美國競選廣告男聲配音佔多數 研究指起用女聲更有效

美國競選廣告男聲配音佔多數 研究指起用女聲更有效
Photo Credit: Olix Wirtinger/Corbis/達志影像
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收看競選廣告時,除了畫面所顯示的立場與政綱,細節如畫外之音同樣能不經意說服你,值得多加留意。

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文︰Jessie M.

美國總統初選「超級星期二」,多個州份結果逐步揭曉。在選舉工程中,電視廣告是不可或缺的部分。有商業廣告宣傳研究指出,廣告的性別形象應與產品的受眾及使用者一致,才能達致最佳宣傳效果。政治廣告的情況又是否一致?一項針對選舉廣告的研究發現,儘管大多數候選人選擇以男聲為廣告配音,觀眾觀感卻反映,女聲配音更有說服力。

該項由紐約州立大學阿爾伯尼分校研究隊伍進行的調查,採用選舉文宣研究計劃Wesleyan Media Project數據庫及其他資料,以收集了2010年及2012年國會選舉期間的電視競選廣告作研究數據,記錄該批廣告的播出時間及頻道、配樂、針對議題、配音者性別等背景資料,並由超過80,000名受訪者評審該批廣告的可信性。為進行研究,研究隊伍按Pew Research Center的數據將議題分類,家庭議題、教育等分類作女性較關注的議題,而軍事國防,外交政策等則分類為男性較關注的議題。

研究結果發現,廣告配音者男女比例高於2比1,男性佔超過三分之二。然而,令團隊感意外的,是觀眾同時在「女性」議題及中性議題上,更易信服女聲配音的廣告。另一項令團隊意外的,是共和黨候選人比民主黨候選人更常使用女聲配音。

團隊又觀察到,男性候選人較常採用女聲配音;相反,女性候選人則較多起用男聲,應是為了擴大認同感。此外,若果廣告的形式是對抗形式(即「對手在做x,我們則做y」),則多數以女聲配音,團隊認為是用以軟化攻擊意味,降低選民反感的手法。

研究負責人Patricia Strach認為,競選廣告一面倒選擇男聲配音,理由並不充分;在好些情況下,女聲更為有效。

核稿編輯︰鄭家榆

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