讓我們從體驗設計來看「高鐵票」:旅人的票券,記憶價值的再生

讓我們從體驗設計來看「高鐵票」:旅人的票券,記憶價值的再生
Photo Credit:Chi-Hung Lin@Flickr CC BY SA 2.0
我們想讓你知道的是

「未來的高鐵票券,不會再是一個用過即掉的無用之物,他可能成為一個可供收藏有意義及美感的票卡,一個用後再生並賦予新價值的象徵物,紀念物。」

唸給你聽
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文:林承毅(林事務所服務設計師)

高鐵議題近日很多人在談,也許真的不缺我這篇,但在這邊我想談的是,如果放大問題的縱深,從經營管理面來思考,也許問題根本不在單純的視覺設計上,也不是技術可不可行的範疇,而是整體資源分配與服務管理層次的考量,為什麼,又是怎麼說?

同理心而起的視覺設計師忠告

高鐵票卷迅速成為熱門公共議題,這把火是由知名設計師馮宇的「一堂高鐵票的設計課:『把話說清楚』比『說漂亮』更加重要」所點燃,該文從為設計師透過年節自身的交通轉乘中針對長者不便的觀察,而從同理心角度出發,思考能不能重新設計車票,讓視力較差的長者們,能在未來使用票卷時,更為便利精確。

因此針對票卷做了一系列的設計,而新的設計除了加強字體大小與梳理主要訊息結構並淡化底色增加可讀性外,最大不同點,在於調整了票卷格式,從原本的橫式改為直式,而在這樣的設計拋磚引玉之後,幾乎博得設計界與鄉民們一致好評,認為只要照著去修改,就可展現新面貌。

問題出在技術無法克服?真的嗎?

但在相隔一天後,有個不同的聲音,酷米移動執行長許世杰在其臉書發文,嘗試從技術可行性角度說明會有這樣字體規格設計,源自於高速行列行印表機先天的限制所致,當然從技術端及限制下所做的思考也有其道理所在,就像設計思考在探討的創新,就是在「人的需求,公司商業模式與技術可行性」三者缺一不可的情況下,才能達成。

但真的是在卡在現行技術限制下而無法改變了,如同許先生文中所提到:「幾百億資本額的民營公司,養那麼多人,有那麼多外包商在競爭,就是一個人才都找不到,連個車票都不會設計就是了,這合理嗎?」。

關於這一點,雖然我並非印刷技術專家,但也認為這並非不可解決的問題點,但在2/27香港的知名文字設計師許瀚文也在臉書發文(關鍵評論網經授權轉載之)「香港設計師的顧問費50萬不要了!高鐵票還可以這樣設計」一文中,嘗試在既定規格下進行設計。

我想在在證明,這不是一個不可解決的課題,而從我粗淺認知中,其實台灣高鐵票券採取的是普遍的橫式結構,如果要與日本新幹線相比,除了字型比例上,沒有新幹線來得精準外,最大差別在於顏色,也就是台灣高鐵將企業識別色印刷在票券上,造成文字閱讀上的障礙,因此如果可先調整並淡化底色,接著再調整字型與layout,我相信在票券文字識別上,將就能產生明顯改變。

隱形痛點?顧客經驗旅程的接觸

如果我們從服務管理角度來看,試問,車票設計不良,會真的被反映在每月的顧客抱怨中嗎?而如果有,所佔的比例是否名列前茅?我想不會的,理由很簡單,如果你回想在你單程高鐵的過程中,主要的事情應該不是花在車站等待就是在車廂中乘坐,而在這個過程中,倒底票券與你的關聯有多深?

讓我們先攤開服務設計師常用的工具「顧客經驗旅程圖」(customer journey map),一起來看看,到底在整個體驗過程中,有幾個接觸點與機會,我們會將車票拿出來?

坐到車廂之前

  1. 買票的那一刻:所以有可能是車站櫃檯,也有可能是自動售票機,但多半購買完,我們是直接收進皮包當中,很難拿出檢視。
  2. 上車前的等待:在等待列車的過程中,有時候會把車票拿出來,確認時間,但這時候會將心神放在車站內的告示板。
  3. 拿票等過柵欄:這時候拿出車票刷卡入站,接下來的動作是查看資訊,包含搭幾車?車號為?確保自己不會上錯車,坐錯位子,而在確認訊息後,迅速收入皮包。
  4. 確認自己座位:這時候應該是看票券最仔細的一個接觸點,主要是買指定席者,用以確認車廂與位置,避免做錯車位。

離開車廂之後

  1. 出站前刷票券:一般旅客是等到出站之前,才會取出投入閘門進行離站,而後迅速收進皮包內。
  2. 保存丟棄決策:普遍出現在離站後且多半是相隔數天後才會發生,旅客多半是將票券續存在皮包中,除少數公出目的乘客,會再近期內找出票卷以利報帳,或有人有保存旅遊回憶習慣的,會主動收藏好外,多數乘客多半不自覺的就放置皮夾中,直到有一天東西太多才會整理,主要也是丟入垃圾桶。

以上盤點旅客與高鐵票券的六大情境接觸點,除了可清楚發現,並不是每一個情境,都需要閱讀票券資訊,而盤點其中,最可能造成不便可能為「上車前的等待」「確認自己座位」與「保存丟棄票卷」三個接觸點。

而回到顧客旅程的時間軸,可發現很巧地,所有接觸點都分佈在體驗前與體驗後,而並非落在最核心的體驗過程中,因此縱使有三個接觸點可能為顧客帶來麻煩,但因非核心,因此較容易因後續服務品質,而產生補償性作用,因而沖淡了衝突的產生,也幸運的較少接獲顧客抱怨。

票卷閱讀性不佳,但乘坐體驗強力救援

當然台灣高鐵在服務品質提升的努力,功不可沒,維持高品質「旅程中的體驗」,故縱使乘客在上車前等待階段,因看不清楚資訊,導致搭不上車,但總能在之後迅速提供服務補救,但這樣不代表車票設計不良就不應被重視,而是說,這就成為服務流程上的一項隱形缺失,因此可能時常有乘客面臨到同樣問題,但總是能利用這種服務補救,如站務人員協助查看票券資訊,或者車廂空位多,所以總使座錯位子也無妨的情況下,避免服務失敗的產生,所以在客觀量化數據無法需要改善的情提下,當然會將資源運用在更迫切的地方,而忽略了其實這是一個服務節點上的看不見的盲點。

這也是唯有透過質性研究的方式,透過仔細觀察現場乘客的互動與上車後慌亂找位子的實際情況下,才能夠發現的真實情景,而這些是非量化統計數據所能反映與察覺,但透過這次的事件也讓我們想到,除了在改善功能性之外,票卷是否能被賦予其他的價值與意義,也就是票卷是否就只是個票卷,用後即丟?如同,上述所提到的痛點「保存丟棄決策」?

似乎未曾有人針對使用者高鐵票卷的處理進行過相關探討,除了少部分的票卷提供報帳之用外,因無須回收,所以這些一次性使用過的票券似乎都曾為了無用之物的垃圾?

情感與互動,從新思考票卷存在的意義

身為一位服務設計師,懷著以人為本的心,渴望創造服務生態系共榮的原則下,思考的是如何在視覺優化,滿足功能性需求後,能妥善地善用這個服務提供者(高鐵)與服務接受者(乘客)雙方接觸的載體,以票卷這個實體證據,創造更多的情感連結與互動可能性。讓高鐵票券不再單純只是具有時效的工具,在票卷入閘口那一刻被激活,而票卷再度讀取的瞬間湮滅,除了報帳的最後奉公外,就是一張不佔空間但也無用的待棄廢紙片⋯⋯

回到尋常庶民脈絡中追尋一絲線索,撇開實踐一日工作圈,常需南來北往出差的工作者們,到底怎麼樣的人他們會選擇搭乘高鐵?

可能是為了提早抵達機場,而能有時間逛逛免稅店的出國幸運兒們。可能是為了節省往來時間,準備趕回去陪父親過父親節的返鄉工作者們。可能是居住於中南部為了北上尋親探友ㄎ敘舊的年長者們。可能是平日黜衣缩食,為了一解軍旅分隔相思之苦的年輕情侶們。可能是考試第一名,爸媽招待他們第一次搭高鐵出遠門的小朋友們。可能是為了延長停留時間,準備前往台灣各地旅遊的國內與國外遊客們⋯⋯

衡量國民整體收入,高鐵的費用仍算所費不貲,因此搭乘上仍保有一絲慎重的意味。而為了什麼樣的原因出行,出發的目的地是哪裡,此趟旅程與誰同行等,我相信每一位乘坐在高鐵列車上的人們,都有一段屬於自己的故事,尤其當搭乘高鐵,不再只是甲地往乙地間的移動,而是一段介於一到兩小時間,舒適且可預期的乘坐體驗,也因為如此,讓旅程的回憶,似乎從此就展開。

但過去我們似乎未能善用這些人性的情感面元素,來進行設計,回到旅人的觀點,思考創造更多體驗或情感性記憶的可能性,也許車票就是一個很好的載體,當我們能重先建構新的脈絡,賦予這樣的物件新的意義,讓這個會被旅人所攜回的票券,能成為此行事件的一個記憶點,讓服務提供後的階段,能因為票卷意義的再詮釋,而得到再生的可能。

如此一來,未來的高鐵票券,不會再是一個用過即掉的無用之物,他可能成為一個可供收藏有意義及美感的票卡,一個用後再生並賦予新價值的象徵物,紀念物。

因此票券在使用過後,能反身成為這一對外國觀光客,第一次來台搭乘高鐵的紀念物,更能透過某種方式,成為紀念著情侶們第一次出遊過夜的信物,也可能為一對新婚夫妻婚後第一次回娘家做見證,零零種種的事件,透過票卷的存在乘載了許多人的歷史記憶,不僅增進人與人間的互動,也拉近服務雙方的距離,並讓旅人對於高鐵暗自留下美好印象。

設計並不只是解決問題的方法,更是連結人與人間情感的中介,如果能善用一張票卡,而在功能性之外,賦予他更多的意義,相信透過這樣服務旅程後的設計重塑,將可創造出意象不到的新價值。

期待透過這次的事件,能讓服務提供者對於互動的建構與連結,能有更多樣性的作法,尤其面對體驗經濟時代,身為創新企業,應極力在功能性之外,追求更多的體驗性與想像力的實踐。

本文獲作者授權刊登,原文請見此

責任編輯:楊之瑜
核稿編輯:羊正鈺

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