才是生存之道。

王師:任何會佔去年輕人娛樂消費預算的選項(例如電玩、手機遊戲),都是電影的競爭者,國片對手不只是好萊塢。大眾媒體傳播的日子已經消逝,分眾時代來臨,影視作品能否打動這些小眾才是關鍵。還是要回到創作者的源頭和動機,資訊海洋中,只有好的故事、好的電影才會突出。

行銷是產業末端,大聲叫賣未必有用,因為電影典範轉移很快。例如九把刀代表網路興起、草根普選的時代,將來什麼樣的作品會獲得投資人青睞?其實交在每個觀眾手裡。群眾募資把社群力量從單純分享按讚,延伸到金流,如果初步階段都未能獲得群眾支持,到了上片能有多少成績?群眾募資平台是一個觀察市場風向的良好契機。

李亞梅:國片有幾條路可以選擇:賀歲闔家歡片型、暑假檔青春成長片、以及導演或演員個人魅力型。但這種在地票房高、本土色彩濃厚的片子,因為有文化障礙(或稱之「文化折扣」),是走不出台灣的。即便是侯孝賢、蔡明亮拍的藝術片可以走出去,但在台灣沒市場,頂多是在台北票房有幾百萬元。

蔡明亮。Photo Credit: Corbis/達志影像

另一種是台灣有機會但目前還做不到的:商業類型片是跨文化國度的,例如警匪片、鬼片等,但其中有個重要元素是電影品質(劇本、演員)要到位。學校和產業教育還做不到這種程度,但目前台灣很多新銳導演在在琢磨這些內容,也許之後會有機會。

消費者的觀影需求為何?電影人一定要弄清楚,再好的藝術片若不能認清目前電影市場的現實,必然會受傷。觀眾是需要時間培養出來的,而非一夕之間長出來的。中國觀眾選片是看卡司、類型、故事,台灣觀眾也類似。

台灣人看國片的眼光苛刻,因為過往國片品質良莠不齊,人們不相信台灣電影的包裝和卡司,加上類型選擇不多,所以觀眾會挑港片或好萊塢片來看。台灣電影唯一能致勝的只有「故事」。要的話就是大卡司、大製作,不然便是靠創意取勝的小片,位於中間光譜的一定是全輸。

台灣電影觀眾在哪?我很悲觀。當台灣教育沒有培養年輕人多元美學品味的欣賞和訓練,台灣電影觀眾就是這副德性,不會突然就改變的,大家進戲院只是尋求娛樂。

本文由CITYZINE城市誌授權轉載,原文發表於此

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜

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