串流音樂的繁枝茂葉之下:訪Spotify亞洲區總監Sunita Kaur

串流音樂的繁枝茂葉之下:訪Spotify亞洲區總監Sunita Kaur
Photo Credit:AP/達志影像
我們想讓你知道的是

Spotify一口氣將全球市場合併在一起的企圖心,的確讓音樂流動的更為快速,然而正如全球化帶來的眾多問題一樣,小廠牌、小樂團如何與大數據比拼持續創造前衛的音樂;或者是順應其流,跟著聽眾的喜好走,一切都芭樂化,這還需要聽眾們好好考慮才是。

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採訪:瓦瓦、曾傑;撰文:瓦瓦、曾傑

近幾年,取得音樂相較過去更為便利快速。從過去P2P的音樂分享平台Napster到如今全球最大的數位串流服務Spotify,人們聆聽音樂習慣隨著科技快速改變,歌曲音質也更為提升,但網路科技的進步對於音樂產業是好是壞呢?

比起Napster遊走於法律邊緣,Spotify則是從付費會員、廣告商手上取得收入,再與版權所有團體進行分潤,看似打擊了非法下載音樂。但,我們仍經常聽見創作者抱怨從中獲得的收益實在太少。

本月初,Spotify在台灣舉辦了媒體見面會,在活動中Spotify亞洲區總監Sunita Kaur表示:「Spotify約七成的收入都奉獻給音樂產業。而目前主要的窗口還是版權擁有者,並非直接支付費用給藝人。」

音樂人的抱怨

不分藝人知名度大小,一視同仁均分大餅的概念,Spotify雖可幫助獨立廠牌增添國際市場的曝光管道,看似省下實體通路鋪貨成本,實際收益對於市場規模較為小眾的作品其實僅是微薄收入。Radiohead主唱Thom Yorke對Spotify說過重話,他曾合作過的年輕爵士小號手Christian Scott,也認為這讓音樂人無法合理保有作品本身的價值,即使他的新專輯《Stretch Music》仍然出現在號稱擁有超過3,000萬首曲子的Spotify上。

《Stretch Music》在台灣Agnès b. music store購買的實體價格是新台幣489元;在iTunes Store上數位下載費用是220元。同樣一張唱片,樂迷在Spotify可能一毛都不用實際支付,即可用正當的管道收聽《Stretch Music》裡的所有歌曲。

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Photo Credit:Statista
Spotify公司逐年損益表。

如果想要多獲得加值服務,包含離線功能、沒有廣告、高音質,每月也僅需付費149元,大約是麥當勞一份超值全餐的價格。根據2015年Spotify公布的財報推算,每播放一次專輯裡的任何一首歌曲,大概才可讓Christian Scott賺到0.0187元,可想像如果未來串流音樂為王,當他的歌曲在平台被樂迷播放8,000次後,Spotify員工給他大麥克餐的畫面嗎?也難怪他會不喜歡這項服務。

不勞Sunita Kaur否認這則消息,這當然誇張了實際的狀況,Christian Scott不會只在Spotify靠銷售唱片維生,現場演出始終是音樂人賺取收入的重要管道之一。他可能常聽見前輩們憶起過去的風光,例如已故傳奇吉他大師B. B. King當年退伍後離開故鄉來到曼菲斯,那晚他於夜總會演奏,雖然沒沒無聞,仍獲得12.5美元的報酬。

當時麥當勞還沒改名,還叫做Dick and Mac McDonald餐廳,所賣售的漢堡套餐價格也才25美分,已足夠B. B. King請現場50位親朋好友每人吃一份。從此「藍調天王」不願回去農場開拖拉機,畢竟每日辛苦所得僅5美元。不久之後,他灌錄了第一支單曲〈3 O'Clock Blues〉即登上節奏藍調榜冠軍,終其一生灌錄了40多張作品。

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Photo Credit:AP/達志影像

但!如果他活在音樂產業結構重新洗牌的過渡期,還會如此認真灌錄那麼多專輯嗎?

「串流音樂可以是一種工具,可用它來行銷宣傳,甚至是販售演出門票。」Sunita Kaur相信串流形式絕對是未來的趨勢。她指稱,Spotify有個部門專門負責指導獨立樂團研究他們的數據分析結果,這個系統被稱作Dash Board,提供音樂家們登入專屬後台,通過Spotify的數據分析團隊,整理關於他們作品的相關數據,以了解歌曲在全球被播放的狀況。

「我們由專人來指導小型、獨立的樂團或音樂人,一對一地指導他們如何使用這個系統」她說。製作音樂,Sunita Kaur不斷地強調,樂團不一定要將串流音樂當成是收入的單一來源,重要是讓更多人探索到這些音樂的存在。

串流音樂改變產業思維

串流音樂去年在美國超越數位下載成為音樂產業營收最大來源,占總比的營收34.3%,許多業界人士更視它為音樂產業的未來。評量一位藝人是否受歡迎的方式,也從過去實體銷售張數,如今也將線上播放次數納入考量。

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Photo Credit:Statista
2015年上半年,音樂串流營收超越實體銷售圖表。

Kygo是在Spotify最快累積10億次點聽紀錄的藝人,他年僅24歲來自挪威,在他的專輯正式發行前,單曲〈Here For You〉已在Spotify創下破億次的點聽次數。Sunita Kaur說自己有八年沒買過實體CD(仍有收藏黑膠的習慣),平時愛用歌單服務。

專輯的概念隨著串流音樂的普及,過去的完整唱片,甚至概念專輯的聽覺體驗,逐漸有了轉變,會議中她刻意強調:「Discover Weekly的播放清單擁有4千萬訂閱用戶,客製化專屬長達2小時的精選曲目,推出兩年來一共創造50億次點聽次數。」通過打散專輯,將單首曲目整合,並將其視為藝人的介紹和入門口,這個從Apple推出Shuffle以來,想要推廣的隨機播放功能,在串流平台上徹底地實現。如今,有超過4000萬人每週透過客製化的「隨機」功能,來聆聽一張「全新」的專輯。

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Photo Credit:Spotify
台灣板Spotify系統中少數的購物連結。

Spotify在音樂產業結構之中,並非處於唱片公司的對立面,不少主流唱片公司如環球音樂、索尼音樂以及華納音樂都擁有其股份。Spotify也與一些唱片公司進行更進一步的銷售合作,例如透過平台可連結至紐約獨立音樂廠牌Kanine Records線上商城,樂迷可購買其音樂人的實體唱片,甚至是演唱會的門票、聯名服飾,這些服務仍屬少數,效益如何仍在五里霧中。

Spotify竟找不到天后的最新專輯?

串流平台之爭打的火熱,各平台間搶奪大牌藝人的鬥爭日趨白熱化,正如布勞戴爾所說的:「資本主義的動力就是壟斷」,全球第一天團電台司令(Radiohead)新專輯發表,在Apple Music上搶先放上全曲,而Spotify則整整晚了兩週;英國歌手Adele熱銷全球的作品《25》至今仍無法在Spotify上聽見;Beyoncé的最新專輯《Lemonade》,因為TIDAL(其丈夫Jay-z擁有的串流公司)擁有獨家線上播放的權利。

藝人有各種原因與不同的競爭平台合作,各平台也不斷地追求壟斷大咖明星的播放權,也就是說將來可能要一次訂閱多個串流平台,才有辦法即時收聽到熱門藝人的新專輯。

各大平台除了搶獨家播放權也搶用戶,例如Spotify上線八年來實際付費的用戶約為3,000多萬,更並與Facebook、Uber、PlayStation進行策略結盟,互相交換用戶資訊。但月費同樣為9.99美元的Apple Muisc,推出了一年即吸引到1,300萬的用戶,後者擁有的蘋果相關軟硬體設備的強大用戶基礎,範圍更觸及全球113國市場。除了強勁對手Apple Muisc之外,據傳Amazon也即將加入串流音樂的戰局,勢必替線上串流大戰增添變因。

相較之下,Spotify尚未打進的日本市場,原先由Line Music率先攻佔日本音樂市場,卻重重地摔了一跤,Line Music大幅的虧損,讓Line母公司不得不割捨此項投資。當我問及亞洲市場的開發狀況,Sunita Kaur委婉地說:「Spotify重視的在地化的體驗,除非我們能夠保證當地使用者有符合他們生活、文化的使用系統,否則我們不會輕易的進入那個國家。」即便她巧妙地閃避我的問題,亞洲主要的音樂市場,日本、韓國、中國,仍然是串流音樂平台亟欲打入的巨大市場。

此外,遍布僅全球59國的Spotify,目前重心主要還是在歐美市場,今年3月增添了印尼。如果未來想要深入更多亞洲國家的話,也必須面對在地串流平台的強勢挑戰。例如KKBOX(台灣)、MOOV(香港)及LINE MUSIC(日本),比起Spotify則擁有更為豐富且在地的曲庫與播放歌單,以及媒體資源。

Sunita Kaur強調Spotify會因應世界各地的差異做調整,一步一步進軍各地市場,以確保服務的品質,不僅只是在台推出平台而已,而是要做Spotify Taiwan這個品牌,經營更適合在地化的內容,並與地方的音樂人與記者合作內容,例如近期瀏覽可以發現「第27屆金曲獎」的播放清單,可聽見本屆入圍者的精選單曲。

是科技公司非音樂公司

「根據調查結果顯示,Spotify台灣使用者之中有46%喜愛外國音樂,79%更是每天都需要聆聽音樂。」Sunita Kaur表示,為了更理解用戶的喜好,Spotify花大錢收購了音樂數據分析公司The Echo Nest,目的是希望透過用戶的使用數據去進行統計,以提供更多個性化的服務,以及符合使用者的需求,從各種類型曲風到話題時事,創造出無數的情境歌單。

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Photo Credit:曾傑
Spotify亞洲區總監Sunita Kaur。

Spotify目前公司市值約為85億美元,虧損速度相較前年,急遽緩慢至6.7%。Sunita Kaur認為公司並不急於併吞其它串流平台來壯大自己,反而是策略收購The Echo Nest、Seed Scientific這類數據分析公司,加強自己平台本身所提供的內容。她希望免費的用戶也能聽到一樣多的歌曲,認識更多有趣的音樂人,但該如何將免費用戶轉為付費用戶,這似乎是Spotify未來轉盈為虧的關鍵。

新分配和游擊戰

大約是十多年前,那時候撥電話到指定號碼,輸入歌曲代碼之後,話筒那頭即會傳來當紅的《鐵達尼號》電影主題曲,收費按照0204以分秒計費,音質奇差無比,不知道這是哪個公司想出的短命服務,但搞不好這是台灣最早的音樂「串流」?

如今使用真正的串流服務,找尋當下想要聆聽的歌曲可能還比去CD櫃翻找唱片還要來得快速,讓人甚至省去下載音樂的時間,即便如此下載仍然是音樂產業的最大宗,雖然專家預測它將開始逐年下滑。串流音樂平台並非打造新的音樂生產方式,而是重新分配了過去被音樂下載吃掉一大半的音樂產業,然而也同樣挖走了實體產品販售的牆角,此消彼長,結果如何還未可知。

小眾樂團和音樂人,在面對版權方收走大部分的費用,流到自己手中的只能夠塞塞牙縫的情況,也曾有過充滿創意的游擊戰,對串流服務提出挑戰。美國獨立樂團Vulfpeck曾於Spotify上傳一張名為《Sleepify》的專輯,十首歌曲以〈Z〉為命名,內容皆為30秒的無聲片段,並鼓勵歌迷在睡眠時重複播放。專輯最終被Spotify以「不符理念」為由給強制下架,但如此「藝術行動」替樂團賺到了約兩萬美金的財富與名氣。

總之,當我們在聆聽這些合法「免費」或「收費」的線上串流音樂時,背後的「音樂商品化」「類型一致化」「市場全球化」的流通問題。不論是理性的數據分析串流服務對於音樂創作者的傷害,或是訴諸情感式的呼喚重溫實體唱片的懷抱,人性始終都敵不過科技所帶來的便利,而科技的任何漏洞也將面臨人性的挑戰。

Spotify一口氣將全球市場合併在一起的企圖心,的確讓音樂流動的更為快速,然而正如全球化帶來的眾多問題一樣,小廠牌、小樂團如何與大數據比拼持續創造前衛的音樂;或者是順應其流,跟著聽眾的喜好走,一切都芭樂化,這還需要聽眾們好好考慮才是。

說到底,在全球化的時代,大抵發生的事情都是一樣的。

責任編輯:曾傑
核稿編輯:楊之瑜

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