DBC執笠:吸取外國智慧,告訴我們媒體不可以這樣搞的!

DBC執笠:吸取外國智慧,告訴我們媒體不可以這樣搞的!
Photo Credit: Charles Plateau / Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

作者認為媒體急速轉營,平台廣告收入來源大減,企業自行製作廣傳宣傳,而珍貴的內容開始以個人單位推銷開去,純粹倚靠平台長遠非辦法,反而個人內容價值成出路。

媒體競爭激烈,是時候增長智慧了

DBC董事局決定把數碼廣播牌照交還政府,以目前的傳播環境,再過數年,就算是商業電台或是TVB決定交翻個牌出來,我也不會覺得很驚奇。

搞傳媒,為什麼還要攞牌照?

當然,DBC的個案有其獨特的脈絡,即所謂的「數碼廣播」政策,但我不打算在此長篇大論這個早已經看得出是明日黃花的議題。早於10年前我與第一代科技人,也是我的好友「白頭孫」已經撰文對談:將來究竟會是「無線」還是「流動電訊」上網勝出呢?我們都沒有料到,兩者同時勝出,也就是說,在智能手機內設有無線上網的功能。

前Google CEO施密特(Eric Emerson Schmidt)曾揚言:「未來將是行動唯一的時代。」Forrester Research的Ted Schadler和Josh Bernoff寫了一本很難讀的書,叫做《行動思維時代》(The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment)。

我想要說什麼呢?從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

「廣播」敵不過「行動」

DBC行政總裁羅燦說大部分汽車的收音機還是沒有數碼廣播裝置,這是事實,我卻認為未必是DBC董事局決定停止數碼廣的主因。大家乘坐計程車時不妨留意一下,很多司機在方向盤旁掛滿了「行動裝置」,有些是用來接生意的,有些是用來播放影視及聽覺娛樂的,我就曾試過不少次遇上聽網台的司機。

我們所稱為的「行動電話/流動電話」(Mobile Phone),其實已經不足以描述這個裝置的功能。試問有多少人用這個裝置只是來通話的呢?!更多的時間我們是用來上網、發訊息、玩遊戲、看電視劇或電影,有愈來愈多人用來購物,這個「行動裝置」已經成為每個人的活動中心,而且這個趨勢只會愈演愈烈。

人們已經開始逐漸遠離電視機了,試問接收聲音廣播訊息的收音機又怎會不式微呢?!傳統廣播科技屬於「稀缺資源」,所以政府用牌照來規管及分配,但資訊科技卻是豐沛資源,數據傳輸速度愈來愈快,「行動媒體」才是投資媒體業的大方向。

還是那一句,從事傳播業為什麼還要向政府申請昂貴又限制多多的廣播牌照呢?!

救亡方案加速死亡

好了!我們弄清楚了這個問題的第一部份,現在我們來看問題的第二部份。有不少傳統媒體即使未「拉閘」,卻在「流血不止」之中,廣告收益每年以雙位數的比率下降,觀眾/聽眾/讀者的數字亦然。媒體管理層的救亡方案是把內容放上網,然後收取網路廣告。

然而這不但救不了亡,還會加速死亡,因為他們去了網站看你的內容,進一步拖低大型媒體網下的收聽收視聽率,或是拖低讀者人數,網路廣告又收不起錢。

請記著這句話:用傳統媒體營運思維去搞網媒是死路一條!

商戶自營媒體

為什麼香港商戶的廣告預算,愈來愈少放在傳統媒體身上呢?是分了去網媒那裏嗎?這是其中一個原因,目前卻不是主因,因為大部分香港網媒仍然是未按著網路邏輯經營的,因此行銷效果不彰。真正的主因是商戶自己製作內容,成了傳統媒體的廣告預算競爭者!

曾擔任全球最大的公關顧問公司愛德曼資深副總裁的Michael Brito在2014年出版的《自己的品牌自己做》(Your brand, the next media company)一書中,就主張所有企業都應該轉化為媒體公司。

商戶轉向自己經營媒體,即所謂的「內容行銷」 (Content Marketing),這已經是不可逆轉的趨勢,Media Placement的預算急速下滑,商戶情願自製內容放在自家的媒體,再透過社交媒體平台推廣出去,與潛在客戶直接建立關係,從而收集數據,作業務分析。傳統媒體那種沒有收集任何具體客戶數據的廣告形式,自此根本無法競爭!

內容只是手段,關係和數據才是目標

紐約市立大學(City University of New York)新聞研究所教授,也是BuzzMachine.com站長的Jeff Jarvis在他的著作《媒體失效的年代》(Geeks Bearing Gifts)一書內這樣說:

你會發現我在本書當中,將一再主張「關係」是媒體商業模式的必要元素,也就是說:將民眾視為個人以及社群,以便為他們提供更切合需求的服務、建構出更大的價值,這會是媒體追求存續和成功的關鍵。當然我們還是會繼續製造內容,但內容不是最終產品,只是我們用來為社群及其成員提供訊息和服務的其中一件工具而已。

內容也許還是會保有能夠販賣的內在價值。不過,現在內容又有了另一種價值,是一種用來瞭解一個人的方式:那個人對什麼感興趣;那個人知道什麼,又想要知道什麼;那個人住在哪裏,從事什麼工作等。以上這些信號(signals)都能夠促使新聞機構為那個人提供更大的價值,從而獲得忠誠度、投入和營收。是的,這就是谷歌、臉書與亞馬遜的營運方式。

若傳媒經營者明白並且掌握了這段話的意思,他就知道網媒不完全是以經營「內容」為目標,而且透過經營「內容」去建立「關係」並收集「數據」。換言之,用內容吸引人流,傳統媒體就止於此。但是,對網媒來說只是起步,之後與觀/聽眾/讀者建立忠誠的關係和在他們的同意之下收集數據,才是經營的重點。

內容工作者的出路

好了,現在讓我們來談論一下「DBC交還牌照事件」的第三部分問題。一棵大樹倒下,一批傳媒工作者頓時失去工作,在今天的傳媒環境,再找工作並不容易,即使是電台執牛耳者的商業電台,在過去的日子也是不斷減磅。在社交媒體當道的今天,欲從事傳播工作的人必須有新的視野,只是進入傳媒機構獲得聘用,已經不是唯一甚至不是最佳的進路。

社交媒體平台賦予所有人免費的傳播平台,愈來愈多人成立「自媒體」(We Media),透過自製內容與社交媒體平台的廣告合作計劃分享利潤,能夠成功養活自己的,內地有《羅輯思維》的羅振宇,香港有提供遊戲攻略短片的大J,當然要繼續舉例子還可以有很多。最重要的是你所「銷售」的是你的強項,並且定期有紀律地提供優質的內容。




原廠認證中古車如何異軍突起成首選?針對三大痛點迎頭痛擊是關鍵

原廠認證中古車如何異軍突起成首選?針對三大痛點迎頭痛擊是關鍵
Photo Credit:TNL Brand Studio

我們想讓你知道的是

疫情、缺工缺料、貨運塞港、戰爭影響等因素,讓全球新車交期飽受影響,加上後疫情時代,通貨膨脹嚴重,許多有車輛使用需求的消費者轉而選擇中古車。但面對始終存在著「一車、一況、一價」的中古車市場,潛在危機與隱藏風險讓許多消費者望之卻步,該如何選擇高效率且值得信賴的方式?

縱使當前中古車商已逐步邁向聯盟化、認證制度,但良莠不齊的狀況始終存在,中古車交易糾紛新聞時有耳聞,在媒體報導中,仍可常看見像是買到的車況與中古車商所提供的資訊存在巨大差異、車輛行駛里程經過「巧手調整」、嚴重甚至有買到AB車而刑責上身的問題。正因中古車狀況的不夠透明,讓消費者很難於中古車買賣過程中完全信任賣方,也無法放心購買,就連部分自認資深懂車人也曾有陰溝裡翻船的狀況。簡而言之,難以信任、無法放心、資訊不透明的三大痛點,在在讓消費者對於中古車購買望之卻步。

中古車的購買需求持續存在,但近來可以發現購買趨勢逐漸朝向「原廠」路線靠攏,主因就出在各汽車品牌以自家「商譽」為擔保的原廠認證中古車一一成立。以成立相當悠久的奧迪嚴選中古車而例,完全瞄準上述三大痛點的核心價值就是其可成為同業標竿、獲得消費者青睞的原因。

奧迪嚴選原廠中古車優勢一:信任

敢於品牌名後掛上「嚴選」,就是因為奧迪所提供的中古車輛,不僅皆有完整原廠服務記錄可供查詢,且經過了110項原廠標準的詳盡車況檢查,這兩點的資訊先建立消費者對於車輛來源的信任度後,在整體的銷售過程中,第一線的銷售人員也以客戶的需求推薦適合車款,舉凡是車型、顏色、配備甚至預算等都可層層篩選,而非像傳統中古車商以「清庫存」為第一銷售目標;再加上等同於新車銷售同樣等級的專業流程與產品知識,當客戶確認購買後,也會依照客戶的財務狀況提供客製化的方案;入手後也享有奧迪原廠標準售後服務流程與保固內容。在每個階段中,皆以原廠標準流程作為基礎,以信任作為買賣雙方溝通與往來的基石。

奧迪嚴選原廠中古車優勢二:安心

取得信任後,更要進一步超越顧客期待,為顧客達成安心的購買流程。因此奧迪嚴選中古車所銷售的車輛,除了保證無重大事故或泡水情事發生,更以原廠標準檢修與整備,範圍包含維修保養紀錄、外觀、內裝、動力系統、電子系統、底盤、配件等面向。此外,每一輛奧迪嚴選中古車在交車後至少享有一年不限里程原廠保固,保固期內無須擔心預期以外的維修費用,不僅可讓客戶買得安心,更可駕得開心。

奧迪嚴選原廠中古車優勢三:透明

選擇中古車的多數買家,無疑希望詳盡了解購車時的價格、後續的養車成本,簡言之就是要把一切買車、用車資訊透明化,因此奧迪嚴選中古車首先針對車輛資訊透明化可以減少後續養車潛在成本以外,車價也保證透明,並提供彈性付款方式,盡可能減輕車主的購車負擔。就算真的車輛出問題,也可享有保固維修服務與代步車使用,當然,24小時的Audi服務專線與全天候的道路救援服務等也可提供車主零時差的專業協助,幾乎等同於新車服務流程的保證,一切完全透明毫無隱藏與保留。

奧迪嚴選中古車作樣板,讓鍾愛即刻成真、更顯從容餘裕

以信任、安心、透明作為三大基石,有效擊退過往消費者購買中古車心中所擔心的痛點,不僅讓奧迪嚴選中古車成為當前中古車買賣最受歡迎的途徑,更是中古車買賣的最佳樣板。當購買中古車不再需要擔心信任、安心與透明問題,民眾就可以用相較新車更輕鬆的門檻,擁有過往無法企及的夢想車款,讓鍾愛不僅可以即刻成真,還比原先想像的更從容餘裕。

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