電影行銷人談國片瓶頸：台灣觀眾不看國片是不爭的事實，國片打不過好萊塢，也打不過中國

文：Valkyria

低迷多年的國片市場，在《海角七號》出線後，一時之間聲勢看漲，電影人紛紛摩拳擦掌，頗有東山再起之勢。但在台灣拍片，從來就不是件容易的事，資金和腹地有限，配套政策也不給力；若故事題材又不夠吸引人，一到了最末端的行銷環節，又如何能救回頹勢？且看王師（牽猴子整合行銷總監）和李亞梅（榖得電影有限公司負責人）如何說分明。

王師：四大美商在台灣每年市佔率80％到90％，台灣電影只能吃剩下的部分。由於市場愈來愈分眾，中型電影逐漸消失，獨立電影未必比以往更黯淡，有角度、有潛力、有題材性的電影，反而能闖出亮麗票房。

例如《行者》上映期長達三個月，台北只有三家戲院上演，但是透過揪團和粉絲頁，票房破了三百萬。這部片不是突然冒出，而是在行業的公信力和多年累積的知名度。當我們公司受委託行銷，就是探詢、挖掘出創作者的資源，藉由社群網路和科技平台，除去中盤商的抽成，其實有機會成功。

李亞梅：台灣一年拍攝劇情片約40至50部，10部紀錄片上映，不分國籍的話一年最多有484部，加上20幾個大小影展，在台灣當電影觀眾很幸福。國片產量佔全部的八分之一至十分之一，一年票房有七、八億，最多到九億元。

台灣電影製作預算，平均一部約需三千萬元台幣，中型約五千萬元上下，八千萬到一億元算大片。在《海角七號》之前的國片，製作成本約是一千萬元，相較於同年的韓國，一部電影成本就六千萬台幣以上了；如今中國要拍一部愛情片，動輒都能投入億元拍攝，怎不讓台灣電影人羨慕？國片製作成本不足，如何拚得過外來的大片？

這一行除了拍片辛苦，行銷也不容易。國片的行銷預算通常會撥出拍片的成本十分之一來做，比較有企圖心的，會花上一千至一千五百萬，好萊塢片的行銷預算卻能佔上總成本的一半。相比之下，國片競爭力低，產、製、銷都很艱難。

我在這一行多年，奉勸想進來的要考慮清楚：台灣觀眾不看國片是不爭的事實，因為沒有政策支持，也沒有教育體系培養人們的電影品味。台灣電影產量下滑是由於九成都不賺錢，演員都被對岸吸走，導演手上都有中國資金，連編劇和攝影師經紀約也被簽過去。國片打不過好萊塢，也打不過中國。不要想跟中國拚，而是想辦法融入，才是生存之道。

王師：任何會佔去年輕人娛樂消費預算的選項（例如電玩、手機遊戲），都是電影的競爭者，國片對手不只是好萊塢。大眾媒體傳播的日子已經消逝，分眾時代來臨，影視作品能否打動這些小眾才是關鍵。還是要回到創作者的源頭和動機，資訊海洋中，只有好的故事、好的電影才會突出。

行銷是產業末端，大聲叫賣未必有用，因為電影典範轉移很快。例如九把刀代表網路興起、草根普選的時代，將來什麼樣的作品會獲得投資人青睞？其實交在每個觀眾手裡。群眾募資把社群力量從單純分享按讚，延伸到金流，如果初步階段都未能獲得群眾支持，到了上片能有多少成績？群眾募資平台是一個觀察市場風向的良好契機。

李亞梅：國片有幾條路可以選擇：賀歲闔家歡片型、暑假檔青春成長片、以及導演或演員個人魅力型。但這種在地票房高、本土色彩濃厚的片子，因為有文化障礙（或稱之「文化折扣」），是走不出台灣的。即便是侯孝賢、蔡明亮拍的藝術片可以走出去，但在台灣沒市場，頂多是在台北票房有幾百萬元。

蔡明亮。Photo Credit: Corbis/達志影像

另一種是台灣有機會但目前還做不到的：商業類型片是跨文化國度的，例如警匪片、鬼片等，但其中有個重要元素是電影品質（劇本、演員）要到位。學校和產業教育還做不到這種程度，但目前台灣很多新銳導演在在琢磨這些內容，也許之後會有機會。

消費者的觀影需求為何？電影人一定要弄清楚，再好的藝術片若不能認清目前電影市場的現實，必然會受傷。觀眾是需要時間培養出來的，而非一夕之間長出來的。中國觀眾選片是看卡司、類型、故事，台灣觀眾也類似。

台灣人看國片的眼光苛刻，因為過往國片品質良莠不齊，人們不相信台灣電影的包裝和卡司，加上類型選擇不多，所以觀眾會挑港片或好萊塢片來看。台灣電影唯一能致勝的只有「故事」。要的話就是大卡司、大製作，不然便是靠創意取勝的小片，位於中間光譜的一定是全輸。

台灣電影觀眾在哪？我很悲觀。當台灣教育沒有培養年輕人多元美學品味的欣賞和訓練，台灣電影觀眾就是這副德性，不會突然就改變的，大家進戲院只是尋求娛樂。

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