如何打造讓人上癮的產品?多問「為什麼」,問到5次就會有效果了

如何打造讓人上癮的產品?多問「為什麼」,問到5次就會有效果了
Photo Credit: 天下文化

我們想讓你知道的是

Instagram這款看似簡單的app何以在某些人生活中變得如此重要?以下我們馬上就會學到,類似這種習慣乃是隨著時間漸漸成形,但是,使習慣成形的那些連鎖反應,絕對都是從某個觸發事件開始。

文:尼爾.艾歐、萊恩.胡佛

現在二十多歲的小瑩(化名),住在加州的帕羅奧圖(Palo Alto),就讀史丹佛大學。在她身上可以看到一流學府學生該有的自持與優雅,但是,她卻不敵自己每天都要做的某個習慣。她就是忍不住,忍不住對Instagram上了癮。

這個圖片影音分享的社群網路擄獲了包括小瑩在內1.5億人的心,攫住他們的注意力,而臉書已於2012年以10億美元將它買下。

當然,Instagram被高價買下係受到眾多因素影響,其中之一據傳是因為買方競相出價。不過,核心重點在於Instagram這個例子展現出的,是一個不但精通科技更深諳人心的進取團隊,他們向使用者推出了一款成習產品,而該產品之後就成為使用者日常作息的一環。

該收購案說明了成習科技的力量愈來愈強,所帶來的金錢價值也很龐大。

小瑩沒發現自己已經用上了癮,不過她承認她固定每天都會用這個app拍攝發表幾十張照片。「好玩而已嘛,」她邊說邊看著最新加入的收藏,那些氛圍憂鬱的快照因為經過濾鏡效果,看起來就像是70年代晚期的老照片。

是什麼讓小瑩養成了使用Instagram的習慣?這款看似簡單的app何以在她生活中變得如此重要?以下我們馬上就會學到,類似小瑩這種習慣乃是隨著時間漸漸成形,但是,使習慣成形的那些連鎖反應,絕對都是從某個觸發事件開始。

習慣不是創造出來的,而是累積起來的

習慣好比珍珠。天然珍珠的產生,來自牡蠣在其體內稱為「珍珠母」(nacre)的物質上,一層又一層的覆蓋積聚,經過數年時間,才終於形成如此潤澤珍寶。但一開始又是什麼導致牡蠣由內生成珍珠呢?那是因為有微小的異物進入,例如細小砂礫或不請自來的寄生蟲,觸發了牡蠣的系統,使其利用一層層閃亮被覆,來防禦入侵者的攻擊。

「我不是真有毛病什麼的。只不過是看到覺得很酷的東西就會去用這款app。總覺得我得在消逝前將它捕捉下來。」

同樣的,新習慣也需要有個可資積累的基礎。觸發事件所提供的,便是行為持續改變的基礎。

請回想一下你的生活。今天早上,叫你起床的是什麼?為什麼你會去刷牙?你拿這本書來讀的原因又是什麼?

觸發的形式包括外顯提示,如晨間鬧鐘;還包括較不明顯有時甚至是出於潛意識的信號,也同樣能有效影響我們的日常行為。觸發事件是行為的啟動器,如同促使牡蠣分泌物質形成珍珠的砂礫。無論我們是否知道有此觸發存在,它們都會推著我們去採取行動。

觸發事件分為兩類:外在觸發與內在觸發

外在觸發

成習科技在改變行為時,首先會以一個喚起行動(call-to-action)的提示,讓使用者知道該有所動作。我們周遭環境的事物都可以帶來這項感官上的刺激。外在觸發會告訴使用者接下來應該採取哪種行動,它通常會以清楚外顯的方式表明希望使用者採取什麼行動。

外在觸發的類型

公司可運用以下四種外在觸發,進而推動使用者完成所欲行動:

1.付費買來的觸發

一般通常會用廣告、搜尋引擎行銷、以及其他付費管道,來獲得使用者注意及促使他們採取行動。

付費式的觸發可以成功吸引使用者時常回訪,但成本昂貴。成習公司傾向於只在短期採用付費觸發,要是能完全不用那是最好。試著想像一下,如果臉書或推特需要買廣告來吸引使用者回訪-這些公司恐怕沒多久就會破產了。

既然就大部份商業模式而言,付費獲得顧客的再度參與,並非可長可久的做法。因此公司通常是以付費觸發來開發新客,然後再運用其他類型的觸發吸引他們回訪。

2.贏得的觸發

贏得的觸發(譯註:公司本身不用花錢,而是在製造出話題或吸引關注後,引起使用者主動討論。例如部落客寫文分享,等於免費幫公司做宣傳,這就是「贏得的」或「賺到的」(earned)。)無須花錢,因為直接買也買不到。這種觸發常是需要多花時間投資在公共關係與打點媒體上頭:媒體的美言、熱門瘋傳的影片、應用程式商店顯眼強打等方式,都能有效吸睛。一般企業可能會誤以為這時的下載或銷售激增,就代表長期成功已經在望,然而,經由贏得觸發產生的注意可能往往只是曇花一現。

若要靠贏得的觸發持續引來顧客上門,你的公司必須讓產品占據關注焦點,但這是個既艱鉅又難以預測的任務。

3.透過關係的觸發

由某人告訴其他人某某產品或服務如何如何,是一種從外在達成觸發行動非常有效的方式。無論是電子邀請、臉書按讚或傳統的口耳相傳,親友對產品的推薦,常是技術擴散的關鍵要素。

關係觸發能帶來創業者與投資人都渴求的病毒式超高速成長。有時,關係觸發能帶動成長,是因為人們都喜歡互相分享「好康」情報。

舉個例子,PayPal在1990年代晚期的暴紅,創下了難以超越的成績。PayPal知道,一旦使用者開始透過網路進行線上轉帳,他們就會了解這項服務的龐大價值-那種知道有人剛把錢寄給你的魅力,是吸引人去開戶的強大誘因。而PayPal的成長之所以能擴展,除了很有感染力之外,也正因為它很有用。

遺憾的是,有些公司以不道德的方式運用病毒迴路(viral loop)與關係觸發,採取所謂的「暗黑模式」(dark pattern)。當設計者故意拐騙使用者誤觸按鈕來送出邀請,或是在社群網路上洗版,或許剛開始能看到一些成長,代價卻是耗用了使用者的社交貨幣(social currency)─包括善意與信任。當大家發現自己上當了,心中惱怒爆發,就再也不會使用該產品了。


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