如何打造讓人上癮的產品?多問「為什麼」,問到5次就會有效果了

如何打造讓人上癮的產品?多問「為什麼」,問到5次就會有效果了
Photo Credit: 天下文化
我們想讓你知道的是

Instagram這款看似簡單的app何以在某些人生活中變得如此重要?以下我們馬上就會學到,類似這種習慣乃是隨著時間漸漸成形,但是,使習慣成形的那些連鎖反應,絕對都是從某個觸發事件開始。

唸給你聽
powered by Cyberon

文:尼爾.艾歐、萊恩.胡佛

現在二十多歲的小瑩(化名),住在加州的帕羅奧圖(Palo Alto),就讀史丹佛大學。在她身上可以看到一流學府學生該有的自持與優雅,但是,她卻不敵自己每天都要做的某個習慣。她就是忍不住,忍不住對Instagram上了癮。

這個圖片影音分享的社群網路擄獲了包括小瑩在內1.5億人的心,攫住他們的注意力,而臉書已於2012年以10億美元將它買下。

當然,Instagram被高價買下係受到眾多因素影響,其中之一據傳是因為買方競相出價。不過,核心重點在於Instagram這個例子展現出的,是一個不但精通科技更深諳人心的進取團隊,他們向使用者推出了一款成習產品,而該產品之後就成為使用者日常作息的一環。

該收購案說明了成習科技的力量愈來愈強,所帶來的金錢價值也很龐大。

小瑩沒發現自己已經用上了癮,不過她承認她固定每天都會用這個app拍攝發表幾十張照片。「好玩而已嘛,」她邊說邊看著最新加入的收藏,那些氛圍憂鬱的快照因為經過濾鏡效果,看起來就像是70年代晚期的老照片。

是什麼讓小瑩養成了使用Instagram的習慣?這款看似簡單的app何以在她生活中變得如此重要?以下我們馬上就會學到,類似小瑩這種習慣乃是隨著時間漸漸成形,但是,使習慣成形的那些連鎖反應,絕對都是從某個觸發事件開始。

習慣不是創造出來的,而是累積起來的

習慣好比珍珠。天然珍珠的產生,來自牡蠣在其體內稱為「珍珠母」(nacre)的物質上,一層又一層的覆蓋積聚,經過數年時間,才終於形成如此潤澤珍寶。但一開始又是什麼導致牡蠣由內生成珍珠呢?那是因為有微小的異物進入,例如細小砂礫或不請自來的寄生蟲,觸發了牡蠣的系統,使其利用一層層閃亮被覆,來防禦入侵者的攻擊。

「我不是真有毛病什麼的。只不過是看到覺得很酷的東西就會去用這款app。總覺得我得在消逝前將它捕捉下來。」

同樣的,新習慣也需要有個可資積累的基礎。觸發事件所提供的,便是行為持續改變的基礎。

請回想一下你的生活。今天早上,叫你起床的是什麼?為什麼你會去刷牙?你拿這本書來讀的原因又是什麼?

觸發的形式包括外顯提示,如晨間鬧鐘;還包括較不明顯有時甚至是出於潛意識的信號,也同樣能有效影響我們的日常行為。觸發事件是行為的啟動器,如同促使牡蠣分泌物質形成珍珠的砂礫。無論我們是否知道有此觸發存在,它們都會推著我們去採取行動。

觸發事件分為兩類:外在觸發與內在觸發

外在觸發

成習科技在改變行為時,首先會以一個喚起行動(call-to-action)的提示,讓使用者知道該有所動作。我們周遭環境的事物都可以帶來這項感官上的刺激。外在觸發會告訴使用者接下來應該採取哪種行動,它通常會以清楚外顯的方式表明希望使用者採取什麼行動。

外在觸發的類型

公司可運用以下四種外在觸發,進而推動使用者完成所欲行動:

1.付費買來的觸發

一般通常會用廣告、搜尋引擎行銷、以及其他付費管道,來獲得使用者注意及促使他們採取行動。

付費式的觸發可以成功吸引使用者時常回訪,但成本昂貴。成習公司傾向於只在短期採用付費觸發,要是能完全不用那是最好。試著想像一下,如果臉書或推特需要買廣告來吸引使用者回訪-這些公司恐怕沒多久就會破產了。

既然就大部份商業模式而言,付費獲得顧客的再度參與,並非可長可久的做法。因此公司通常是以付費觸發來開發新客,然後再運用其他類型的觸發吸引他們回訪。

2.贏得的觸發

贏得的觸發(譯註:公司本身不用花錢,而是在製造出話題或吸引關注後,引起使用者主動討論。例如部落客寫文分享,等於免費幫公司做宣傳,這就是「贏得的」或「賺到的」(earned)。)無須花錢,因為直接買也買不到。這種觸發常是需要多花時間投資在公共關係與打點媒體上頭:媒體的美言、熱門瘋傳的影片、應用程式商店顯眼強打等方式,都能有效吸睛。一般企業可能會誤以為這時的下載或銷售激增,就代表長期成功已經在望,然而,經由贏得觸發產生的注意可能往往只是曇花一現。

若要靠贏得的觸發持續引來顧客上門,你的公司必須讓產品占據關注焦點,但這是個既艱鉅又難以預測的任務。

3.透過關係的觸發

由某人告訴其他人某某產品或服務如何如何,是一種從外在達成觸發行動非常有效的方式。無論是電子邀請、臉書按讚或傳統的口耳相傳,親友對產品的推薦,常是技術擴散的關鍵要素。

關係觸發能帶來創業者與投資人都渴求的病毒式超高速成長。有時,關係觸發能帶動成長,是因為人們都喜歡互相分享「好康」情報。

舉個例子,PayPal在1990年代晚期的暴紅,創下了難以超越的成績。PayPal知道,一旦使用者開始透過網路進行線上轉帳,他們就會了解這項服務的龐大價值-那種知道有人剛把錢寄給你的魅力,是吸引人去開戶的強大誘因。而PayPal的成長之所以能擴展,除了很有感染力之外,也正因為它很有用。

遺憾的是,有些公司以不道德的方式運用病毒迴路(viral loop)與關係觸發,採取所謂的「暗黑模式」(dark pattern)。當設計者故意拐騙使用者誤觸按鈕來送出邀請,或是在社群網路上洗版,或許剛開始能看到一些成長,代價卻是耗用了使用者的社交貨幣(social currency)─包括善意與信任。當大家發現自己上當了,心中惱怒爆發,就再也不會使用該產品了。

適當運用關係觸發,所需要的是培養出一群愛用者,樂於把產品的優點分享、推薦出去。

4.公司自有的觸發

自有(owned)形式的觸發,始終在使用者所身處的環境裡占有一席之地。它們總是出現在生活中,但終究還是看使用者要不要允許這些觸發現身,例如手機螢幕上的app圖示、訂閱的電子報、應用程式更新通知等。

只有使用者自己想看到,它們才會出現在那。只要使用者同意接受某個觸發,對啟動這個觸發的公司來說,其注意力的一部分就等於為該公司所有。

只有在使用者註冊帳號、留下電郵信箱、安裝應用程式、選擇訂閱電子報,或以其他方式表示希望持續收到訊息等等動作之後,自有觸發才會啟動。

付費、贏得、關係等觸發形式有助帶來新客源,自有觸發則是促進回頭使用,直到習慣養成。倘若缺乏自有觸發,使用者也沒默許它們進入自己的注意力範圍,就很難讓使用者接受提示採取行動的頻率,達到足以改變行為的程度。

但外在觸發只不過是第一步。所有外在觸發的終極目標,都是推動使用者進入鉤癮模式,並走完這整個流程,以便在經過連續週期之後,他們不再需要外在觸發來推動。當使用者養成習慣,他們是受到另一種不同類型觸發的提示,亦即:內在觸發。

內在觸發會自動浮上心頭。產品與內在觸發的連結,正是消費者科技想爭取的大好商機。

內在觸發

當產品緊緊「鉤」住某個念頭、某種情緒或某個原本就存在的例行作息之後,便能透過內在觸發來借力使力。外在觸發用的是感官上的刺激,如晨間鬧鐘或大大的「立即登入」按鈕,但內在觸發不一樣 ─你看不到、摸不到,也聽不到。

對小瑩這位習慣使用Instagram的年輕女子來說,她最愛的這款照片app會製造出一種被內在觸發叫出的可預期反應。小瑩覺得有需要抓住周遭事物的影像,而這款app就在她那無時無刻不在的行動裝置上,透過重複制約,其需求與這款app兩者之間的連結於焉形成。

情緒,尤其是負面情緒,是強大的內在觸發,這對我們日常例行活動有顯著影響。

無聊、寂寞、挫折、疑惑、猶豫等感受,時常挑起微微苦痛或煩惱,引發幾乎是當下立刻且通常未加思索的行動,好能撫平那股負面情緒。例如,小瑩常因害怕某個特別時刻會從此消逝不再,於是打開Instagram來用。

那份不舒服的感覺可能相對輕微(或許小瑩的害怕還不到意識上能察覺的程度),而這就是重點。生活中充滿了微小的壓力源,而我們通常不會意識到自己在面對這些討厭的東西時,所習慣做出的反應。

正面的情緒也可以是內在觸發,甚至,這種觸發本身還可能是被「消除當時煩惱」的需要所觸發。畢竟,我們使用產品是因為想找到解決問題的方法。

對於解決娛樂的渴求,可以想成是打發無聊的需求;分享好消息的需要,也可以想成是建立或維持社交連結的嘗試。身為產品設計者,目標是解決這些問題並消除痛苦,亦即搔到使用者的癢處。使用者若發現產品可減輕痛苦,假以時日就會對此產品生出強烈、正向的聯想。繼續使用下去,則產品與需求獲得滿足的使用者之間,將開始培養出情感上的聯繫 ,就像是牡蠣殼中珍珠母累積的層層被覆。

密蘇里科技大學(Missouri University of Science and Technology)的一項研究,說明了科技解決方案,如何能夠時常帶來心理上的寬慰。2011年,共216名大學生自願接受上網活動的匿名追蹤。研究人員在接下來一學年內,測量這些學生使用網路的頻率,觀察他們上網去做什麼。

最後,研究人員比對經過匿名的學生數據中,曾到學校保健中心接受憂鬱症狀治療者。「我們辨識出網路使用的幾個特徵,皆與憂鬱相關,」該研究作者之一謝拉潘(Sriram Chellappan)寫道。「舉例來說,出現憂鬱症狀的參與者,通常電子郵件使用情況相當高…其他如看影片、玩遊戲、聊天等的使用情況增加,也是憂鬱上網行為的典型特色。」該研究證明,有憂鬱症狀者網路用的比別人多。

漸漸的,這些情感聯繫鞏固下來,成了使用者的習慣,每當他們經歷某些內在觸發,就會投入你產品的懷抱。

為什麼呢?有個假設認為:憂鬱者比一般人更常感受到負面情緒,於是他們就轉向科技尋求慰藉、讓心情變好。

也許可以想想看自己受情緒引發的行為。面對內在觸發,你做出的反應是什麼?

很多人無聊時想來點刺激的,於是跑去看聳動的新聞;當我們覺得壓力大得受不了,會想冷靜下來,也許就進入Pinterest之類的網站來抒解心情;當我們覺得寂寞,臉書、推特等網站讓我們立即跟社群搭上線。

想減輕那份不確定感,一輕點滑鼠就可以上Google搜尋確認。而或許稱得上是「成習科技之母」的電子郵件,則是我們每天感到不安時的萬能幫手:無論是查看信箱看是否有人需要我們,藉以確認自己的重要性(甚至只是確認自己的存在);或是提供暫時逃離庸碌人生的管道。都靠它幫忙。

一旦鉤住使用者的心,這些產品就不一定得靠外顯的「喚起行動」來引人使用,反而是靠我們對於有助於「所欲行為」發生的感受,所做出的自動反應。依附在這些內在觸發上的產品,讓使用者獲得快速紓解。

一旦某種科技在使用者心中創造出「某某產品等於精選良方」的聯想,使用者就會自動回訪,不再需要外在觸發的刺激。

但是,要在某個內在觸發與你的產品之間形成聯想,可不是一夕之間就能完成的。得經過數週或數月的頻繁使用,內在觸發才有辦法緊緊勾住行動提示。啟動新習慣要靠外在觸發,但是,與內在觸發相繫的聯想,才是讓使用者持續上癮的東西。

如同小瑩說的:「只不過是看到覺得『很酷的東西』就會去用這款app」。Instagram用心構思要把使用者從外在觸發移向內在觸發,因而設計出一種持續存在於人們生活中的日常慣例。

每當出現值得留住的剎那,小瑩的心中就有股需求被觸發,而她的立即解決方案,就是Instagram。小瑩不再需要外在刺激叫她去使用該應用程式,內在觸發將自動發生。

建立觸發的基礎

成功創造習慣的產品係藉由掌控住某種感受,來舒緩使用者的痛苦。為此,產品設計者必須知道使用者的內在觸發是什麼:亦即使用者希望解決的是哪種痛苦。

但是,要找出顧客的內在觸發,需要對人有更多認識-遠比他們在意見調查中所透露的更多。這就需要更深入挖掘,了解使用者的感受。

以內在觸發來說,「下一步行動」的相關資訊成為一種習得聯想(learned association),就此寫入使用者的記憶中。

成習產品的最終目標是:藉由「創造聯想」來解決使用者的痛苦,好讓他們將該公司的產品或服務,視為提供解脫的泉源。

首先,與其找出產品特色,公司必須做的,是找出某種煩惱或情緒上的痛點。但設計者該從何著手,找出造成使用者痛苦的來源?最好是從了解成習產品成功的驅力開始。這並不是要你去模仿,而是試著去了解他們如何解決使用者的問題。這麼做能讓你練習進一步深入探索消費者的心,也提醒你留意人類的共通需求與欲望。

與人一同創辦個人網誌Blogger以及推特的艾文 · 威廉斯(Evan Williams)曾說,網路是「為了給人他們想要的東西而設計出來的巨大機器。」威廉斯又接著說:「大家常以為網際網路讓我們得以嘗試去做新的事情…但人們只想做他們老是在做的那些事情。」

這些共通的需求不受時間影響,不分空間地域。但是,要使用者說出自己的想望,可能不會有用,因為連他們都不知道是哪些情緒會激發自己採取行動。人不會這樣去做思考。

我們常發現,「表示的喜好」(他們自稱想要的)與「表現的喜好」(他們實際上所作的)差了十萬八千里。

《研究剛剛好就好》(Just Enough Research)一書作者艾芮卡 · 霍爾(Erika Hall)寫道:「當研究把重點放在人們 實際做的(例如觀賞貓咪影片),而非人們本來應該做的(例如製作電影級的家庭影片),反而開拓了更多可能性。」在尋找其中歧異之際,機會便將顯現。

寄發簡訊的真正理由是什麼?照相是為了什麼?看電視、看球賽在人們生活中扮演何種角色?請自問:上述習慣解決了什麼痛苦,使用者在做出這些行為之前感受到了什麼?

使用者想藉由你的解決方案達成什麼目的?他們會在何時何地使用?影響其使用、觸發其行動的是何種情緒?

推特以及信用卡行動支付軟體Square的共同創辦人傑克 · 多爾西(Jack Dorsey),曾分享其公司如何因應上述重要問題:「想做出讓人有感的產品,就必須站在他們的立場想,從他們的角度來寫故事。所以,我們花很多時間寫所謂的使用者敘事(user narratives)」。

多爾西接著描述自己如何試圖真正了解他的使用者:「他人在芝加哥市區,他們一同前往咖啡館…這是他們即將展開的經驗,讀起來就像戲劇一般,真的真的很美。故事說得好,事情的輕重緩急,產品、設計的所有層面,以及的所有相關協調作業等等,自然就能水到渠成。這一切都是因為故事經過編輯,讓公司裡上上下下,從工程師到營運部門、支援部門,一直到業務單位都能對這故事心有所感。」

多爾西相信,清楚描繪使用者,包括其欲望、情緒以及使用產品的情境,對於做出正確的解決方案最為重要。

除了多爾西所說的使用者敘事,客戶開發之類的工具、優使性(usability)的研究、同理心地圖(empathy map)等,也都是了解潛在使用者的方法。

其中一個方法是盡量多問為什麼,多到能夠觸到某種情緒。通常問到第五次就有效果了。

這種方法取自豐田生產制度(Toyota Production System),它的開創者大野耐一(TaiichiOhno)稱之為「五問法」(5 Whys Method)。大野耐一寫到,豐田的科學方法就是「以此為基礎,藉由重複問五次『為什麼』,問題的本質與解決之道將清楚可見。」

內在觸發是人們使用成習產品的根本緣由,而「為什麼?」這個問題可以直搗核心。

例如,假設我們現在要設計一個前所未有的酷炫新科技,叫做email。我們的目標使用者是一位忙碌的中階主管,名叫茱莉。我們已經建立起關於茱莉這位使用者的詳細敘事,來幫助我們回答以下一系列的「為什麼」:

第一個為什麼: 茱莉為什麼想用email?

答:這樣才能收發訊息。

第二個為什麼:她為什麼想這麼做?

答:因為她希望能迅速分享資訊與接收資訊。

第三個為什麼:她為什麼想這麼做?

答:因為她想知道同事、朋友、家人的生活近況。

第四個為什麼:她為什麼需要知道那些?

答:她想知道是不是有人需要她。

第五個為什麼:她為什麼會在乎這一點?

答:她害怕被排除在圈圈之外。

這不就有東西能用了嘛!懼怕之情是有力的內在觸發,我們可以設計出一種解決方案,用來撫平茱莉的恐懼。當然,若以不同人物來進行,或改變敘事角度,甚至是從一連串的「為什麼」中,得出不同的假設性回答,因而得到另一種結論,也是有可能的。只有正確了解使用者的根本需要,才能告訴你產品需要具備什麼條件。

但既然我們已經對使用者的痛苦有所了解,現在就能繼續進行下一步:透過測試來看看產品是否能解決這位使用者的問題。

一窺Instagram的觸發因子

Instagram之所以能讓數百萬名使用者,幾乎天天成功回訪,其中一大要素是該公司有能力得知哪些因子會觸發使用者。對於像小瑩這樣的使用者來說,Instagram是情緒與靈感的避風港,是一本利用像素保存事物的虛擬回憶錄。

小瑩對該服務的習慣性使用,起初是因為外在觸發而開始-先是某個朋友推薦給她,再經過好幾個星期的重複使用,她才變成固定用戶。

每次小瑩照了一張相片後,就會透過臉書及推特與朋友分享。回想一下你第一次看到Instagram的照片時,是不是被吸引住了?好奇心是否也被挑起?它是否喚起你的行動?

這些照片是「關係式」的外在觸發:一方面提高該app知名度,一方面提示他人也來安裝使用這款app。但是,在臉書及推特分享Instagram照片,並非唯一驅動新使用者的外在觸發。也有人是從媒體、部落客或蘋果App商店的精選項目,而知曉這款app-這些全都是贏得的外在觸發。一旦下載安裝,Instagram便能受惠於公司自有的外在觸發。使用者手機螢幕上的app圖示,朋友發文的推播通知,都在呼喚著他們回訪。

靠著重複使用,Instagram建立起與內在觸發的強烈聯想,於是,曾經只是一時分心的玩意兒,成了眾多使用者一天之中的例行公事。

恰是因為害怕某個特別的時刻溜走,內心才生出一股壓力。這負面情緒便是帶領使用者回訪Instagram的內在觸發,促使他們透過捕捉照片來舒緩那份不安。隨著使用者持續使用該服務,新的內在觸發於焉形成。

但Instagram不只是照相機的替代品,更是一個社群網路。這款app讓使用者能與他人連結、分享照片、彼此笑鬧閒聊,幫助使用者排遣無聊。

就像許多提供社交網絡的網站,Instagram同樣舒緩了一種愈來愈常見,被稱作「錯失恐懼」(FOMO,fear of missing out)的痛苦。對Instagram來說,該app與內在觸發之間的聯想,就是這家公司用以培養新習慣的基礎。

本文摘自《鉤癮效應》天下文化出版。

Photo Credit: 天下文化

Photo Credit: 天下文化

書籍介紹:

面對多樣化龐雜的數位大浪,你的產品能讓人持續上癮、不被淘汰嗎?這是寫給新創家、設計人、行銷精英、內容開發者的一本實用產品開發指南。教你如何只用簡單四個步驟,就能深入剖析自家產品、得到使用者青睞、讓客戶永不變心。

作者介紹:

尼爾.艾歐

站在心理學、科技與商業的交會處,從事寫作、諮詢與教學;擔任美國加州舊金山灣區多家新創公司、創投企業、育成中心(孵化器)的顧問。

萊恩.胡佛

是作家也是觀察家,其筆下關於產品趨勢、成長、行為設計等主題之文章,刊於《富比士》雜誌、《高速企業》雜誌(Fast Company)、科技網誌《未來網路》( The NextWeb)及矽谷新聞網誌《龐多日報》(PandoDaily)等。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:吳象元