消滅廣告,等同毀掉傳媒? 英國文化大臣:Adblocker在收「現代的保護費」

消滅廣告,等同毀掉傳媒? 英國文化大臣:Adblocker在收「現代的保護費」
Sfio Cracho/Corbis/達志影像
我們想讓你知道的是

對用戶來說廣告是萬惡,但對新聞媒體來說是救命索。

唸給你聽
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文:Brian Leung

瀏覽手機網頁時,廣告不時彈出,有時更會覆蓋整個頁面,想按右上角的「關閉」按鈕時,又會不小心點到廣告,遇著自動播放的廣告影片,更有種被偷走網絡3G/4G流動數據的感覺。

人們都對攔截廣告軟體(Adblocker)趨之若鶩。由Adobe和PageFair共同發表的《The cost of ad blocking》研究報告指出,截至2015年六月底,全球攔截廣告軟體的每月活躍用戶有1.98億,是2010年的9.4倍,而這僅統計了瀏覽器的插件,未計手機程式使用量。其中遊戲、社交和網路科技網站最常被放入廣告攔截名單中,而有關健康、慈善和政府網站則較少被針對。單在2015年,攔截廣告已造成了全球廣告業218億美元收入損失。

英國文化大臣John Whittingdale日前在牛津媒體會議(Oxford Media Convention)中,狠批攔截廣告軟體正在收「現代的保護費」(Modern-day protection racket),對傳媒和音樂產業造成生死存亡的威脅。他表示將在未來幾週召開多方會議,與主要出版商、網絡媒體和攔截廣告軟件公司商討有關問題,尋求政府在當中的角色。他指雖業界自詡有自律和合作,但政府正準備隨時介入。

英國文化大臣 John Whittingdale,攝於2015年10月5日 |Photo Credit: Phil Noble/Reuters/達志影像

Whittingdale在大會發言中指,十年前音樂和電影產業在非法共享軟件和盜版網站猖獗下,面臨著生死存亡的危機,如今攔截廣告所造成的威脅跟網絡侵權差不多。

很簡單,如果人們不為內容付費,那麼這些內容最終將不復存在。 ─ 英國文化大臣John Whittingdale的發言

先攔截廣告,再向網站收通行費

故事要從最受歡迎的廣告攔截軟件AdBlock Plus說起。AdBlock於2015年底加入「可接受廣告計劃」(Acceptable Ads program),只要廣告設計和表達方式符合指引,AdBlock將預設放行一些「不擾人的廣告」。

「通行費」收費視乎網站規模|Photo Credit: Adblock Plus

不過這不是免費午餐,如公司網站想不受干擾,想直接把廣告送到用戶眼前,可能得先付「通行費」,攔截廣告軟件公司會將網站放入白名單(即Whitelist,軟體不會攔截在白名單內網站的廣告),予其放行。換句話說,在用戶付費購買廣告攔截軟件同時,軟件公司同時又容許廣告在你的屏幕上再現,順道從中獲利。如果網站有超過1千萬個廣告被擋下,就必須向軟件公司支付被查封廣告收入的3成,才能被列入白名單。

本質上就是勒索。 ─ 《時代雜誌》行政總裁Mark Thompson

消滅廣告,等同毀掉傳媒

面對廣告攔截軟件,新聞網站往往就最頭痛。皆因網站主要都靠廣告收入,才有足夠人手和資源製造高質內容。但網上收入遠低於傳統印刷,傳媒的經濟來源受到威脅,主流媒體尚在探索出路,獨立媒體和地方小報更難生存。

許多人免費閱讀網上新聞,但廣告只佔成本的一部分。《華盛頓郵報》發言人接受《Buzzfeed》訪問

《時代雜誌》的報導十分昂貴,為肯付款的人度身訂造。 ─ 《時代雜誌》行政總裁Mark Thompson

時勢艱難,網站往往需想盡辦法賺錢支持營運,往往推出一些前所未有的侵擾廣告,或偵測到是誰在看廣告,造成惡性循環。

美國雜誌《Wired》會檢查讀者有否安裝攔截廣告軟體,如果偵測出就會要求讀者把網站加入軟體的白名單,才可繼續閱讀。用戶亦可每週繳付1美元,以換取無廣告的頁面。(題外話:《Wired》於1994年正正成就了史上第一個互聯網橫幅廣告)《華盛頓郵報》在測試不同做法,有時會要求讀者提供電郵地址,登記剪報服務以解除限制,有時就乾脆封鎖頁面,叫讀者卸載攔截廣告軟體。

你有張良計,我有過牆梯 ─ 原生廣告成明日之星

原生廣告(Native Advertising)在新媒體中崛起,類似俗稱的置入性行銷和廣編文章。它的特別之處,是把廣告揉合內容,符合網站內容形式,而又不感到突兀。質素高的廣告會令你自然閱讀下去,而不發覺自己原來在看廣告。簡單的例子是《100毛》的廣告,很多時讀者會自然幫它接讚、分享、傳播,而不會理會他是否廣告。

廿多年來,網絡廣告從以前的橫幅廣告,彈出視窗,到Flash動畫,再進化到自動播放的影片。攔截廣告攻防戰中時有勝負。Adblock Plus曾被Google踢出了Play Store,但他們隨即開發專屬的手機瀏覽器。此外,軟件如InstapaperPocket都可先抓取網站內容,並以易於閱讀、不受廣告騷擾的形成展示。「可接受廣告宣言」(Acceptable Ads Manifesto)認同廣告是推動互聯網發展的經濟力量,但以改善廣告的表達形式為目標,致力在用戶、媒體和廣告商中取得平衡,以停止「廣告─封鎖─煩擾廣告─封鎖─更煩擾的廣告」的惡性循環。在廣告攻防戰下,誰會笑得最開心?

核稿編輯:周雪君