你若不打敗現實,現實就會先打敗你──談創業者的「理念」迷障

你若不打敗現實,現實就會先打敗你──談創業者的「理念」迷障
Photo Credit: Corbis/達志影像
我們想讓你知道的是

周星馳在電影裡常說:「人如果沒有理想,那跟鹹魚有什麼分別。」但為了讓理想被伸張,你需要更多打敗現實的能力與條件,才能長久地維護你想維護的價值,不是嗎?

唸給你聽
powered by Cyberon

月初受邀到一個朋友的共創空間,分享關於創業相關的主題。他告訴我,在那空間內活動的成員分佈較廣,每個人對於創業的認識可能也很紛雜。所以我與他商量後,決定用新的分享方式,就是事先不準備講題,直接讓現場的人提問,而我再直接回應。不過後來因為友人擔心問題太多,所以還是先收集了幾個問題讓我準備。

其中某位創業人有個問題,大概是說,他希望能堅持「台灣製造」,主要是因為可以為台灣的產業發展盡一份心力。但看到許多朋友都去越南、菲律賓設廠,或找當地的工廠代工,成本較低,而他因為在台灣生產成本較高,所以在價格上比較不具競爭力。因此他問,如果是我,我會怎麼抉擇?

這個問題讓我想起四年前的一個小故事。

有一回,我受邀回母校擔任評審,指導學弟妹的創業競賽內容。其中有一組讓我印象深刻,因為他們是真的要創業才去參加競賽,所以競賽的結果好壞,都不會影響他們想創業的雄心壯志。這一點真的讓我很好奇,到底是什麼樣的創業項目可以讓他們如此熱血?

「學長,我們的創業項目很簡單,就是要賣健康無毒的便當」學弟說。

「那你為什麼想做健康無毒的便當?」我問。

「嗯⋯⋯因為現代人都吃得很油膩,這對健康不好;更重要的是,多吃點蔬菜對地球有好處。根據數據顯示,每多吃1公斤的牛肉,會增加36.4公斤的二氧化碳。為了拯救地球,讓環境更美好,我們應該鼓勵人們多吃蔬菜、少吃肉。」

「此外,」學弟沒等我回應,繼續接著說:「現在很多蔬菜都用農藥栽種,所以我們的便當只打算採用全部無毒、有機栽種的蔬菜。我們會親自找這樣的小農購買,讓他們免於被剝削的命運。我們也不打算找中央工廠去做,一開始量不大,所以我們會在自己家裡做,用的油都是高級橄欖油,烹調也盡量水煮、不調味,這樣才能真正達到健康無毒的便當理想。」

當他這樣描述完畢,我心裡已經有底,於是我問他:「那你這樣一個健康無毒的便當,打算賣多少錢?」

「嗯⋯⋯學長,坦白說,這也是我現在的困擾。我算了一下,我們一個便當的成本可能要60~70塊錢左右,如果以餐飲毛利率設算在50%~60%的話,可能要賣120~175元。我問了很多朋友,他們都覺得這樣太貴,但這種無毒健康便當本來就會比較貴啊。他們都沒想到我們這麼用心去採購有機食材,還用最健康方式去烹調的價值!」學弟忿忿不平地說。

「你先別擔心價錢的事,那你有試做幾個便當,讓潛在的消費者吃吃看嗎?」我繼續問。

「有啊!但他們都說,沒什麼調味的便當很難吃。可他們都忘了,我們本來就是訴求健康無毒,要吃調味粉、吃人工味素,就去外面便當店吃就好啦!我們這叫差異化,他們都不懂。」

聽完他這些描述,我決定問最後一個問題:「既然你已經知道潛在消費者試吃後覺得不好吃,而你的成本高、售價貴,大家又不買,那為什麼你還是這麼堅持要在校園內賣健康無毒的便當?」

「喔,」學弟突然一掃前面落寞的神情,眼睛發亮對我說:「因為我們碰到一個教授,他說,我們的便當理念很棒;而且學校有1萬4千名師生,從社團、系辦、校務會議等⋯⋯,每天可能有幾十到幾百個會議在校園內產生。他說,我們只要做這些會議的團購生意,應該就能賺錢。我覺得他說得很有道理,而且他還願意先給我們3萬塊,預訂未來他主持會議的所有便當錢。所以我才沒有放棄,想說今天來聽學長演講,順便跟學長請教看法。」

「我的看法是這樣,你參考就好,沒有一定對錯。」我接著說:「我覺得你從頭到尾都只有對理想的堅持,卻少了對現實的妥協。做吃的,最基本的問題就是東西要好吃,好吃未必等於不健康。但我不太清楚為什麼你要做一個不好吃的便當,然後責怪消費者不認同你的理念。我認為這應該不是互斥的思維。」

學弟一邊聽,一邊做筆記。

「要讓人認同理念之前,你應該先讓人認同你的產品。大家都知道健康很重要,但你要人為了健康常吃不好吃、沒味道的便當,我認為這應該不是長久之計。這道理就好像牙醫說要三餐飯後刷牙,要用牙線剔除乾淨,要用漱口水,那你有天天這樣做嗎?肯定沒有,一天刷個兩次牙算不錯了;但如果你現在牙齦腫、牙齒痛,你一定會乖乖聽醫生的話,會有一段時間天天照三餐刷牙照顧牙齒。」

「人就是這樣,只有短期遇到問題的時候才會有這種念頭。所以你真正的TA應該不是大學生,可能醫院的病人,或此刻急需、被迫需要吃得很清淡的對象,會比較容易買單。」

「最後,」我認真地對他說:「理念很重要,但創業需要面對許多現實的問題。你若不打敗現實,現實就會打敗你。大多數的人都在乎環保,也肯定環保的重要性,然而當環保跟你的需求衝突時,多數人會選擇自己的需求,而不是烏托邦式的理想。就像炸雞排不健康,甚至醫學報導還說長期吃炸物容易致癌,這麼可怕;但你看校園外,雞排店比7-11還要多,這代表什麼?」

「當口腹之慾與健康得取捨的時候,多數人只會選擇滿足口腹之慾。只有正在失去或已經失去健康的人,才會重視健康。這就是告訴你,你賣便當若不好吃,再美好的理想都只是理想。你不僅解決不了環保問題,你其實連自己的問題都解決不了。」

聽我說完後,學弟跟他的團隊都沈默了,似乎若有所思。

回到一開始那位創業人的提問,其實也是一樣。「台灣製造」的意義是什麼?如果說是為了可以給台灣工廠訂單,這當然是很好的出發點。然而才剛創業,能給多少訂單?成本太高導致競爭力不足,難以做大。結果就是他收你一點點的訂單,而你賣一點點的商品,兩方都處在非常不具效率的情況,這樣的合作模式是真正好的嗎?能因此滿足你的理想,讓台灣產業存活下來?

如果你先選擇讓自己有較低的成本、較高競爭力的方式營運,等自己規模做大後,有足夠生存的利潤空間,然後回頭來找台灣廠商合作,我想應該會更有意義。唯有生存下來,壯大自己,才有能力保護你想保護的人、產業、理念;但如果連自己都活不下來,理想都只是空談,甚至可能成為一種笑話。

Photo Credit: Corbis/達志影像

這不是說理念不重要,也不是要你放棄對理想的追求,而是希望你知道在追求理想的過程中,有必然需要妥協的現實。若真心認為某個理想很重要,是自己一定要完成的,那麼你就一定要讓自己能有生存下來的方式,越壯大自己,才越能接近理想。

事實上,那不是一個里程碑的概念,而是可以一點一滴去做的。我的意思是,不是要你一定要成為上市櫃公司,才能回頭來實踐你的理念;而是可以成長到一定程度後,就開始做你想做的事。這事情不會是漫長而無止盡的等待,是可能一年、兩年,或幾個月就有機會達成的目標。只是我想強調,在實踐理想之前,現實的問題是你需要先克服的,如此而已。

周星馳在電影裡常說:「人如果沒有理想,那跟鹹魚有什麼分別。」

是的,任何創業人都必然懷抱著某種理想,如果單只為了賺錢而創業,我相信很多人很快會因為遭遇強大的挫敗而放棄。因此,理念很重要。但為了讓理想被伸張,你需要更多打敗現實的能力與條件,才能長久地維護你想維護的價值,不是嗎?

摩西帶領以色列人通往理想的迦南地,需要先經歷40年的曠野磨難。你的創業理想什麼時候被實踐,很難預料,但先正視現實的阻礙,一步一步去克服,我相信你終有一天會實現它,而這也正是創業最艱辛、卻也最美好的境地。

本文獲原作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜

或許你會想看
更多『評論』文章 更多『職場』文章 更多『洪大倫』文章
Loader