品牌形象經營心法(上):能夠影響「人」的,終究還是「人」

品牌形象經營心法(上):能夠影響「人」的,終究還是「人」
Photo Credit: Reuters / 達志影像
我們想讓你知道的是

就像藝人從來不會素顏或摳鼻屎給粉絲看一樣,絕對恪守個人形象。品牌也必須有個性、一致性,並且用這種個性與人互動。畢竟能夠影響「人」的,終究還是「人」,品牌必須「活起來」才具有影響力。

在這個幾乎人人有Facebook帳號的年代,就算沒有社會學還是心理學背景的人,也或多或少感覺得到經營形象的必要,人們對「自我展現出來的樣貌」的自覺,比過去單純面對面社交來得有意識。這是由於我們從面對特定少數(生活圈中的人)擴及到不特定多數自然會產生的危機感。六度分隔理論(Six Degrees of Separation)在我們玩FB的時候肯定都親身驗證過了(會在朋友A的交友圈裡發現應該八竿子打不著關係的朋友B),於是我們會假設在我們不知道的時候,未來的合作夥伴、對手、另一半,可能早就開始「認識」我們,因此影響我們每天決定貼出什麼樣的文、如何講話和經營人脈。

網路時代的品牌印象,其實也跟這很像。過去塑造品牌容易得多,消費者多半透過媒體廣告接觸,產品也不那麼多元,除非東西買來出了問題,不然不太會走到客服,因此形象塑造幾乎只要靠電視、電台和紙媒廣告就差不多了。一直到現在,仍有很多公司或廣告人習慣這一套模式,但漸漸便會發現,這種靠幾支廣告片營造產品印象的方式會愈來愈失效。

品牌在今天要進入消費者心中,幾乎必須融入日常。一方面由於消費者多半已對「廣告」有意識,自動降低信賴度,一方面是大部分產品技術並沒有特別大的優勢,即使是新興技術也很快會被追上,功能周期/產品生命短暫,因此強產品不如強品牌。企業要想長久,銷售品牌精神更甚於銷售產品來得重要。

品牌為何變得重要?

先來談談大家都知道品牌形象的重要,但為什麼很多公司做不到?以往公司習慣把形象塑造外包給廣告商,提供一些產品文案,由專業的來包裝產品訴求。而光是廣告商,電視、電台、戶外廣告、網路廣告、公關活動的承包商就不同,如果分開來做,大概就是一套素材各自表述;若是找大型整合行銷廣告公司,大概也是廣告公司根據少少的產品規格和介紹,盡可能包裝得漂亮,再私下轉包給其他媒體公司,用同一套設計來做相應媒體的規格內容,文案大多會是統一的,只是視覺呈獻上有載具差異。每一項產品、每一檔宣傳獨立製作。中小型企業不會簽年約,並且經常更換合作廣告商(大概是比價誰低就用誰,除非點子特別好)。

這種方式的缺點是,廣告公司其實通常並不清楚瞭解品牌精神,而且由於是一檔一檔短期製作的緣故,他們只著眼在把眼前的這個產品做好而已,不太可能參考過往每一次的宣傳來做形象。要是碰到產品公司自己都沒定位好品牌精神(有太多公司覺得我把產品做好,消費者自然就會喜歡了),就真的不太能指望廣告商做出什麼品牌效果出來。

再者,廠商自己如果沒有定義好核心精神,在面對廣告商包裝美麗的廣告時,也會無從分辨提案到底對加強品牌印象有無幫助,或者只是純粹「好看」而已。品牌印象是長時間且全方位經營的結果,就像我們認識的任何一位意見領袖一樣,需要長期、頻繁的接觸,還有鮮明的意識型態,以及足以讓人區辨差異的特色(這個特色要不斷重複強調),才會在TA(目標觀眾)心中留下印象。很多廣告打出去看不見效果,就是因為它只有「好看」,缺乏長期連貫性,即使那支廣告本身夠搶眼,也帶起了一些討論,但很快就被下一波廣告蓋掉了。消費者或許記得這支廣告,卻沒記住這個品牌。

加以現在消費者和品牌的距離因應社群興起變得更靠近,我們對品牌的印象不再僅止於廣告,還包括官方粉絲團的貼文、互動,甚至還沒購買產品可能就已經和客服接觸,這些都削弱了以往單純僅靠廣告就可以塑造品牌形象的效果。這表示品牌必須變得具有人格特質,讓消費者願意互動、甚至崇拜,而品牌精神亦可能變得對社會更具有責任和影響力。

這樣的改變或許讓塑造形象變得較為困難(相較於做單一產品廣告的過去),但其實是件好事。當品牌形象建立以後,消費者的黏著度也會比起單純想買好用產品的時代更高,消費者會願意選擇品牌更甚於「最適合自己的商品」,並且把個人精神視為品牌精神的延伸或發揚,這點我們從Apple或Nike身上都可以看到。


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Photo Credit: Reuters / 達志影像
首批在中國北京蘋果直營店買到iPhone 6s的消費者在店員的簇擁下慶祝。
形象如何建立?

有時候我會跟朋友玩這樣一個小遊戲:彼此用三個形容詞來描述對方。只能是形容詞,不可以是一句話、不要文法、也不做解釋。為什麼這樣規定呢?因為當我們可以用一個句子形容人的時候,就會試圖修飾自己的本意,讓尖銳的批判變得好聽(以免傷害彼此感情)使得描述失真。形容詞是最直觀的印象,幾乎沒有模糊地帶,而且它可以轉換成視覺、聽覺等五感,後面我會講這種轉換的好處。

人好玩的地方在於,我們既仰賴生理(五感)來認知世界,又因心理互相影響。當我們跟一個人互動或產生感情的時候,是用生理來接觸/認知,但在心理上交流/認識的。三個形容詞的遊戲有趣,在於形容詞本身不帶感情,基本上是精準、單一的特質,你選擇用什麼形容詞,表示你是怎麼認知對方的。視覺型的人會使用較多與視覺有關的形容詞,聽覺型的人、感覺型的人亦同,用什麼形容詞的同時,也透露你是個重外在感覺還是內在感受的人。反應在產品上,可以藉由形容詞的選用,打中真正想要的TA。

更重要的是,當兩人都說出對對方的形容之後,聽到的人會在確認對方對自己的用詞後對「自我認知」做修正。比如我有一個藝術界的朋友先形容我,他選擇了兩個較負面的詞彙和一個中性詞,但在聽到我用三個正面詞彙形容他之後,突然驚覺自己想法太負面,又想重新「定義」我,在這個互動過程裡,他已經受我選用的詞彙影響了。

品牌和消費者其實也是一樣的互動關係。如果一個品牌傳達的是強烈的、明確的、正向的特質,那麼它會吸引或影響消費者趨向相似的特質,提升使用者自我感,而這個特質最好不要超過三種,否則就會失焦且不便記憶。

如果你正在經營一個新創或正待定義的品牌,不管是自製產品也好、代理商品也罷,首先可以從形容詞開始。給自己找出一到三個明確的形容詞,不要選擇定義廣泛或太中性、算不上特徵的詞──例如「美麗的」就太廣泛,它可以是華麗也可以是極簡,在每個人心中的認知可能不一樣,就不適用,必須更精確一點,讓大部分人都可以馬上理解。

將來你所做的廣告定位、視覺辨識系統、文案,以至選用的客服人員,每當你考慮要呈獻什麼給別人看、跟別人互動時,都先拿這些形容詞來問自己:我做這件事有沒有符合定義?而且要非常明確、一看到就會直覺聯想到這些形容詞。如果沒有就請捨棄。

就像藝人從來不會素顏或摳鼻屎給粉絲看一樣,絕對恪守個人形象。品牌也必須有個性(形容詞)、一致性(所有表現符合它的個性),並且用這種個性與人互動。畢竟能夠影響「人」的,終究還是「人」,品牌必須「活起來」才具有影響力,它展現在和消費者接觸的各方面。和個人形象一樣,如果你對外想走「黑死風」,肯定不會穿碎花洋裝自拍,也不會用注音文說話;一個專業風格的品牌,當然也不會選用愛撒嬌的口吻。

形容詞可以讓你很輕易在各種表現上做切換,包括產品選色、宣傳風格、文案風格,甚至想呈現什麼規模的活動。你要用聽覺擄獲消費者還是強調視覺饗宴(這也關係到你想吸引視覺導向還是聽覺導向的TA),以至何種宣傳管道,都與你選擇的形容詞(產品特性)有關。將這些形容詞徹底執行,確立品牌標竿,當消費者將使用情境(甚至他的人生觀)和你的特質聯結時,你就是市場的強勢品牌了。

品牌形象經營心法(下):「什麼都想要」是臺灣做產品最常踩的誤區

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜