奧運是門好生意?賄賂、分贓、轉播權利金,商品化與業餘主義的終結

奧運是門好生意?賄賂、分贓、轉播權利金,商品化與業餘主義的終結
Photo Credit: Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

洛杉磯奧運是奧運發展的分水嶺。在歷經十六年的名譽掃地之後,洛杉磯奧運在財務上的成功(大約賺了二點一五億美元)扭轉了國際奧會的命運。

文:安德魯・辛巴里斯(Andrew Zimbalist)

歷經墨西哥奧運的政治災難、慕尼黑奧運的恐怖攻擊、蒙特婁奧運的債台高築和莫斯科奧運的抵制大戰之後,奧運品牌已光輝不再。1984年奧運的唯一申辦者是洛杉磯,但洛杉磯是由民間團體而不是以市政府的名義申辦。國際奧會主席卡拉寧(Michael Morris,3rd Baron Killanin)起初堅持要洛杉磯以市府名義申辦,還要市府負責所有的經費。洛杉磯市長湯瑪斯・布萊德利(Thomas Bradly)不但表示亳無興趣,洛杉磯市還特別修改市政法規,禁止市政府以公家預算辦奧運。國際奧會執委會因此放寛奧會規章第四條,讓洛杉磯可以完全不用負擔主辦奧運的財務損失。

值得注意的是,雖然洛杉磯法規不准市政府用公家預算挹注奧運,但市政府還是答應要收一筆百分之零點五的旅館稅和門票稅。這筆稅收有1,930萬美元,全數用來資助奧運。其中1,500萬美元給洛杉磯警局作奧運期間的維安支出。從此之後,許多城市都開始向旅館和計程車徵稅來興建運動設施。但這個邏輯有點莫名其妙。提高「旅客稅」可能會也可能不會降低觀光客來玩的意願。如果答案是會,那就會對地方經濟造成傷害。如果答案是不會(也許觀光客並不在乎稍微漲價),那就算不辦奧運也可以徵這種稅。不管是前者或後者,都是當地居民要買單。

但無論如何,洛杉磯市和國際奧會達成的「賠錢不負責」協議,最後其實用不到。洛杉磯奧運能賺錢有四個原因:第一,電視轉播權利金比莫斯科奧運多了二億美元,洛杉磯分到的自然更多;第二,洛杉磯奧組會主席彼得・烏伯洛(Peter Ueberroth)有一套極具創意的市場行銷策略,他規劃出奧運專屬商品的贊助辦法,從企業贊助商籌得一億三千萬美元;第三,大多數運動設施和交通設施都是本來就有的;第四,少數新建的小設施都是由民間出資。所以雖然蘇聯和東德抵制參賽,但奧運順利舉行。

商品化與業餘主義的終結

洛杉磯奧運是奧運發展的分水嶺。在歷經十六年的名譽掃地之後,洛杉磯奧運在財務上的成功(大約賺了二點一五億美元)扭轉了國際奧會的命運。飊漲的轉播權利金、新的企業贊助策略以及奧會主席薩瑪蘭奇對奧運職業化的推動,都讓奧運概念股大漲。但雖然洛杉磯奧運獲得大成功,烏伯洛還是認為如果不是運氣好,本來是有可能負債的:「我們很幸運。什麼差錯都沒發生。沒有大規模安全問題,沒有罷工,沒有交通癱瘓,沒有天然災害。」

表2-2呈現出轉播權利金的驚人飊漲。夏季奧運以莫斯科奧運到洛杉磯奧運期間成長幅度最大,冬季奧運則以普來西德湖到薩拉耶佛之間成長最多。轉播國家數也大增,從莫斯科奧運的110個國家增加到洛杉磯奧運的156個國家,從普來西德湖冬奧的40個國家增加到薩拉耶佛冬奧的100個國家。在2010年和2012年,轉播國家數達到220個。

表2-2. 奧運轉播費, 1960-2012

另一項重大變化是不再堅持業餘主義。新任奧會主席薩馬蘭奇(1980-2001)和前幾任不同,他要把奧運的商業潛力完全開發出來(註37),這就非得讓職業選手參加不可。薩馬蘭奇認為奧運就是要讓全世界最好最有名的選手參加,電視台當然也持這種看法,於是就造成洛杉磯奧運的轉播權利金大漲。此外,共產國家的選手都是國家在養的,這也是促成選手職業化的原因之一。

1984年,國際奧會決議讓各單項運動協會有條件地開放選手資格。1987年,國際奧會開放職業網球選手參賽,1989年又開放所有項目讓職業選手參賽。到了1991年,國際奧會進一步把所有限制都取消,美國職籃夢幻隊終於在1992年出賽巴賽隆納奧運。美國夢幻隊由喬丹、魔術強森、大鳥博德、羅賓森和尤英領軍,輕鬆拿下金牌。

邁向商業化的最後一步是在1992年,國際奧會決定此後不再在同一年舉辦冬季奧運和夏季奧運。從1994年利勒哈莫爾冬奧開始,冬奧和夏奧每隔兩年舉行。

奧運品牌再度發光,世界各主要城市爭相舉辦。洛杉磯奧運只有一個申辦城市(1978年5月獲得主辦權),漢城奧運有二個(1981年9月獲得主辦權),巴賽隆納奧運有六個(1986年10月獲得主辦權),雪梨奧運有八個(1993年9月獲得主辦權),雅典奧運有十一個(1997年9月獲得主辦權)。

於是,奧運的一切都變得很美好-也許太過美好。媒體和企業的金錢捐輸以及申辦城市之間的競爭,在在都構成貪腐的誘因。國際奧會主席薩瑪蘭奇更享盡一切好處。他來自巴賽隆納富裕工廠主家庭,是長期的佛朗哥主義份子,從1980年上台後就把國際奧會重新定調。他堅持人家要尊稱他「薩瑪蘭奇閣下」,接待的規格等同國家元首。在薩瑪蘭奇接掌之前,國際奧會委員前往申辦城市都要自己出機票錢。薩馬蘭奇上台不到幾年後,他們可免費拿兩張頭等艙機票,外加所有花費和娛樂。薩瑪蘭奇出出訪任何城市,出入一定是豪華轎車,住的一定是最高級的旅館。在瑞士洛桑,國際奧會幫薩瑪蘭奇在皇宮酒店長期租下一間豪華套房,一年要50萬美元。在薩瑪蘭奇帶頭之下,國際奧會委員有樣學樣,開銷一日千里。