團購霸主「486」專攻臉書影音 砸2,000萬買廣告 鐵粉黏更緊

團購霸主「486」專攻臉書影音 砸2,000萬買廣告 鐵粉黏更緊
Photo Credit: 486先生的粉絲團
我們想讓你知道的是

「從團購平台轉型成自產影音內容的媒體,我要讓粉絲黏著度更高!」在料理節目後,陳延昶還想做彩妝節目、親子節目,希望將486粉絲團打造成「486頻道」。 

唸給你聽
powered by Cyberon

文:程曦|財訊趨勢特刊 第62期

7月中旬,陸客團火燒車事件發生後,臉書(Facebook)上火速流傳著「如何開啟逃生門」、「如何正確擊破車窗」等短影片,因切中時事、又符合社會需求,短短不到24小時,觀看次數已突破百萬次,且持續上升中;連結回原發布者,竟然是網路團購霸主「486」的粉絲團,而不是任何一家新聞媒體或官方單位。

「我要把臉書粉絲團媒體化、節目化,」本名陳延昶的486發下豪語:「電視能做的,我都能做!」

訓練員工當「拍神」自媒體渲染力發威

在「486先生的粉絲團」頁面上滑一滑,不難發現,過去靠著部落格圖文吸引人氣的486,現在已完全轉型影音製作,甚至玩起最夯的直播;每日發布的影片內容不僅有團購商品,還有料理教室、創業教學,「自媒體」打擊面向十分多元,而這,就是486團購營業額倍增的祕訣。

根據陳延昶透露數字,2014年之前,公司營業額都在1億多元,每年皆有小幅成長,但2015年他做了三項決策,即帶動去年營業額暴增至4.6億元,較前年成長1.4倍;今年截至6月底止,業績更已衝上6億元,講話一向直接的陳延昶笑說:「我一發現(業績)超過去年,就決定帶全體員工出國旅行。」

業績達標就能去義大利旅遊13天,聽來頗令人羨慕,但要當陳延昶的員工可不簡單,必須要有點子、會拍影片。他去年做的第一項決策,便是擴大行銷企畫部陣容,在現今26位員工中,足足有11人擔任行銷企畫,「行銷企畫就是486團購的腦袋,他們每天都在想怎麼賣東西,營業額跳升是因為腦袋增加,不是因為產品項目增加。」

舉例來說,今年486團購賣第二好、僅次於LG掃地機器人的商品,是一台綽號「小綠」的英國品牌無線手持吸塵器。在市場上吸塵器品牌勁敵環伺下,一位同仁便想出將小綠與Dyson(戴森)吸塵器PK的點子,以自家房間拍攝實測影片;短短54秒的影片,超過36萬人次觀看,3天內便多賣出1,000台「小綠」,換算近850萬元的營業額。對此,陳延昶形容,公司旗下員工人人都是「拍神」,只要影片創造出佳績,他就會幫立功者加薪。

擺過地攤、當過餐廳學徒,也做過震旦行辦公家具業務,豐富的經歷讓陳延昶深明「先蹲後跳」的道理。他從部落格「486的大丈夫週記」闖出名號,2010年成立公司後,花了4年時間穩紮穩打,到近2年才快速推進。陳延昶說:「我怕擴張太快會經營不善,直到去年初,我評估486作為一個品牌,有業界風評、網友信賴,時機才成熟。」

操作順勢而為 追隨當紅社群平台淘金

繼擴增行銷人才後,陳延昶的第二項決策,便是完全放棄YouTube,只將其作為備份平台,專攻FB影音,甚至成立了專門的影音編輯部,讓員工自學拍片、剪輯、配樂、轉場,「不必拍得很專業,但一定要有趣,而且有素人感最好!」

陳延昶直言,素人要在網路上創業,以往使用文字加照片的「部落客」模式已經過時,他觀察,現在所有人都極度依賴臉書,創業家就必須順勢而為,找出最有利的遊戲規則。「我一開始教攝影、架論壇,部落格興起後,跟著玩部落格,現在緊追臉書,如果未來臉書消失了,一定有取代的平台,我就去那個新平台。」

奧美行銷公關董事總經理謝馨慧指出,6、7年前「社群行銷」興起時,許多企業客戶仍懷疑臉書的功用,但如今多數品牌都有經營臉書粉絲專頁,「今天所有品牌管理者的挑戰,是該產出何種內容?是長、是短?是文字、還是影片?用什麼方法被看到?最好的內容像食物一樣,讓人吃了還想再吃,甚至主動分享。」

深信「該花錢的一定要花錢」,陳延昶隨之而來的第三項決策,便是大刀闊斧砍掉傳統媒體與其他網路平台的廣告預算,將錢全部砸在臉書上。

十多年來,陳延昶從不寫收費的廣告業配文,而是直接開團購賺錢,反過來,他還會為文章下廣告,以增加觸及率。在尚未完全轉移至臉書前,陳延昶花了500萬廣告費,分散於報章雜誌、廣播電台以及Yahoo!、Google等,「行銷企畫部幫我分析,既然486都靠網路吃飯,為什麼還要在傳統媒體上打廣告?應該重心全部移到臉書上。」

深耕臉書影音內容 鐵粉從此黏得更緊

受眾訴求更精準,從去年4月起,陳延昶停掉所有其他廣告,將預算提高至1,000萬元,全用於FB廣告投放,他甚至還不滿意:「我們影片拍得不夠多,廣告預算花不完,只用了800萬,所以只賺4.6億元!」

今年度,陳延昶大手筆將FB廣告預算提升到2,000萬元,要求員工們產出更多影片;4月時,他將原本開在公司旁的「486 CAFE」餐廳收起,原本的主廚阿賢、二廚阿豐也來學拍影片,6月起在粉絲團上推出「486料理教室」系列影片,就像電視台的帶狀節目一樣,每天固定在早上6點發布影片;星期一、五由主廚阿賢示範做西餐;星期二、四則是二廚阿豐教學手作甜點;星期三、六另請一位媽媽教學做中餐。

「臉書影片不必長,一集1分鐘左右是最好的長度。」陳延昶分析,滑手機的人沒時間專注在單一影片上太久,內容最好不要拖泥帶水。神奇的是,賣家電出名的486粉絲團出現料理影片,從義大利麵、蛋糕、布丁到糖醋排骨,短短1個多月時間,便累積每日平均4萬人次的觀看數。

「拍團購商品以外的影片,目的不是賣東西,而是服務486的粉絲群。」陳延昶指出,在486的「鐵粉」中,約有七成是媽媽、主婦,三成是男性,「從團購平台轉型成自產影音內容的媒體,我要讓粉絲黏著度更高!」在料理節目後,陳延昶還想做彩妝節目、親子節目,希望將486粉絲團打造成「486頻道」。

回顧陳延昶竄起的歷程,宛如網路社群世代的縮影,從2007年到2014年,他靠部落格賣出6萬多台的iRobat Roomba掃地機;2014年中改賣LG(樂金)掃地機,基於486品牌保證,加上影音製作與臉書分享的魅力,2年多快速賣出3萬多台,站穩亞洲第一寶座。

486團購
Photo Credit: 財訊

總是搶在趨勢之前站上浪頭,先求有再求好,將影片拍出專屬於486的調調,也讓陳延昶的團購生意愈做愈旺,成為真正的超人氣網路創業家!

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜