阿里巴巴的電商集客秘訣再進化:數據愈大,愈要簡單,流量導流不精準才是大問題

阿里巴巴的電商集客秘訣再進化:數據愈大,愈要簡單,流量導流不精準才是大問題
Photo Credit: 好樣視覺影像 VG Photo Studio 林鼎皓 @Flickr CC BY-SA 2.0

我們想讓你知道的是

文:陳傑豪,MIGO 執行長

電商如何有效集客?阿里巴巴:動態標籤,掌握顧客DNA

網路流量發展到「不患寡而患不精準」的成熟階段,阿里巴巴使用消費者動態標籤,隨著真實交易行為即時變動,幫助電商有效集客。

2013年,淘寶網締造了舉世聞名的紀錄,單日創下350億人民幣的電商奇蹟,讓許多創業者一頭栽進了網路零售的世界,低成本開店的無痛門檻,人人都夢想著成為淘寶奇蹟的一份子。 那時生意很好做,網商不多,投放1000元的廣告預算就很有效。

但到了2015年,電商世界重新洗牌,淘寶店家愈來愈多, 分到的流量愈來愈少,無法集客,連帶廣告效益ROI(投資報酬率)逐漸降低,即便是突破1都相當困難。連阿里巴巴都在問,這是怎麼了?

這是網路賣家的集體焦慮,更是中國最大電商阿里巴巴的痛點。阿里巴巴握有全中國80%以上的線上交易流量,流量數已屆頂峰,向上提升的成長空間有限,同時網路賣家成長速度愈來愈快,瓜分著有限的流量。對阿里巴巴來說,這是個警訊,代表著「賣流量」這項生意開始出現危機。

以淘寶網來說,開始產生僧多粥少、流量不均狀況。短短一年的巨變,網路賣家的感受更是深刻,一樣是花同樣的行銷預算買流量,成效卻遠不及一年前成效的一半。其中,出現兩個問題,第一是流量成長有限,第二是導流的對象不夠精準。

於是,大數據行銷有了施力點。網路流量不足不是問題,不精準才是大問題,流量不是「患寡而患不均」,而是「患不精準」,解決流量不精準的問題,才能有效提高廣告營收。

電商成功獲利的關鍵在集客,網路廣告仍是集客最有效的方法,投放廣告有四個考慮要件:選人、選廣告、選預算、選產品。個別來說,品牌主首先要考慮的是,我要接觸哪個對象,第二是選擇商品,第三是我願意花多少預算來接觸這些人, 第四我要用什麼樣的廣告創意來接觸他們。

面對龐大陌生的消費者,沒有邏輯與策略地投放廣告,就像一場單憑運氣的賭注。因此,選對人是有效投放廣告的關鍵。

那麼,我們該如何選對人說話?以淘寶商家為例,在廣告投放上,除了選擇版位外,也能選擇標籤人群名單投放,但深入去了解後,發現一般標籤名單是傳統人口統計分類:男性、女性、年齡、居住地、職業、消費偏好等特徵。還記得前面提到的人口統計行銷和大數據行銷的差異嗎?這些硬邦邦的人口標籤,背後代表的意義其實是一批不變動的固定死名單,這些名單在大量曝光、打造品牌知名度,或是其他特別需求時適合使用,但是精準戰中,就顯得過於龐大失準。

說穿了,廣告行銷無效,是因為資料庫的名單失效。想像一下,某位顧客是公務員,喜歡團購美食,之後離職換工作到美妝產業,轉而開始熱中於購買各類新奇美妝小物,但卻因為起初的職業設定,讓彩妝銷售員誤判「這不是我的廣告投放目標」而錯失機會;人天天在變,店鋪的營運狀況也天天在改變,傳統標籤的定義方式顯然跟不上「快行銷」的電商腳步。

而這些人口標籤更因為店家的不同需求,急速擴充到近1000種,使得行銷人員難以駕馭,只能憑經驗推測,這次廣告應該使用哪幾個標籤名單投放廣告;龐大的名單數量,也使得行銷人不得不花大筆預算投放,廣告效果一翻兩瞪眼。不是大好就是大壞,全憑運氣。

看到苦於失準的廣告投放名單而失血的淘寶商家,我們認為,應鎖定三個目標聚焦,分別是:精準、動態、簡化,藉由數據演算的動力,活化名單。

小而準數據煉金術:算出自己的顧客DNA

在過去,淘寶商家要針對新進產品——鋼鐵人的T恤投放廣告,就只能以操作經驗來判斷,從一般標籤中選擇,男性、20至30歲、購物偏好英雄動漫、曾買過T恤這幾項標籤,鎖定這些標籤所產生的名單投放廣告,藉此找到鋼鐵人T恤的愛好者。

但僅僅這些標籤名單加總起來,人數可能就高達數百萬人,因為阿里巴巴資料庫有上億筆會員,店家若要全部投放,所需耗費的廣告成本將非常高昂,對小店家來說,可能根本無力負擔。而就算店家真的砸重金投放廣告,廣告效益如何呢?這些人購買鋼鐵人T恤的機率有多高呢?答案是:不確定、也不知道。

其實,找不到答案的最大的盲點在於,忽略了最珍貴、有效的數據就在身邊,也就是自家曾經交易的會員數據資料。雖然不若阿里巴巴的總體會員是大數據,但卻能精準勾勒出會購買你家商品的會員樣貌。廣告要命中,優勢不在於接觸的人很多,而是在於接觸到廣告的人都會買。

另外,我們再將「時間」這個變動要素加入演算,便能清楚了解你的會員中,哪些人第一次消費(新會員)、哪些人固定時間會回來消費(主力會員)、哪些人消費後,很久沒有再回來購物(流失會員);有了這些數據,行銷上便能有憑有據的靈活運用,對主力會員投放活動訊息,持續提高貢獻;對流失會員祭出回流方案廣告,提醒這群人別忘了回來購物。

而對於潛在顧客的招募,透過分析自家「新會員」、「主力會員」的數據DNA,再到阿里巴巴大數據庫「淘金」,挖掘出擁有相似DNA的潛在顧客投放廣告,更能運用「標籤智庫」選擇DNA序列相似的程度來進行不同策略的廣告投放;如選擇DNA相似程度僅放大5倍的淘寶會員,就像是近親種子名單,消費行為非常相似,投遞廣告最精準;反之,若選擇DNA相似程度放大30倍,就如同遠親,人群較多但消費行為相對較有差異,因此投遞廣告精準度稍微下降,但好處是曝光量較高。


猜你喜歡


從俄烏戰爭居安思危!智慧國家如何鞏固數位基礎建設提升韌性?

從俄烏戰爭居安思危!智慧國家如何鞏固數位基礎建設提升韌性?
Photo Credit:Shutter Stock/ TPG Images

我們想讓你知道的是

數個月過去,俄烏戰爭仍在持續中,期間也讓我們看到了許多現代戰爭的科技應用,烏克蘭又是如何透過這些新科技的應用,使俄羅斯久攻不下?又有什麼值得我們借鏡之處?

文學經典名著《雙城記》以法國大革命爲背景,開頭寫道:「那是最好的時代,那是最壞的時代;那是智慧的時代,那是愚蠢的時代…」歷史總是一再重演,當前的烏克蘭,感受一定更深。

當全世界盡可能避免第三次世界大戰開打,烏克蘭史上最年輕的數位轉型部長費多羅夫(Mykhailo Fedorov)稱此役稱為「第一次世界網路大戰」World Cyberwar I。俄烏戰爭,從跨國IT駭客攻擊、區塊鏈促成加密貨幣捐款、到上千顆星鏈衛星系統(Starlink)突破戰地邊境,解救烏克蘭斷網危機。

俄羅斯和烏克蘭的軍力差距不小,烏克蘭如何善用新型數位科技,讓俄羅斯久攻不下?

俄烏戰爭新科技精銳盡出,其實烏克蘭花了兩年強健數位韌性

不同過往戰事,俄烏戰爭不再以槍枝火炮為唯一武器,數位科技可拿來防禦,更能反守為攻。有文章描述烏克蘭的背水一戰:「以網路為戰場,推特為大砲,全球駭客為軍隊,加密貨幣和NFT籌軍餉……企圖封殺俄國的網路、經濟、資金鏈。」

面對開戰,烏克蘭號召盟友取代單打獨鬥。

他們在網路徵召30萬跨國「IT軍團」以Telegram為基地,分享俄羅斯的伺服器位置,進行一波又一波阻斷服務攻擊(DDoS)。他們也向科技巨頭求援,用Starlink低軌衛星打造戰時緊急網路通訊基礎設施,甚至說服Google地圖停止顯示要道資訊,搜尋服務加入SOS警報功能。

shutterstock_2057385641
Photo Credit:Shutter Stock/ TPG Images

另外,烏克蘭還運用加密貨幣當成人民逃亡的「救命金」,募集1億美金虛擬貨幣捐款,甚至發行「元歷史:戰爭博物館」Meta History: Museum of War主題的NFT,兼得籌款用途並借助NFT不可竄改特性,紀錄戰爭真相向數位社群散播。

烏克蘭在戰爭爆發時,看似立刻做足準備,事實上,他們過去花了兩年半時間,強健國內的數位基礎建設。

烏克蘭在戰事之前喊出2024年「手機政府」轉型目標,把各類政府服務「Uber化」。原本用來取得數位護照、登記車輛牌照的政府APP,在戰時馬上轉變用來申請急難救助資金、身份證明文件、登錄財產損失等多項緊急功能。

以烏克蘭為對象居安思危,台灣其實也在強化數位建設提升韌性

俄烏戰爭爆發後,國際把焦點望向台灣,Wall Street Journal點出台灣網路的脆弱性,因95%網路流量數據仰賴海底電纜接收、發送。這份報導指出,美國模擬中國侵台會優先攻擊周邊海底電纜,一旦戰事發生,極有可能有一小時的訊息真空期,讓台灣與盟軍通訊失聯。

shutterstock_1395760895
Photo Credit:Shutter Stock/ TPG Images

事實上,台灣近年非常重視網路基礎建設的重要性,像是行政院智慧國家推動小組提出智慧國家方案(2021~2025年),項下規劃數位基盤建設,為邁向智慧國家奠定基礎。

以衛星系統為例,數位基盤計畫就針對低軌衛星及地面設備投入驗證,建立低軌通訊衛星產業鏈。目前台灣積極投入自主研發關鍵技術與元件,籌組兩組低軌衛星旗艦團隊,放眼目標2026年前發射2枚通訊實驗衛星。

確實,目前已經有10家台灣業者組成「低軌衛星國家隊」,先後打進SpaceX、OneWeb及Kymeta國際供應鏈,有望一年賺進9,000億元商機。當低軌道衛星部署完備,擁有自主的衛星避免對外通訊失聯問題,等於一面強化軍事防禦;另一方面加速發展太空機會財。

除了空中衛星,台灣對海底纜線建設也持續加碼。

數位基盤建設針對亞太海纜及5G雲端聯網中心,完善在地光纖通道、強化安全防護,讓台灣成為國際資通中心樞紐。過去就有媒體點出,中美貿易戰之後,國際企業加碼把海底電纜連到台灣,將此視為新一代「護國圍牆」。

像是受到美國政府支持的Google,預計2024年啟用全新海底電纜APRICOT,這條總長約12,000公里的傳輸科技,將連通台灣、日本、關島、菲律賓、印尼多國,中華電信也有參與其中。未來幾年,預計有其他海纜通向台灣,其中一條是東南亞日本二號(SJC2),採用雙點登陸方式,也就是如果海纜被斷線,還能以陸纜方式備援,有效降低單一海纜站的事故風險。

資訊攻防成未來戰事重中之重,國家網路資安防護迫在眉睫

現代戰爭除了攻擊基礎建設,還會以細膩的AI科技進行攻防,對人民進行認知作戰。俄烏戰爭就曾以「Deepfake」仿臉AI技術,假冒烏克蘭總統宣布投降,迫使烏國政府急於闢謠。過去台灣就曾有影片示範如何快速「假冒」行政院政務委員唐鳳,三兩下功夫就能散播假訊息。

資訊烏賊戰,台灣與烏克蘭的處境,如出一轍。

調查指出,台灣連續9年奪得假訊息攻擊冠軍;至於烏克蘭,則是8年來頻繁受到俄羅斯的網路攻擊。身為假訊息最大受害國,台灣如何加以反擊?

民間成立的非營利組織「台灣事實查核中心」主動蒐集與公共事務有關的可能假訊息,啟動訊息事實查核,也加入國際事實查核聯盟(International Fact-Checking Network, IFCN)依循全球共同原則執行查核工作,甚至因應台灣人口超過9成有使用LINE通訊軟體,特別讓民眾能透過LINE訊息查證官方帳號,闢謠各種假訊息。

面對防不勝防的假訊息,被動防守不如主動攻擊!國內法人單位借助文字及影音圖形AI分析技術,針對社群帳號的行為進行鑑識、溯源,分析背後不實訊息的傳播策略。甚至進一步聯手政府部門、非政府組織,繪製「不實資訊生態傳播暨鑑識生態圖」打造不實訊息反擊體系。

從無國界組織的觀察來看,台灣新聞自由毋庸置疑,但仍有利益衝突、假新聞等問題;無國界組織認為台灣政府把脆弱的媒體生態視作國防威脅,「尤其台灣民眾對媒體信心是民主國家最低,導致民眾寧願相信假消息,也不願向專業媒體查核」。如果這情形沒有改善而遇到戰爭時,我們的新聞媒體與閱聽大眾反而是最沒有「韌性」的一環。

因為疫情關係,「超前部署」成為國人耳熟能詳詞彙,面對敵人也應該像打擊病毒一樣,平時就要鍛鍊防禦體系,尤其針對網路基礎建設,更須提前做足準備。

從俄烏戰爭鑑往知來,烏克蘭能抵擋攻擊長達三個多月,關鍵之一,就是未被摧毀的網路,對內持續通報撤退資訊;對外把第一手戰事消息帶向全世界。換言之,台灣更該從俄烏戰爭學習經驗,根據官方施政,台灣未來五年會投入最大心力,將自身蛻變成為智慧國家,綱領之一即是發展「數位基盤」網路體系,從基礎建設到資訊安全,不僅要反脆弱更要強韌性。

了解更多智慧國家方案
看更多智慧國家相關報導

行政院科技會報辦公室 廣告


猜你喜歡