阿里巴巴的電商集客秘訣再進化：數據愈大，愈要簡單，流量導流不精準才是大問題

文：陳傑豪，MIGO 執行長

電商如何有效集客？阿里巴巴：動態標籤，掌握顧客DNA

網路流量發展到「不患寡而患不精準」的成熟階段，阿里巴巴使用消費者動態標籤，隨著真實交易行為即時變動，幫助電商有效集客。

2013年，淘寶網締造了舉世聞名的紀錄，單日創下350億人民幣的電商奇蹟，讓許多創業者一頭栽進了網路零售的世界，低成本開店的無痛門檻，人人都夢想著成為淘寶奇蹟的一份子。 那時生意很好做，網商不多，投放1000元的廣告預算就很有效。

但到了2015年，電商世界重新洗牌，淘寶店家愈來愈多， 分到的流量愈來愈少，無法集客，連帶廣告效益ROI（投資報酬率）逐漸降低，即便是突破1都相當困難。連阿里巴巴都在問，這是怎麼了？

這是網路賣家的集體焦慮，更是中國最大電商阿里巴巴的痛點。阿里巴巴握有全中國80%以上的線上交易流量，流量數已屆頂峰，向上提升的成長空間有限，同時網路賣家成長速度愈來愈快，瓜分著有限的流量。對阿里巴巴來說，這是個警訊，代表著「賣流量」這項生意開始出現危機。

以淘寶網來說，開始產生僧多粥少、流量不均狀況。短短一年的巨變，網路賣家的感受更是深刻，一樣是花同樣的行銷預算買流量，成效卻遠不及一年前成效的一半。其中，出現兩個問題，第一是流量成長有限，第二是導流的對象不夠精準。

於是，大數據行銷有了施力點。網路流量不足不是問題，不精準才是大問題，流量不是「患寡而患不均」，而是「患不精準」，解決流量不精準的問題，才能有效提高廣告營收。

電商成功獲利的關鍵在集客，網路廣告仍是集客最有效的方法，投放廣告有四個考慮要件：選人、選廣告、選預算、選產品。個別來說，品牌主首先要考慮的是，我要接觸哪個對象，第二是選擇商品，第三是我願意花多少預算來接觸這些人， 第四我要用什麼樣的廣告創意來接觸他們。

面對龐大陌生的消費者，沒有邏輯與策略地投放廣告，就像一場單憑運氣的賭注。因此，選對人是有效投放廣告的關鍵。

那麼，我們該如何選對人說話？以淘寶商家為例，在廣告投放上，除了選擇版位外，也能選擇標籤人群名單投放，但深入去了解後，發現一般標籤名單是傳統人口統計分類：男性、女性、年齡、居住地、職業、消費偏好等特徵。還記得前面提到的人口統計行銷和大數據行銷的差異嗎？這些硬邦邦的人口標籤，背後代表的意義其實是一批不變動的固定死名單，這些名單在大量曝光、打造品牌知名度，或是其他特別需求時適合使用，但是精準戰中，就顯得過於龐大失準。

說穿了，廣告行銷無效，是因為資料庫的名單失效。想像一下，某位顧客是公務員，喜歡團購美食，之後離職換工作到美妝產業，轉而開始熱中於購買各類新奇美妝小物，但卻因為起初的職業設定，讓彩妝銷售員誤判「這不是我的廣告投放目標」而錯失機會；人天天在變，店鋪的營運狀況也天天在改變，傳統標籤的定義方式顯然跟不上「快行銷」的電商腳步。

而這些人口標籤更因為店家的不同需求，急速擴充到近1000種，使得行銷人員難以駕馭，只能憑經驗推測，這次廣告應該使用哪幾個標籤名單投放廣告；龐大的名單數量，也使得行銷人不得不花大筆預算投放，廣告效果一翻兩瞪眼。不是大好就是大壞，全憑運氣。

看到苦於失準的廣告投放名單而失血的淘寶商家，我們認為，應鎖定三個目標聚焦，分別是：精準、動態、簡化，藉由數據演算的動力，活化名單。

小而準數據煉金術：算出自己的顧客DNA

在過去，淘寶商家要針對新進產品——鋼鐵人的T恤投放廣告，就只能以操作經驗來判斷，從一般標籤中選擇，男性、20至30歲、購物偏好英雄動漫、曾買過T恤這幾項標籤，鎖定這些標籤所產生的名單投放廣告，藉此找到鋼鐵人T恤的愛好者。

但僅僅這些標籤名單加總起來，人數可能就高達數百萬人，因為阿里巴巴資料庫有上億筆會員，店家若要全部投放，所需耗費的廣告成本將非常高昂，對小店家來說，可能根本無力負擔。而就算店家真的砸重金投放廣告，廣告效益如何呢？這些人購買鋼鐵人T恤的機率有多高呢？答案是：不確定、也不知道。

其實，找不到答案的最大的盲點在於，忽略了最珍貴、有效的數據就在身邊，也就是自家曾經交易的會員數據資料。雖然不若阿里巴巴的總體會員是大數據，但卻能精準勾勒出會購買你家商品的會員樣貌。廣告要命中，優勢不在於接觸的人很多，而是在於接觸到廣告的人都會買。

另外，我們再將「時間」這個變動要素加入演算，便能清楚了解你的會員中，哪些人第一次消費（新會員）、哪些人固定時間會回來消費（主力會員）、哪些人消費後，很久沒有再回來購物（流失會員）；有了這些數據，行銷上便能有憑有據的靈活運用，對主力會員投放活動訊息，持續提高貢獻；對流失會員祭出回流方案廣告，提醒這群人別忘了回來購物。

而對於潛在顧客的招募，透過分析自家「新會員」、「主力會員」的數據DNA，再到阿里巴巴大數據庫「淘金」，挖掘出擁有相似DNA的潛在顧客投放廣告，更能運用「標籤智庫」選擇DNA序列相似的程度來進行不同策略的廣告投放；如選擇DNA相似程度僅放大5倍的淘寶會員，就像是近親種子名單，消費行為非常相似，投遞廣告最精準；反之，若選擇DNA相似程度放大30倍，就如同遠親，人群較多但消費行為相對較有差異，因此投遞廣告精準度稍微下降，但好處是曝光量較高。