當鄰居大嬸已經會用Google抓猴了,為何我們的手機廣告思維還停在十年前?

當鄰居大嬸已經會用Google抓猴了,為何我們的手機廣告思維還停在十年前?
Photo Credit: AP / 達志影像

我們想讓你知道的是

那些打水漂的、看都不看就被關掉的干擾廣告,若能被更愉快的使用經驗取代,我想才是真正轉換率好的「好」廣告,品牌形象也才會有效提升。平台除了賣廣告以外,還需要發展更多元的營利模式,才不會輕易被更簡便、便宜的新平台取代。

近日,我常用的一個社群網站通知用戶開放新功能,用戶可以使用該平台的虛擬錢幣付費關閉廣告,我想往後或許也會因應而生一些電商服務或者更多個人道具之類的吧。對於付費關閉廣告這件事,倒是讓我有些想法,順便來聊一些最近看到的趣事。

大概10年前大夥都還在用傳統手機時,網路起飛,入口網站夯得走路都有風。不過當時的廣告方式還很簡單,就是買買固定版位這樣,甚至還有很多公司對網路廣告持觀望態度,還是比較偏愛電視、電台、雜誌等傳統媒體廣告,就算擁有官網,也大多當作公佈欄使用而已。

那時作網站企劃的我,碰到美術delay的問題,活動網站趕不上預定上線時間,但上級又不肯晚一週上線。所以我靈機一動,先跟平面部門調尺寸差不多的平面廣告過來,調整成網頁比例,做網站的蓋版廣告,強制所有使用者先看到廣告才能進首頁,並預留一個引導至活動頁的按鈕空位,等一週後上線再加上。後來上級發現這個點子效果不錯,沿用了一陣子,那次也就這麼度過危機。差不多也是那幾年,入口網站的廣告愈做愈多元,而後有全幅的crazy AD,直至今日,這種蓋版廣告都還是網路廣告的最貴版位。

當然這只是恰巧,我並沒有模仿,也沒有影響到網路廣告的形式,只是剛好那段時間開始摸索網路這個工具的人,必然會想到這樣綁架眼球的方式。但是這幾年當上網習慣從桌機逐漸轉移到手機之後,蓋版廣告卻變得令人難以忍受起來。

Financial Markets Wall Street
Photo Credit: AP / 達志影像

隔壁大嬸已經會用google捉姦了,我們還在用10年前的廣告模式嗎?

最近媒體界有幾篇文章討論得沸沸揚揚,有些人覺得傳統依賴賣廣告營收的媒體,在內容品質衝即時而淡薄之後,成本與營收已愈難打平。也有些人認為情況沒那麼悲觀,自媒體的發展倒是不錯,相關事業應找好自己的特色與定位才會為使用者買單。我沒有什麼強大的背景來討論媒體產業該何去何從,不過對於媒體營收是不是要繼續那麼依賴廣告、廣告模式還有什麼可以檢討或改變的,我想有些訊息可以參考。

朋友曾跟我分享一位鄰居大嬸的故事,這位中年婚姻危機的太太,某天打電話給她在外縣市的孩子,要對方到她指定的地點找爸爸。「她怎麼知道老公在哪?」我問。「Google時間軸可以追蹤,她老公一個小時前在北投。」朋友說。我心想:哇靠,這位大嬸好先進,去年夏天才開的功能已經應用自如了!Google工程師應該沒想到他們發明的工具,我這個年輕人還不知道怎麼拿來找手機(更別說建旅遊軌跡了),竟然是老一輩的太太知道怎麼用來捉姦啊!

為什麼我會從蓋版廣告扯到這裡呢?還記得我一開始說付費關閉廣告這件事吧。從桌機瀏覽的時代開始,使用者已逐漸習慣付費加值新功能,或者買無廣告版的使用環境這回事了。當時我覺得這是應該的,畢竟平台需要營收,加點廣告無可厚非,我們用的既是免費版,就忍耐一下廣告干擾,讓平台能持續營運,對彼此來說都是一種可以接受的平衡。

但這種生態來到手機時代可完全是另一回事。大量的蓋版廣告令人厭煩,更糟的是它們還常常關不掉!有媒體人笑談,2015年最夯的圖示就是「X」。有時候我甚至懷疑上頭的X是裝飾用的,怎麼點都會點進廣告裡,永遠看不到正文。再不然就是有意設計成廣告出現5秒後才點得到(很多廣告以超過5秒沒關即計費來賣)。當平台極盡所能綁架手機畫面,甚至要你花錢贖回的同時,是不是有哪些方向錯誤了呢?

這幾年國內外開始強調使用者經驗。如果說一項成功的產品必然出於解決使用者的問題、提升使用經驗,那麼現行的廣告模式顯然背道而馳。由於蓋版逼人不看都不行,數字讓廣告主相信這是最「有效」的廣告方式,因而投錢購買;平台也因此收得到錢、確保公司營運下去,所以「相信」這種方法是可行的。

但使用者經驗呢?平台的服務對象其實不是廣告主,而是使用者,因為有足量的使用者,才有廣告進來。蓋版廣告卻是在綁架使用者的方式下進行,試問,這種使用者經驗好嗎?它有為使用者解決任何問題嗎?平台一方面收廣告主的錢來干擾使用者,一方面收使用者的錢來去除干擾,這種一魚兩吃、兩邊不討好的方法,真的合理嗎?

我想應該有很多人跟我一樣,看都不看廣告就關掉,即使因為常常誤點(或平台有意的算計)而讓點擊數很漂亮,但轉換(現金)率應該不是那麼高;而且品牌若有留下印象,跟干擾連結的印象大概也不會太好,所以才有使用人數數一數二的平台竟然賠錢的現況。既然廣告也是一種「產品」,難道它不用服膺「解決某些問題」、「提升使用經驗」的產品原則嗎?好的廣告,至少不應該是討人厭的。

那麼,我們或許就該初步定義何謂「好的」廣告。以廣告主來說,最大的期望是提升品牌形象,進而促成購買(轉換率高)。但如今卻陷入提高品牌「印象」,可是因為是干擾廣告,所以形象可能未升反降的狀態。對使用者而言,好的廣告最好是有趣的體驗。

終究要回到使用者經驗

這幾年可穿戴裝置和虛擬實境如火如荼地研發,從Google glass到可錄影隱形眼鏡,還有最近頗受討論的HTC VIVE,大家都在想像未來的生活可以如何整合虛實。即使是廣告業,幾年前也已經在假設該怎麼做到使用者走到哪,WiFi就投送當地賣場廣告的方法;實體的戶外廣告也曾嘗試與消費者互動,但這些願景直至今日都尚未普及。

倫敦設計師Keiichi Matsuda最近做了一部虛擬實境動畫。假設未來人們已經普遍使用穿戴裝置,和手機整合後,可以邊搭車邊用虛擬實境玩遊戲、視訊,隨時連線客服做現場導引,進入賣場旁邊馬上跳出寵物小遊戲讓小狗陪逛,還會隨時提醒減價商品。姑且不論畫面是不是要那麼花,但顯然裡頭呈現的交通訊息和裝置應用,都是現下科技可以想像的未來了,廣告也恰當地融入使用經驗裡。再回過頭來想想我們的手機廣告,是否還要和10年前用同一招呢?而且是比桌機時代更擾人的狀態。

當大型賣場和電商紛紛跟隨潮流開發App的時候,我們對產品資訊傳遞方式的想像,卻還停留在過去紙本DM的形式,只是改成用簡訊、蓋版廣告不分時、地發送。常見電子型錄也只是紙本編排直接轉換,手機瀏覽遷就紙本版型不易閱讀,也少有互動式電子書的樣貌(近年較有名的是IKEA的擴增實境App型錄)。為什麼我們還不能做到即時、即地,而且有趣呢?是技術不到嗎?是設備不足嗎?都不是。

我記得有一回參加活動時,主持人請手機網路是吃到飽方案的人舉手,裡頭有過半的人舉手。也就是說,現在的年輕人,很可能有過半的人手機網路跟WiFi都是24小時打開的,就算再不濟,手機上網的使用率在前幾年也早已超過60%。人手一支智慧型手機的時代,我們的廣告投送為何還不能因地制宜,還在無差別蓋版?賣場為何不能在購物車上面裝一個手機座(甚至提供充電),一進入就提醒App開啟,甚至內建小遊戲,讓人邊逛邊互動,用QRcode、電子折價券還有特價推播來購物呢?

我多希望e-coupon可以在我走到商品區的時候自己跳出來,告訴我它可以折抵什麼,而不用讓我在收到簡訊後還要打開帳戶存入、看完它的使用規則,再找時間到限定的品項去看有沒有什麼可買。因為不便,我常把折價券放到過期。國內目前還很難看到整合好線上商城和實體店面的購物型態。

化被動為主動、並且建立愉快的購物經驗,才是廣告的最終形式。那些打水漂的、看都不看就被關掉的干擾廣告,若能被更愉快的使用經驗取代,我想才是真正轉換率好的「好」廣告,品牌形象也才會有效提升。平台除了賣廣告以外,還需要發展更多元的營利模式,才不會輕易被更簡便、便宜的新平台取代。

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜