奧運是門好生意?賄賂、分贓、轉播權利金,商品化與業餘主義的終結

奧運是門好生意?賄賂、分贓、轉播權利金,商品化與業餘主義的終結
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我們想讓你知道的是

洛杉磯奧運是奧運發展的分水嶺。在歷經十六年的名譽掃地之後,洛杉磯奧運在財務上的成功(大約賺了二點一五億美元)扭轉了國際奧會的命運。

文:安德魯・辛巴里斯(Andrew Zimbalist)

歷經墨西哥奧運的政治災難、慕尼黑奧運的恐怖攻擊、蒙特婁奧運的債台高築和莫斯科奧運的抵制大戰之後,奧運品牌已光輝不再。1984年奧運的唯一申辦者是洛杉磯,但洛杉磯是由民間團體而不是以市政府的名義申辦。國際奧會主席卡拉寧(Michael Morris,3rd Baron Killanin)起初堅持要洛杉磯以市府名義申辦,還要市府負責所有的經費。洛杉磯市長湯瑪斯・布萊德利(Thomas Bradly)不但表示亳無興趣,洛杉磯市還特別修改市政法規,禁止市政府以公家預算辦奧運。國際奧會執委會因此放寛奧會規章第四條,讓洛杉磯可以完全不用負擔主辦奧運的財務損失。

值得注意的是,雖然洛杉磯法規不准市政府用公家預算挹注奧運,但市政府還是答應要收一筆百分之零點五的旅館稅和門票稅。這筆稅收有1,930萬美元,全數用來資助奧運。其中1,500萬美元給洛杉磯警局作奧運期間的維安支出。從此之後,許多城市都開始向旅館和計程車徵稅來興建運動設施。但這個邏輯有點莫名其妙。提高「旅客稅」可能會也可能不會降低觀光客來玩的意願。如果答案是會,那就會對地方經濟造成傷害。如果答案是不會(也許觀光客並不在乎稍微漲價),那就算不辦奧運也可以徵這種稅。不管是前者或後者,都是當地居民要買單。

但無論如何,洛杉磯市和國際奧會達成的「賠錢不負責」協議,最後其實用不到。洛杉磯奧運能賺錢有四個原因:第一,電視轉播權利金比莫斯科奧運多了二億美元,洛杉磯分到的自然更多;第二,洛杉磯奧組會主席彼得・烏伯洛(Peter Ueberroth)有一套極具創意的市場行銷策略,他規劃出奧運專屬商品的贊助辦法,從企業贊助商籌得一億三千萬美元;第三,大多數運動設施和交通設施都是本來就有的;第四,少數新建的小設施都是由民間出資。所以雖然蘇聯和東德抵制參賽,但奧運順利舉行。

商品化與業餘主義的終結

洛杉磯奧運是奧運發展的分水嶺。在歷經十六年的名譽掃地之後,洛杉磯奧運在財務上的成功(大約賺了二點一五億美元)扭轉了國際奧會的命運。飊漲的轉播權利金、新的企業贊助策略以及奧會主席薩瑪蘭奇對奧運職業化的推動,都讓奧運概念股大漲。但雖然洛杉磯奧運獲得大成功,烏伯洛還是認為如果不是運氣好,本來是有可能負債的:「我們很幸運。什麼差錯都沒發生。沒有大規模安全問題,沒有罷工,沒有交通癱瘓,沒有天然災害。」

表2-2呈現出轉播權利金的驚人飊漲。夏季奧運以莫斯科奧運到洛杉磯奧運期間成長幅度最大,冬季奧運則以普來西德湖到薩拉耶佛之間成長最多。轉播國家數也大增,從莫斯科奧運的110個國家增加到洛杉磯奧運的156個國家,從普來西德湖冬奧的40個國家增加到薩拉耶佛冬奧的100個國家。在2010年和2012年,轉播國家數達到220個。

表2-2. 奧運轉播費, 1960-2012

另一項重大變化是不再堅持業餘主義。新任奧會主席薩馬蘭奇(1980-2001)和前幾任不同,他要把奧運的商業潛力完全開發出來(註37),這就非得讓職業選手參加不可。薩馬蘭奇認為奧運就是要讓全世界最好最有名的選手參加,電視台當然也持這種看法,於是就造成洛杉磯奧運的轉播權利金大漲。此外,共產國家的選手都是國家在養的,這也是促成選手職業化的原因之一。

1984年,國際奧會決議讓各單項運動協會有條件地開放選手資格。1987年,國際奧會開放職業網球選手參賽,1989年又開放所有項目讓職業選手參賽。到了1991年,國際奧會進一步把所有限制都取消,美國職籃夢幻隊終於在1992年出賽巴賽隆納奧運。美國夢幻隊由喬丹、魔術強森、大鳥博德、羅賓森和尤英領軍,輕鬆拿下金牌。

邁向商業化的最後一步是在1992年,國際奧會決定此後不再在同一年舉辦冬季奧運和夏季奧運。從1994年利勒哈莫爾冬奧開始,冬奧和夏奧每隔兩年舉行。

奧運品牌再度發光,世界各主要城市爭相舉辦。洛杉磯奧運只有一個申辦城市(1978年5月獲得主辦權),漢城奧運有二個(1981年9月獲得主辦權),巴賽隆納奧運有六個(1986年10月獲得主辦權),雪梨奧運有八個(1993年9月獲得主辦權),雅典奧運有十一個(1997年9月獲得主辦權)。

於是,奧運的一切都變得很美好-也許太過美好。媒體和企業的金錢捐輸以及申辦城市之間的競爭,在在都構成貪腐的誘因。國際奧會主席薩瑪蘭奇更享盡一切好處。他來自巴賽隆納富裕工廠主家庭,是長期的佛朗哥主義份子,從1980年上台後就把國際奧會重新定調。他堅持人家要尊稱他「薩瑪蘭奇閣下」,接待的規格等同國家元首。在薩瑪蘭奇接掌之前,國際奧會委員前往申辦城市都要自己出機票錢。薩馬蘭奇上台不到幾年後,他們可免費拿兩張頭等艙機票,外加所有花費和娛樂。薩瑪蘭奇出出訪任何城市,出入一定是豪華轎車,住的一定是最高級的旅館。在瑞士洛桑,國際奧會幫薩瑪蘭奇在皇宮酒店長期租下一間豪華套房,一年要50萬美元。在薩瑪蘭奇帶頭之下,國際奧會委員有樣學樣,開銷一日千里。

雖然有關國際奧會貪腐的報導時有所聞,但直到1998年11月24日才有突破性的進展。鹽湖城電視台KTVX報導,該台握有一封1996年的文件,可以證明鹽湖城申奧委員會提供大學獎學金給一名喀麥隆委員的女兒。根據國際奧會當時的規定,申辦城市給委員的禮品不能超過一百五十美元,但許多證據指出這個規定根本形同具文。從1991年起,國際奧會委員及其家屬收到的獎學金和獻金超過四十萬美元,他們還享受一大堆吃喝玩樂食衣住行上的高級待遇。

鹽湖城醜聞爆發後,媒體開始調查1998長野冬季奧運有沒有相同的情況。記者們查出長野申奧委員會的九十本帳冊都被燒掉了(註44)。申奧委員山口住一表示,燒掉這些帳冊是因為「內含機密」。關於長野申奧的醜聞還有許多繪聲繪影的傳言。薩瑪蘭奇親近幕僚阿圖爾・塔卡斯(Artur Takacs)的兒子擔任長野申奧的遊說公關,年薪三十六萬三千美元,長野若申奧成功還有另外分紅。日本企業界更組成團隊,承諾若長野獲得主辦權,將捐出兩千萬美元在洛桑蓋奧運博物館。最後長野申奧成功,鹽湖城敗北。

1999年1月22日,澳洲奧委會主席及2000年雪梨奧運的主導者約翰・柯特斯(John Coates)洩露一批文件給媒體。這批文件顯示,就雪梨獲選的前一天,澳洲申奧委員會送給烏干達和肯亞的委員各五萬美元的獎學金。而雪梨就靠這兩票獲勝。

分贜

國際奧會和各城市申奧委員會之間的賄賂醜聞還沒完,另一種金錢爭議又爆發了。電視轉播權利金並不是由各國奧委會均分。由於美國的轉播權利金要比其他國家多很多,美國奧委會認為它分到的金額也應該要比其他國家的奧委會多。而國際奧會也一度同意。從1986到1998年之間,美國的轉播權利金高達奧運所有電視收入的百分之八十三。這個比例在2001年到2004年間降到百分之六十,2005到2008年間降到百分之五十三。而在1985到2012年之間,美國在國際奧會的電視收益中拿走了百分十二點五,在全球企業贊助中拿走了百分之二十。

各國奧委會覺得這種不平等分配違反奧運精神,而且美國運動員本來就享有龐大的資源,美國奧委會其實不必分這麼多。各國奧委會也爭論說,像可口可樂這種美國贊助商和廣告商實際上都不是在美國生產。

國際奧會在2005年把籃球和壘球從比賽項目取消,並選擇由倫敦而不是紐約主辦2012年奧運,很多人認為這是在反制美國奧委會的優越地位。里約熱內盧能夠打敗芝加哥獲辦2016年奧運也被這麼認為。國際奧會在2012年和美國奧委會達成一項新協議,也就是從2020年開始,美國奧委會分到的轉播權利金降為百分之七,全球企業贊助降到百分之十,但總分配金額不能低於四億一千萬美元(根據通貨膨脹率做調整)。

金磚五國登上舞台

在2008年北京奧運之前,除了1968年墨西哥奧運和1980年莫斯科奧運之外,奧運會都是在西歐、美國、日本或南韓舉辦。「金磚五國」(BRICS)是指巴西、俄國、印度、中國和南非這五個人口最多、發展最快的國家。從2008年開始,奧運、世界盃和大英國協運動會都由這五個國家包辦。每個國家都把這些超大型賽會當成展示國力的舞台,要證明自己在國際貿易和國際政治中的地位。

開發中國家要辦超大型賽會,一個主要的問題就是交通運輸、住宿、娛樂和運動等基礎建設不足。要把比賽辦好,就要投入龐大的資金。北京為了辦2008年奧運投入四百億美元,巴西為了辦2014年世界杯投入一百五十億到二百億美元,索契為了辦2014年冬奧投入五百億美元,而里約為了辦2016年奧運也要花到二百億美元。除了這些建礎建設的花費,維安支出也高達十億到二十億美元。

花費這麼高,在短期內要有什麼經濟回收是不可能的。這些投資只有可能帶來長期改造的效果,套句奧運公關的常用語就是「遺產效益」。但以金磚五國的情況,就只是加劇了不負責任、人謀不臧、短視近利以及貪污腐化。

近幾次奧運的天價花費讓新任奧會主席湯瑪斯・巴赫不得不踩煞車。有好幾個申辦城市都退出爭取2022年的冬奧和2024年的夏奧。從表2-3更可以看出,在過去五次申辦過程中,申辦城市和候選城市的數目有不斷減少的趨勢。

表2-3 奧運申辦城市數的下滑

巴赫不想讓奧運回到1980年代早期無人申辦的窘境。從他在2013年9月10日上任開始,他花了一個月到各國巡迴,試圖激起各國對申辦的興趣。在索契冬奧之前的大會中,巴赫表示他要對申辦程序作改革。我會在最後一章討論巴赫的方案,還有我自己的看法。

奧運的財源

表2-4列出過去八年內冬奧和夏奧的收益來源。在2009到2012年這段期間(溫哥華冬奧和倫敦奧運),電視收益是最主要的財源,佔了百分之四十七點八。在三億八千五萬美元的轉播權利金中,有百分之五十六來自美國。

表2-4 奧運的收益來源

值得注意的是,溫哥華冬奧和倫敦奧運的總收入超過八十億美元。其中,倫敦奧運佔五十二億,溫哥華冬奧佔二十八億。北京奧運的收入是三十六億美元,還不到中國投入四百億美元的百分之十。而且,國際奧會並沒有把所有收入都分給中國奧委會。比方說,電視收益分給中國奧委會的就不到百分之五十。

2010年以後的電視收益分配還沒有公布。新方案是讓主辦城市分到一個固定的金額,而不是按照比例。由於轉播權利金一飛沖天,國際奧會儘量不讓主辦城市分走太多。主辦城市從奧運收入分到的比例已降到歷史新低。2014年七月,奧會主席湯瑪斯・巴赫宣稱國際奧會「將資助十五億美元給2016年奧運,這將在運動、經濟和社會各方面留下龐大的遺產」。然而,2016年的里約奧運預估會有五十億美元的收入。巴赫的說法好像很慷慨,實際上卻很小氣。

當然,奧運期間觀光客花在食宿的錢對主辦城市會有好處,但總額絕不會高於五億美元。而且這些收入並不是多出來的,因為來看奧運的觀光客會取代掉一般觀光客,而其中有一大部份的錢和地方經濟無關,我將在下一章討論到。

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書籍介紹

奧運的詛咒:奧運、世足等全球運動賽會如何危害主辦城市的觀光、經濟與長期發展?》,八旗文化出版

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作者:安德魯・辛巴里斯(Andrew Zimbalist)

奧運和世界杯足球賽是如何從單純的比賽變成各國政府、財團追逐利益超級盛會的呢?著名運動經濟學者安德魯・辛巴里斯(Andrew Zimbalist)從1896年首屆現代奧運會和1930年首屆世界杯開始追溯了這段歷程。

辛巴里斯在書中詳述,早期由於美蘇冷戰、種族歧視等政治爭議與財政壓力,奧運的主辦權是乏人問津的。在各種機緣巧合之下,1984年的奧運為洛杉磯政府創造兩億多美元的盈餘,自此以後,奧運就被國際奧委會包裝成一個可以帶來鉅額商機、促進城市建設,有利於城市行銷的全球盛會。2000年後,中國、俄羅斯、巴西等崛起中的金磚四國也紛紛舉辦奧運,作為改善國家形象、鞏固民心的行銷手段……

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