阿里巴巴的電商集客秘訣再進化:數據愈大,愈要簡單,流量導流不精準才是大問題

阿里巴巴的電商集客秘訣再進化:數據愈大,愈要簡單,流量導流不精準才是大問題
Photo Credit: 好樣視覺影像 VG Photo Studio 林鼎皓 @Flickr CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

文:陳傑豪,MIGO 執行長

電商如何有效集客?阿里巴巴:動態標籤,掌握顧客DNA

網路流量發展到「不患寡而患不精準」的成熟階段,阿里巴巴使用消費者動態標籤,隨著真實交易行為即時變動,幫助電商有效集客。

2013年,淘寶網締造了舉世聞名的紀錄,單日創下350億人民幣的電商奇蹟,讓許多創業者一頭栽進了網路零售的世界,低成本開店的無痛門檻,人人都夢想著成為淘寶奇蹟的一份子。 那時生意很好做,網商不多,投放1000元的廣告預算就很有效。

但到了2015年,電商世界重新洗牌,淘寶店家愈來愈多, 分到的流量愈來愈少,無法集客,連帶廣告效益ROI(投資報酬率)逐漸降低,即便是突破1都相當困難。連阿里巴巴都在問,這是怎麼了?

這是網路賣家的集體焦慮,更是中國最大電商阿里巴巴的痛點。阿里巴巴握有全中國80%以上的線上交易流量,流量數已屆頂峰,向上提升的成長空間有限,同時網路賣家成長速度愈來愈快,瓜分著有限的流量。對阿里巴巴來說,這是個警訊,代表著「賣流量」這項生意開始出現危機。

以淘寶網來說,開始產生僧多粥少、流量不均狀況。短短一年的巨變,網路賣家的感受更是深刻,一樣是花同樣的行銷預算買流量,成效卻遠不及一年前成效的一半。其中,出現兩個問題,第一是流量成長有限,第二是導流的對象不夠精準。

於是,大數據行銷有了施力點。網路流量不足不是問題,不精準才是大問題,流量不是「患寡而患不均」,而是「患不精準」,解決流量不精準的問題,才能有效提高廣告營收。

電商成功獲利的關鍵在集客,網路廣告仍是集客最有效的方法,投放廣告有四個考慮要件:選人、選廣告、選預算、選產品。個別來說,品牌主首先要考慮的是,我要接觸哪個對象,第二是選擇商品,第三是我願意花多少預算來接觸這些人, 第四我要用什麼樣的廣告創意來接觸他們。

面對龐大陌生的消費者,沒有邏輯與策略地投放廣告,就像一場單憑運氣的賭注。因此,選對人是有效投放廣告的關鍵。

那麼,我們該如何選對人說話?以淘寶商家為例,在廣告投放上,除了選擇版位外,也能選擇標籤人群名單投放,但深入去了解後,發現一般標籤名單是傳統人口統計分類:男性、女性、年齡、居住地、職業、消費偏好等特徵。還記得前面提到的人口統計行銷和大數據行銷的差異嗎?這些硬邦邦的人口標籤,背後代表的意義其實是一批不變動的固定死名單,這些名單在大量曝光、打造品牌知名度,或是其他特別需求時適合使用,但是精準戰中,就顯得過於龐大失準。

說穿了,廣告行銷無效,是因為資料庫的名單失效。想像一下,某位顧客是公務員,喜歡團購美食,之後離職換工作到美妝產業,轉而開始熱中於購買各類新奇美妝小物,但卻因為起初的職業設定,讓彩妝銷售員誤判「這不是我的廣告投放目標」而錯失機會;人天天在變,店鋪的營運狀況也天天在改變,傳統標籤的定義方式顯然跟不上「快行銷」的電商腳步。

而這些人口標籤更因為店家的不同需求,急速擴充到近1000種,使得行銷人員難以駕馭,只能憑經驗推測,這次廣告應該使用哪幾個標籤名單投放廣告;龐大的名單數量,也使得行銷人不得不花大筆預算投放,廣告效果一翻兩瞪眼。不是大好就是大壞,全憑運氣。

看到苦於失準的廣告投放名單而失血的淘寶商家,我們認為,應鎖定三個目標聚焦,分別是:精準、動態、簡化,藉由數據演算的動力,活化名單。

小而準數據煉金術:算出自己的顧客DNA

在過去,淘寶商家要針對新進產品——鋼鐵人的T恤投放廣告,就只能以操作經驗來判斷,從一般標籤中選擇,男性、20至30歲、購物偏好英雄動漫、曾買過T恤這幾項標籤,鎖定這些標籤所產生的名單投放廣告,藉此找到鋼鐵人T恤的愛好者。

但僅僅這些標籤名單加總起來,人數可能就高達數百萬人,因為阿里巴巴資料庫有上億筆會員,店家若要全部投放,所需耗費的廣告成本將非常高昂,對小店家來說,可能根本無力負擔。而就算店家真的砸重金投放廣告,廣告效益如何呢?這些人購買鋼鐵人T恤的機率有多高呢?答案是:不確定、也不知道。

其實,找不到答案的最大的盲點在於,忽略了最珍貴、有效的數據就在身邊,也就是自家曾經交易的會員數據資料。雖然不若阿里巴巴的總體會員是大數據,但卻能精準勾勒出會購買你家商品的會員樣貌。廣告要命中,優勢不在於接觸的人很多,而是在於接觸到廣告的人都會買。

另外,我們再將「時間」這個變動要素加入演算,便能清楚了解你的會員中,哪些人第一次消費(新會員)、哪些人固定時間會回來消費(主力會員)、哪些人消費後,很久沒有再回來購物(流失會員);有了這些數據,行銷上便能有憑有據的靈活運用,對主力會員投放活動訊息,持續提高貢獻;對流失會員祭出回流方案廣告,提醒這群人別忘了回來購物。

而對於潛在顧客的招募,透過分析自家「新會員」、「主力會員」的數據DNA,再到阿里巴巴大數據庫「淘金」,挖掘出擁有相似DNA的潛在顧客投放廣告,更能運用「標籤智庫」選擇DNA序列相似的程度來進行不同策略的廣告投放;如選擇DNA相似程度僅放大5倍的淘寶會員,就像是近親種子名單,消費行為非常相似,投遞廣告最精準;反之,若選擇DNA相似程度放大30倍,就如同遠親,人群較多但消費行為相對較有差異,因此投遞廣告精準度稍微下降,但好處是曝光量較高。


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月薪25萬牙醫與3萬小資有相同煩惱?缺乏財務大局觀或許更焦慮!

月薪25萬牙醫與3萬小資有相同煩惱?缺乏財務大局觀或許更焦慮!
Photo Credit: VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;並檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

本文作者:VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪

先前一名網紅指出「25萬高收入族煩惱跟3萬小資相同」引發熱議,多數網友都無法認同,但我曾經遇過一位每月平均收入約25萬的牙醫,焦慮指數遠超過一般月薪3萬小資族。

職業為牙醫的陳醫師,雖然每月收入依診所患者數量有所起落,但近一年來平均月收入也有25萬,如果看診數量較多,當月收入可能差不多是小資新鮮人一年的薪水。

接到陳醫師的諮詢需求時,我檢視了一下陳醫師資產負債情況,各種狀況算相當不錯,並沒有特別需要修改的地方,除了投資組合總資產比多數人高出許多外,手頭也有足夠現金可以擁有良好生活品質。

然而我也發現陳醫師的焦慮恐慌指數位居「前段班」。在老婆還有一份時間彈性的工作,可共同貼補家用同時,陳醫師本人還是因為每月總「入不敷出」而始終對「缺錢」存在極大焦慮,對談時可以明顯感覺到他愁眉不展。

除了覺得賺的錢跟不上花錢速度外,陳醫師對投資始終無法看到明顯獲利,也對能不用擔心經濟壓力、實現財務自由和減少晚上及週末工作時間,這些遲遲無法達成的願望感到無力。

將陳醫師的資產負債、預算損益及投資組合全盤檢視一遍後,發現他入不敷出及焦慮主要原因有三個:「財務審視不全面」、「保險機會成本過高」及「理財結構過於保守」,而這三個問題同時也是相當多小資族財務管理及投資理財時容易犯的錯誤。

五月第二篇
Photo Credit: VI College價值投資學院
VI College價值投資學院 台灣區總經理 黃士豪建議陳醫師要看清財務全面大局拋除金錢焦慮。

賺再多也是超支,都是因為缺乏財務的大局觀。

陳醫師雖然有做帳的習慣,但缺少了與老婆妥善溝通,因此對整個家庭支出總是後知後覺,金錢分配也有些混亂。

建議陳醫師應該要清楚將每月預算損益明確分類,倘若不能知道家中各個支出類別、就容易缺乏全局觀,不會知道各個預算哪邊多、哪邊少。一直見樹不見林就會覺得每一筆支出都該花,最後造成怎麼賺都無法完全支付開銷。

例如:陳醫師接下來可能會面臨換車這類龐大支出的抉擇,如果缺乏支出優先順序,容易讓每個花錢決策看起來都很合理,最後將陷入錢永遠不夠花的窘境。

我建議陳醫師將保險、生活費、交通、教育等支出分類,明確定義出每月比例,將這些支出以平均月收入設定底限,在有限「開銷」下就能避免各項開銷造成不必要浪費。

省下不必要的花費就有機會產生複利效應,這是高收入族群容易忽略的思維,所以會更容易在各個支出項目當中超支,即便收入高,最後也跟很多人一樣入不敷出。

給陳醫師的建議一:想清楚機會成本,每一塊錢都很重要!

不管收入有多少,有個理財共通觀念必須記住:每一塊錢都很重要!

陳醫師的財務現況,比起入不敷出這問題,我覺得更需要立即為他進行深入「保險健檢」!全家人一個月單醫療及意外險就高達4萬元保險支出,明顯高出該負擔成本,更不符合機會成本。

相當多人購買保險這類看似有「保障」的產品時,特別容易忽略機會成本問題,覺得應該多保一點,當有需求時就能多拿回一點。但是當我們只專注於保險,忘記或忽略其他開銷,就會造成過度投入。

無論收入有多少,保險支出絕不能超過每月收入十分之一。以陳醫師這個案例來看,假設把每月41,000元保險費降到合理比例24,000元,即使只將這省下的17,000元為小孩簡單投資ETF,以報酬率9%計算,30年就有2,400多萬元。

多出的17,000元保險費,能提供的保障是否超過將錢放入投資的報酬率?這就是他已經失去的機會成本。

給陳醫師的投資建議二:想實現財富自由夢想,先拋掉對金錢的焦慮

為何擁有高收入的陳醫師,也有相當多資產分配於投資中,感覺做了很多投資、卻無法看到獲利成果?理由很簡單:因為投資配置沒有辦法支撐夢想。

分析他的投資組合,保障型資產高達600萬佔23%,防守型資產包含房子共2,000萬佔75%,進攻型資產只投入60萬、佔2%,明顯無法帶來足以支付開銷的高獲利。

我的建議是如果本身個性無法承受太多風險,可以將進攻型資產提高到至少47%,防守調整至47%;至於現金、活存這些保障型資產,就算每個月支出高達30萬,預留半年180萬保障金也就足夠,可以降低至7%。

在房地產無法變現情況下,他現在也只需要將當初為小孩存的美金保單活用於投資中立即就增加200萬進攻型資產,在已經懂得如何選股的情況下,自然就離夢想更進一步!

針對高收入族群的財務焦慮,建議先清楚所有支出項目,列出每項支出的底限;檢視每一支出的流向、好好善用機會成本;最後重新調整資產配置,才能慢慢邁向想要的理想生活。

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Photo Credit: VI College價值投資學院


本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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