眼球戰爭再起:境外OTT大軍壓境,傳統電視台決戰新媒體

眼球戰爭再起:境外OTT大軍壓境,傳統電視台決戰新媒體
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兩年內,台灣從影音串流服務(OTT)荒漠,突然變為競爭最激烈的地區之一,加上臉書的影音完全取代了媒體功能,台灣的傳統電視台處境岌岌可危。

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文:黃靖萱、洪綾襄|財訊雙週刊 第508期

為了反擊,所有電視台只能靠攏新媒體,砸大錢打造OTT,或把臉書(Facebook)當成自己的新媒體平台,但沒有獨特內容、找不到商業模式,大家都陷入苦戰。在新舊媒體的亂鬥下,誰能主導台灣人的眼球?分食數百億元廣告商機?又是誰能在最混沌不明的亂世中,找到獲利模式?

戲劇依然愛恨情仇,新聞仍舊吵鬧不休,但,電視還是電視嗎?每天,通勤上下班的你,利用搭公車、捷運的時間拿著手機追戲;到了公司,電腦整天開著臉書網頁,在臉書上按幾個讚,所有最夯、最新的新聞或討論就一次看遍。

來自科技界的新媒體崛起,改變每個人每天的生活情境,等同宣告傳統電視正步向遲暮。電視新兵、聯合報系電視台udn tv,在苦撐三年後,七月一日起自全台有線電視下架,只在網路上播出,成為新變局下的祭品。

但電視產業更驚訝也更關心的,則是七月初,三立將新聞台上架到中華電信的MOD上。過去,在電視台和有系統業者緊密的生態結構中,有線電視新聞台「團結地」抵制MOD,但三立卻開了第一槍,電視圈議論紛紛後續的影響。「電視在走下坡,有線電視廣告收入只剩下過去的70%,其他要靠MOD、新媒體、手機等平台收回來,不能全部都在有線拿了,」中天董事長馬詠睿說。

國內外OTT進逼
三立新聞台開第一槍 向MOD靠攏

去年資策會產業情報研究所(MIC)調查發現,已有16.2%的消費者不續訂第四台,這些「剪線族」(cord-cutters),同時轉移預算至數位影視等影音串流服務(OTT,over the top)。近兩年來,國內外OTT大量進入台灣,分食電視人口。2016年伊始,一月就有美國串流影音平台網飛(Netflix)登台;三月底,中國的愛奇藝台灣站開台,連來自法國的Dailymotion也推出繁體中文版。

若加上台灣自己的OTT平台,如三大電信公司都已推出服務,曾參與創辦美國TiVo的錢大衛創立台灣原創的LiTV,七月初連KKBOX旗下的OTT VOD影音服務平台KKTV也上線加入戰局。而且不論愛奇藝或KKTV,一出擊就砸高昂版權費,和南韓同步播出韓劇《太陽的後裔》及《任意依戀》來吸引會員,台灣電視台的處境可說是四面楚歌。OTT的戰況仍未分出勝負,但其實新媒體巨獸早已產生。

七月中,臉書公布在台灣的月活躍用戶達到1,800萬人,儼然成為台灣最大的媒體,根本沒有任何電視台的收視率或媒體的網站足以和臉書匹敵。臉書先是為了獲得更多新聞內容,和主流媒體合作,讓合作的媒體開始獲得嵌入廣告的利潤,卻也逐漸養成人們透過臉書閱讀,進而觀看影音新聞的習慣。台灣有些電視台,只擁有和其他電視台沒有差異的新聞內容、缺乏足夠甚至沒有自製戲劇、節目的能力,在茫茫網站中,根本吸引不到觀眾,更沒有發展自己OTT平台的實力,反而更加依賴臉書,將臉書當成了自己的新媒體平台。

臉書成新媒體巨獸
招募新血練兵 與傳媒敵對又共生

然而,今年初動作頻頻的臉書,開始對外招募記者,要求具備新聞判斷能力、針對內容深入分析,並能撰寫生動的報導,顯示臉書正計畫培養媒體資源。六月底,臉書再宣布,將調整動態消息演算法,新聞媒體的貼文優先次序排位後挪,臉書坦言,這調整將會使很多新聞網站流量明顯下滑。

臉書的每一個動作,看似和媒體共生,其實是威脅、牽動著傳統媒體的生存與發展。最大的影響就是,臉書理所當然成為最大的廣告投放標的。根據美國皮尤研究中心(Pew Research Center)公布「新媒體狀態」(State of the News Media 2016)報告指出,數位廣告已牢牢掌控在網路巨擘手中。在所有數位廣告營收中,臉書、谷歌(Google)、雅虎(Yahoo)、推特(Twitter)以及去年收購美國線上(AOL)的電信業者Verizon五家科技公司,就吃掉了65%市場。

這情況一樣發生在台灣。以電商「愛上新鮮i3Fresh」為例,執行長張右承坦言,他們愈來愈不和傳統媒體合作,近來廣告資源逐步都投放在臉書,因為臉書會提供許多數據,幫助優化他們的廣告轉換率。「我每一分錢花出去,都能計算投資報酬率,但舊媒體做不到,」張右承說,「時代變了,以前沒有這些工具,我們沒得選,但現在廠商找到新的模式。」

「其實很多人都想錯了,電視台現在最大的競爭者,是臉書,」三立總經理張榮華直言。臉書有聚眾效果,邊緣化了各家電視台官網,但僅依靠在臉書上衝大粉絲群,就補得了他們在傳統媒體流失掉的收視率及廣告收入嗎?

「當然補不回來啊!」民視新媒體事業群王宗弘無奈地說,「因為平台是別人的,廣告就掌握在別人那裡。」

一位電視台董事長用自身的例子說明,他們的新聞及節目在YouTube能見度高,平均一個月能從YouTube拿到二十多萬美元的分潤;而臉書雖然也開始和「創作者」分享廣告收入,但他們一個月僅能拿到數千美元。他認為,其他電視台即使粉絲群再多,也無法賺回電視流失的廣告,更何況有一些電視台甚至不是內容「創作者」。

再加上走進網路、新媒體時代,「就算是獨家新聞的壽命也只剩下三分鐘,大家都會抄啊!怎麼賺錢?」一位前電視台負責操作網路的高層,談到自己過去面對的困境感嘆,「不做新媒體是等著別人把你殺了,但你做了,卻沒有商業模式,(花大錢投入)是自己把自己殺了。」

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Photo Credit: AP/達志影像
電視台陷困境
收視、廣告衰退 OTT還賣不動

為了拿回平台掌控權、奪回觀眾的眼球,擁有大量的自製戲劇的三立,推出自己的新媒體Vidol威網影音平台;民視則於去年推出台灣電視台第一個OTT「四季線上影視」應戰。其實早在YouTube來台時,多數電視台一來為了防堵盜版,二來能節省高昂的自建頻寬費,同時又能賺取廣告分潤,因此將新聞等內容上傳至YouTube。

「但長久不是辦法啊!電視台本身也是一個播放平台,我不能把播放平台的核心價值放在別人身上。」民視因此成立了新媒體四季線上影視,身兼四季總經理王宗弘有擔憂、也有不得已。「我們在YouTube上一集八點檔,有二十幾萬人觀看,遠高於我自己的平台,如果沒了YouTube分潤,我捨不得。」所以民視即使成立了OTT平台,依舊在YouTube放幾部on檔(邊拍邊播)戲劇以及新聞。

民視早在十年前就是內容集結商,提供各家電視台的內容給中華電信手機平台Hami,現在向電視台延伸版權購買至OTT上,目前四季有中天、東森新聞以及公廣集團戲劇等內容。雖然,只要月付168元就能看約90個頻道,但是「賣——不——動」王宗弘拉長音強調,四季只好改推三種分支套餐,例如十個新聞台一個月只要三十元,依然賣不動。「現在正處在傳統電視收視與業務大衰退,但新媒體還接不上的青黃不接期。」

無法立即砍斷來自YouTube的收入,另一方面觀眾既然看得到免費內容,四季想收會員費的獲利模式,就愈難以運轉,民視也陷入發展新媒體的困境。

初步,民視先將非on檔戲自YouTube全部下架,轉放在四季上,吸引想看舊戲的民眾;為了讓四季上有其他平台看不到的獨特內容,四季推出專做直播內容的「鳳梨」與「香蕉」直擊台,希望讓四季的春天快點到來。

兩年前,《財訊》專訪張榮華時,他對境外視頻網站開始搶奪台灣觀眾眼球的狀況,還好整以暇地認為,「平台愈多,對我們都是機會。」整個採訪內容,張榮華都不斷闡述三立持續拍攝戲劇的堅持,也認為三立暫不會投入成立OTT。

兩年後,再採訪張榮華,三立已成立了Vidol,他的穿著也變成T恤配休閒外套,腳踩著便鞋,「因為要做新的東西,就要保持活力!」他笑著說。

三立主動出擊
建置威網 用偶像拉抬平台特色

過去十年,台灣內容產業幾乎停滯不前,只有三立每年仍投資製作上千小時戲劇,推出《犀利人妻》、《愛上哥們》等膾炙人口的好劇,版權外銷海外數十國。光去年,三立自製戲劇時數高達1,300小時,占全台灣電視台自製戲劇的一半,等於每兩部自製戲中就有一部是三立出品。

擁有自製內容能力的前提下,三立很早就投入影音行動化,十年前即和遠傳電信合作一系列用手機觀看的口袋偶像劇,三立副總經理蘇麗媚後來也成立夢田文創,作為新媒體實驗室,嘗試內容一元多用、一雲多屏、內容導購等實驗。

即使如此,國際影視產業形勢丕變,讓身為台灣戲劇王的三立也無法再樂觀。一來是台劇的版權收入在衰退,在各影視平台預算有限或是中國的配額限制下,大家買劇的第一順序是以韓流明星席捲亞洲的韓劇,第二是美劇,而製作能力突飛猛進的陸劇,更是中國等地平台必買內容,台劇的順位不斷往後移。中國華策影視旗下負責版權代理、發行的克頓傳媒就曾表示,已經一年多沒引進台劇到大陸了。

加上,台灣的媒體對自己內容也不太友善,不是幫著宣傳陸劇《羋月傳》,就是韓劇《太陽的後裔》,而同時播映的三立《一九八九一念間》,收視率超過1%,表現雖好,卻沒有媒體願意討論。

「現在環境不只是三立好好拍戲就好了,因為三立這樣規模的公司,最多就是做到這樣了,再努力也不足以對抗跨國企業、和國際市場抗衡。」張榮華解釋近兩年來三立策略的轉變,「所以不繼續自製內容、並搭建OTT平台,台灣根本完全沒有機會。」

如今三立主動出擊建置Vidol,年底前的試播階段,先以三立既有戲劇為主,張榮華還規畫成立「威劇」製作中心,明年開始將每年砸十億元左右自製至少三部網路威劇,以及購買其他台灣原生內容,接下來到對華劇接受度高的東南亞開台。

但三立過去將內容授權給太多平台,包括其他電視台,目前發展瓶頸和民視一樣,缺乏平台的獨特內容。所以Vidol的特色與操作方式為Video+ Idol,也就是不只是純戲劇平台,而是結合原創偶像與行銷活動。

三立資深副總經理張正芬舉例,近期最成功的一次戲劇行銷活動便是《愛上哥們》辦的付費粉絲見面會,實體門票一張3,800元、限量1,000張,40秒內售罄;後來三立再把見面會的剪輯精華放在Vidol上,限定會員獨家收看,讓Vidol瞬間加入五萬粉絲。

「台灣不需要光靠買國外版權的OTT平台,而是要把台灣的內容、明星和偶像文化輸出的平台,」張榮華的企圖心顯然高過沮喪。

影視產業停滯
自製內容搭OTT平台 才能突圍

新媒體需要以創意與新科技打造,講求以科技找到精準的受眾、以及受眾所需要的內容,而不是網路化的傳統電視而已。一位長期研究新媒體發展的電視台高層觀察,國內外現今跨入新媒體、能稱為成功或培養龐大觀眾的業者,例如亞馬遜(Amazon)、網飛,都具備科技業的思維,才能取代多數傳統功能,顛覆傳統電視狹隘地倚賴橫幅、蓋屏或網頁廣告的獲利模式,做到更高、更有效的廣告轉換率。如此,才能解決一直不夠友善的介面,並產出觀眾最想要的內容。

在張榮華辦公室牆上,剛換上台灣當代藝術家楊茂林的《熱蘭遮記事,一九九四》畫作,左邊是來自唐山的丘逢甲、唐景崧的藍地黃虎旗,下方是西洋人先進的大炮船艦,炮口一致對向台灣。「看著那幅畫,我想,台灣現在不就是這情景嗎?被國際文化強權直直對著打。」

如何成功反攻回去?誰能借力新媒體崛起的浪潮?誰又能幫傳統電視台在新媒體時代賺到錢?也許,科技人的思維,能給出一些答案。

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜

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