WWDC還會有亮點嗎?蘋果想靠「護城河」再起的三條路

WWDC還會有亮點嗎?蘋果想靠「護城河」再起的三條路
Photo Credit: WWDC官網截圖

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WWDC亮點不多的困境,或許是大環境造成的,然對比Google I/O的精彩紛呈,也不得不趁此來拷問蘋果的前途和命運,今年的WWDC,是依然了無新意,還是再造輝煌的最先一根支柱?本文以「護城河」為線索,探討蘋果東山再起的三途徑。

文:Surfine(中國非著名自媒體人,專注於科技評論)

一年一度的蘋果全球開發者大會,即將於美國時間6月13日展開,隨著邀請函的發出,全民猜謎也隨之開始,而且往往八九不離十。依我看,按照庫克「船長」的一貫作風,不外乎是先吹噓一番業績,然後祭出「全新」MacBook Pro,接著推出OS X 10.12,再來幾款Apple Watch的新錶帶,以及不痛不癢的watchOS 3.0,最後推出tvOS 10和iOS 10。如果真是如此,那實在是令人興奮不起來。「微」創新不少、令人驚艷的創新則欠奉。

回望往昔,是什麼讓蘋果開啓了屬於自己的黃金十年?是銳意進取的創業精神,是朝氣蓬勃的WWDC 2006。雖說在賈伯斯離世後,蘋果曾有陣子令人擔心—iPhone 5了無新意、新版地圖飽受惡評,競爭對手又虎視眈眈,三星欲在高端市場坐上頭把交椅,令人不禁為蘋果未來而擔憂。庫克採取一系列改革措施,如開闢新品類、力推扁平風,企業形象煥然一新,頹勢好轉、甚至中興—iPhone 5s 叫好又叫座,iPhone 6 / iPhone 6+又順勢滿足了大螢幕需求,打破首周銷量記錄,整體業績也登上一個又一個高峯,讓做空者大跌眼鏡。

可天下沒有不散之宴席,愈多消息表明:浮華即將破滅,蘋果難免落下神壇。先是市值被Google母公司Alphabet反超,其次是十年不遇的營收、利潤雙下滑,再次是中國廠商在中低端的狙擊。研究支出方面,常年不如另外三大科技巨頭—微軟、Google和亞馬遜。總的來看,境況真的不容樂觀。

WWDC亮點不多的困境,或許是大環境造成的,然對比Google I/O的精彩紛呈,也不得不趁此來拷問蘋果的前途和命運,今年的WWDC,是依然了無新意,還是再造輝煌的最先一根支柱?本文以「護城河」為線索,探討蘋果再起的三途徑。

一、開發新興市場 拓寬護城河

今年春季發佈會,iPhone SE的橫空出世,著實讓不少友商嚇一跳。有些品牌好不容易讓售價上探到15000台幣左右,卻因蘋果的突襲而前功盡棄。歷史上,iPod mini、Mac mini、iPad mini的發佈,均在一定時期撐住蘋果場面(抑制了市場市佔率的下滑),為產品陣容的轉型升級爭取時間。甚至於可以這麼說,入門等級產品的推出,標誌著該產品線走向衰落。iPhone 5c雖稱不上廉價版,卻也是探風向的試水之作。

中國市場雖未飽和,但也趨緩。單一市場的成長,撐不起這家巨頭的業績。尤其是在中國「權威人士」定調中國經濟運行是L型之後,蘋果的下一步走向,不免讓人心生好奇。都知道iPhone SE在中國表現不如預期,在全球也沒有掀起波瀾。那麼這款小螢幕旗艦失敗了嗎?還不好說,但其戰略目的——為新興市場提供一款高性價比的智能手機,貌似是做到了。與中國同為開發中國家的印度,人口數居世界第二,若未來十年經濟起飛,日益增長的城市中產階級的消費潛力將爆發。

而在歐美等成熟市場,蘋果也沒有坐以待斃。去年實施的「iPhone 升級計劃」,允許顧客透過低價月供,以換得年年換新機的待遇,並與電信商脫鈎,無需合約。當時沒多少人看好,AppleCare的捆綁無形擡高了月費。數月以後,合作商Citizen公佈的數據令人驚呆,通過該計劃售出的iPhone 6s數相當於Apple Store的五成,且這還是在美國市場限定的情況下。後來,升級計劃迅速推至西歐。理論上,此舉可以縮短產品更新週期至12個月。提高利潤率的同時,也使得蘋果賴以為傲的iOS生態圈更加穩固。

二、進軍朝陽產業 深挖護城河

時下是「注意力經濟」的年代,誰贏得了曝光,就贏得了話語權,也利於在寒冬中生存更久。中國的樂視如此,美國的Google更如此。「沒有乾貨不可怕,沒有賣點最可怕,一定要酷」,戴上一頂「互聯網+」的光環,推出一款沒有人知道靠不靠譜的「智能單車」,彷彿就是業界贏家。

如此浮躁的環境,也怪不得「蘋果衰落」成了城中熱話。在高大上的互聯網圈,不貶低一下蘋果、唱衰一下微軟、拔高一下Google就跟不上潮流。會講故事、推銷形象的,彷彿才是聰明人。無人駕駛、3D列印、VR等,不是說難成大器,只是還遠離現實。

人們常說,「工業 4.0」和共享經濟,是打破世界經濟僵局的不二法寶。那麼其代表是誰?當然是Uber。這是一場沒有硝煙的消費革命,通過對使用權和所有權的分離,達到有限資源的最大化利用。對於蘋果而言,也意味著更新換代的速度成倍提高,當然是好事。

鑒於Google貴為Uber的最大投資者、中國區iTunes Store因外資身分被勒令關閉,出於搶佔戰略空地和站隊示忠的考慮,以及恢復iTunes Store的運營、改善與政府的關係等因素,庫克第八次訪華,與大陸領導人會面,並作出了投資滴滴出行十億美金的決定。

賈伯斯對Google的「無恥抄襲」十分憤怒,不惜發動「核戰」。然庫克明白,蘋果對智慧手機的探索,已悄然改變了這個世界還有友商。與其打專利戰浪費資源,還不如撤銷一些專利訴訟,達成和解,以騰出更寶貴的資源,到開發新產品、進軍新領域、尋找下一個風口上。

日前傳出的關於蘋果計劃收購時代華納的消息,令人震驚。目前在內容方面,蘋果確實並非佔有絕對優勢,以至於亞馬遜能依靠海量電子書和廉價設備的組合,硬是打敗了iBooks+iPad組合。在串流媒體領域,Apple TV遲遲未能加入電視節目直播,點播方面也「巧婦難為無米之炊」,再好的使用者介面,再流暢的使用體驗,都沒能對顧客產生足夠的吸引力。毫不誇張地說,內容不足嚴重制約硬體產品的銷售。根據年初的數據,在與Roku、Chromecast等競品的 PK 中,Apple TV在引入App Store後仍落於下風。

倘若收購案成真,無疑是對蘋果的一大好消息,可以為尚有潛力可挖的軟體和服務部門加一把勁,幫助蘋果實現從硬體、軟體公司到內容公司、服務公司的蛻變,也有助於市場信心的回升。

三、勿忘初衷 跳出護城河的迷思

一家以創新為使命的矽谷巨頭,只想著「保衛江山」「收服失地」,那無疑是可笑的。然迫於大環境,要求蘋果接連進行大幅度的創新,同樣也是不現實的。那該如何走出這個困境?

護城河的本質,是友商在短期內無法模仿、也難以替代的競爭優勢。「你來,是因為產品優秀;你留下來,是因為生態系統」,生態圈的完善與否,決定了一個企業有無前途、會否衰落。競爭從來不是單點意義上的,而是比拼綜合實力。iPhone應用之豐富、iPad續航之持久、MacBook做工之精緻,還有一流的用戶體驗,那都是蘋果的優勢。即使在唱衰下光環不再,仍是業界相對最優選。

哈佛教授克里斯汀生克曾著《創新者的兩難》一書,指出創新有其內在規律,沒有人是常勝將軍。WWDC都開到這一屆,持續性創新當是常態。保持自身的優勢,不停止對新領域的探索,善於發現潛在威脅,並尋找機會走出瓶頸期,才是最理智的選擇。消費者胃口越高、資本回報壓力越大,都不能自亂陣腳。

這過程中,迷信護城河、將之奉若神明,並不可取。護城河的成立,有其特定的時空條件,現在起作用不代表日後還有用。唯有消費者的認可、創業精神的回歸,蘋果才有可能立於不敗之地。

近些年來,儘管出過Swift那樣的經典,但在軟體質量方面卻有所下滑。可能是趕工的原因,iOS 8、OS X 10.10的bug明顯增多,大的小的修補不斷。專業市場也不夠認真,Aperture的停止更新、Final Cut Pro X的蜻蜓點水,都讓不少死忠都感到失望。

倘若問蘋果的創業精神是什麼,經典廣告1984可能是其集中詮釋。不懼老大哥,敢於打破常規;不安於現狀,敢於不同凡想。前幾年的WWDC,一度被戲稱為「全球開發者哭泣大會」,便是一味東抄西襲的緣故。

蘋果有沒有衰落,也許是個偽命題。其實質並不是「創新不再」,而是靚麗不再。至少到現在,WWDC的門票依然是一票難求,主旨演講也是科技圈的焦點。以巴菲特的眼光,APPL仍是價值投資。上文所述的三途徑,相信也是庫克所想、所做的。

責任編輯:楊士範
核稿編輯:楊之瑜