表演藝術有苦難言,于國華:沒有市場,打折有什麼用

表演藝術有苦難言,于國華:沒有市場,打折有什麼用
Photo Credit: Moon Chang CC BY SA 2.0

我們想讓你知道的是

表演藝術不是像牙刷、牙膏日的常消費品。一般民眾很難只因為折扣,就去買他原本不是很熟的東西。原來就會買票的人享受了打折優惠,但團體又只能賣固定數量的票,其中的價差就沒人去處理。

表演藝術圈近日不平靜,有許多的「苦不堪言」。事件有大有小,不過最後全都搞得那麼大,原因其實很簡單:「結構性問題一直都在。」針對「台中歌劇院票價優惠事件」,于國華老師日前在社群網路上做了一針見血的發表。只是輿論主幹不免招來許多枝節,討論在一個禮拜後漸漸失焦在對特定表演藝術平台的攻擊。

沒有市場,打折何用?

台中市政府希望國家歌劇院給折扣,但原本加入會員就有8折,要再加碼打9折等於72折。團隊不可能因此去台中巡演提高價錢,那誰要去補差額?表演藝術不是像牙刷、牙膏日的常消費品。一般民眾很難只因為折扣,就去買他原本不是很熟的東西。原來就會買票的人享受了打折優惠,但團體又只能賣固定數量的票,其中的價差就沒人去處理。

台灣的文化創意發展法,補貼的概念非常清楚:為了鼓勵消費者買文創產品,消費者得到實際折扣,但價差補貼要由政府承擔。台中市政府推出的優惠票價,是政府強迫打折,其實就是強制徵稅,減少表演團體收入。表演團體的演出節目,一向可以打平就不錯了。如果還有一點盈餘,可以回家吃碗麵…,現在藝術家連賴以安慰自己的盈餘都被拿走了。

Photo Credit: Calvine Wu CC BY ND 2.0

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折扣和價錢,孰敏感

市場是敏感的動態組合。觀眾對票價的敏感,透過全面折扣不見得能解決,重點是最後的價錢。1100打9折和1200打9折,前者990,後者1080,前者效果會比較明顯。但1100打9折和打85折,前者990,後者935,兩者促銷效果沒有明顯差異,其實可以不必再多降5%,這是市場和成本考慮。如果統一訂價72折,就把價格和行銷的空間都綁定了,也失去用折扣促銷的效果。

打折是行銷手段,一定要有配套。不應為了打折,創造不合理的行情。許多表演團體談信用卡、誠品折扣,背後都是行銷手段,合作對象需幫忙推廣。台中市政府讓台中市民打折,政府就要幫忙做推廣,而不是丟著讓團體去處理價差的尷尬。不經深思熟慮全面打折,折扣就會變成定價。

成熟的表演市場?

從2010年起高雄開始做春天藝術節。當時行銷預算編得很大,也有票價折扣。但可以看得出來是整體配套的計畫,不是好大喜功,是要培養觀眾。幾年操作下來,高雄文化局的同仁已經對高雄觀眾十分了解,有很多數據資料可做分析。更能串聯社團學校和地方,說出一套行銷方法,建立整個表演藝術環境。反觀台中,過去沒有發生過類似的案例。

2016春天藝術節舉辦的草地音樂會。Photo Credit:春天藝術節

2016春天藝術節舉辦的草地音樂會。Photo Credit:春天藝術節

地方政府該做什麼?

「借力使力,讓地方有更大的能量幫助表演團體。」而非借優惠之名,砍掉表演藝術團體應有的福利。台中文化局回應不是所有節目、只有歌劇院自製節目打72折。它導致結果有兩種:「歌劇院非自製的表演團體節目,將受到不公平的票價競爭。自製節目收入降低,歌劇院為填平虧損,只能減少教育活動支出,並和表演團隊競爭有限的贊助資源。」無論如何,都可能導致市場扭曲。

表演團體該做什麼?

「大家不敢做大戲、節目創新,但規模保守。」台灣從民國81年來扶植表演團隊,這同時帶動製作的進步,號召觀眾,已經有階段性的進展。但表演藝術團體要競爭的是世界舞台。能做10個200萬的節目,不等於能創作一個2000萬的製作。台灣的節目創新,但規模保守;不缺人才,缺乏整合。應該嘗試把各種人才結合起來,做一個大製作,和國際合作。在過程中培養更多一流的製作人、舞監、行政人才,整個產業的視野才有晉級的可能。

中國的表演藝術正這麼做,把好的文化資產做出來,授權演出,不斷生財。當初北京歌劇院宣布每年要做歌劇,沒有太多人相信。現在已經有40部,台灣缺的就是這種野心。

「我蠻能吃苦的。」Qbo藝文頻道準備的全台最苦的苦茶,于國華老師喝了一口之後面無表情,「這很好。」于國華看盡表演藝術疾苦、不斷乾杯卻又鎮定的樣子。

「所以你今天的工作就是逼我喝苦茶。」

「對。」楊執行長說「這真不是人喝的東西!」

楊執行長咳出了鏡頭外,趕緊回頭補了這結論。「我相信台中市政府的出發點是好的,但有正確的方法才是王道。不是用均一折扣,創造另一種不平衡。最基礎卻也最實在的,還是一步一腳印培養觀眾。」

本文獲Qbo編輯部授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:曾傑
核稿編輯:孫珞軒