中國不是「一個市場」：想攻下中國，你要跟這個韓國人學

文：金蘭都

過去的30年內，中國是全球發展速度最快的國家，快速變化的消費型態讓很多企業束手無策；但韓國卻以攻城掠地的姿態，迅速成為對中國出口最多的國家。韓國企業掌握了哪些情報，得以橫掃中國？來自韓國的亞洲消費趨勢預測大師──金蘭都，耗時三年研究才寫成的中國市場攻略，韓國人手一本，你怎麼能不知道？

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目前中國消費市場的爆炸性仍處於現在進行式，正持續發揮影響力，也因此已經有許多國家的企業揮軍中國，但是為什麼大多數的企業最後都含淚棄守，能夠叩關成功的占極少數，是什麼原因造成的呢？

這些在掌握中國消費者心態上失敗的例子有一個共通點，就是太輕忽大意。所謂的輕忽大意並非努力不足，而是前置作業錯誤，將本國式的思考模式，即錯誤的固有觀念套用在中國消費者身上，這就是失敗的原因，接下來將從固有觀念中舉出最具代表性的六種，稱之為中國市場的「六個神話」。

單一市場：中國是一個市場？

對中國的第一個誤解是「單一市場」，將擁有十三億五千萬名消費者的中國視為「一個市場」的錯誤觀念。「在中國，一人買一條口香糖就可以賣出十三億條」這樣的輿論就是非常安逸的本國式思考。

中國的消費市場複雜而刁鑽，面積大、人口多的概念蘊含了多樣、異質性的消費族群。同為大國的美國，從佛羅里達到阿拉斯加的消費傾向相對於中國來說算是均質的，更別提規模小、文化單一的韓國了。

中國消費市場比較接近歐洲市場，是由各個不同國家組合而成的概念。紐約、首爾熱賣的商品拿到洛杉磯或釜山可能還會大賣，但是倫敦的人氣商品拿到伊斯坦堡就很難說了吧？前進中國時不能只想著「打進中國市場」，必須具體的規畫出「打進中國的哪一個都市或哪一個地區」，不同地區有其不一樣的消費導向、所得水準，以及規章，對韓國的既定印象也不同，行銷策略要針對當地的特性研究琢磨。舉例來說，同為西南地區，搭乘高速鐵路一個小時車程可以到達的地方，光是重慶跟成都的差異就相當大，重慶是自負心相當強的保守型都市，成都卻是韓流相當盛行的開放型都市，單就這兩個都市，不難理解對於各個都市制訂不同的行銷策略的重要性。

知名德克士速食連鎖店是反映出都市差異性的成功行銷案例。不同於麥當勞、肯德基的全國統一性裝潢及菜單，德克士的產品開發及行銷活動隨著所在都市的文化、社會特性做改變，同時考慮中國各地飲食文化不同，而開發適合當地居民的菜單，例如針對不喜歡刺激食物的東北地區販售玉米湯、米漢堡、咖哩炸雞蓋飯等。同時也針對各區域分別進行行銷活動，為了跟顧客進行良好的溝通及迅速的回饋，各地賣場可以制訂分店專屬的行銷活動，經過總部認可就可以即時採用，不但能夠立刻反應消費者的需求，還可以用少量的經費做有效的經營，正確的行銷策略吸引了許多死忠顧客。

中國市場其實涵蓋著許多新的機會，換句話說，打進市場的可能性一直存在，即使前進中國的時機點比別人晚，或是某產品在某地區銷售情況不如預期，找出一個新的地區再次挑戰，在中國並非難事。

普遍性價值：同樣的年齡跟性別追求同一種價值？

第二個誤解是「普遍性價值」，需要特別謹慎對待，也就是假設「同一個市場區隔內的消費者擁有一致性的價值觀」，這是相當危險的。「年齡二十歲的消費者特性是○○」「中國主婦喜歡○○」這種行銷研究態度必須修正。

在韓國市場，假設韓國二十歲女性化妝品市場調查結果發現「二十世代族群追求白皙、光滑、沒有毛細孔感的臉孔」，那麼只要研發出強調該機能的BB霜，產品上市後找適合的藝人擔任代言人，以同樣的概念展開行銷活動即可。然而，這種方式在中國市場上執行大不易，中國幅員廣大，隨著南北東西各地風俗、氣候、文化的不同，化妝方式也有相當大的差異。

同為二十～三十歲的女性，來自不同地區的人對於美的標準也不一樣。來自氣候乾燥的北方人喜歡凸顯眼部、色調鮮明的濃妝；東、西部地區則隨著不同的經濟水準、意識開放程度，每個人對於化妝方法跟產品各有所好。也就是說，同一個市場區隔內必須更徹底的細分化，才有機會產生人氣商品。

中國市場不僅是地區的特性相當多樣，個人的消費價值也相當多元，除了社會變化快速外，階級差距、地區發展差距也是影響主因。用統一的消費價值為前提做商品的開發跟行銷是相當危險的。歷史悠久的傳統、社會主義理念、一胎化政策、不均衡的成長政策等影響下，中國消費者形成相當獨特的消費價值觀。切記，沿用過去同一市場區隔的概念來前進中國市場是徒勞無功的。

涓滴效應：流行一定會滲透？

涓滴效應係指從上層滲透到下層，比喻流行或趨勢從先導地區開始，依序傳播到最終地區的現象。以韓國來說，特定流行由首爾、江南發跡慢慢散播到其他地區的現象，可以稱之為涓滴效應。同樣的模式延伸到中國，假設北京、上海的消費導向經過一段時間後也會擴散到二級城市、三級城市。

韓國密封收納保鮮容器品牌樂扣樂扣，就是中國市場涓滴效應的代表性成功案例。樂扣樂扣進入中國市場的前期走的是高級策略，以高級、優雅的密封容器為概念，瞄準上海、北京、深圳等高所得水準都市。結合中國茶文化，開發出可以帶著走的喝茶容器，對於產品在地化下了許多工夫。除此之外，六月一日中國兒童節當天所有直營賣場的所得全額捐贈給上海希望工程集團；四川大地震時，派駐在中國的全體員工展開捐血活動，樹立跨國企業的良好形象。現在除了主要都市之外，也成功打進二線都市、三線都市，網路、實體賣場、電視購物、百貨公司、直營點等流通網路持續擴大中。