美國直擊亞馬遜實體書店：全球電子商業龍頭又玩什麼新把戲？

文：張殿文｜財訊雙週刊 第509期

美國西雅圖華盛頓大學村二十六街的亞馬遜書店（Amazon Books），是全球電商霸主的第一家「書店」，也是亞馬遜（Amazon）第一家實體「商店」，我和亞馬遜公共事務部的貝絲（Deborah Bess）小姐直接約在書店門口碰面。

貝絲是這次本刊參訪亞馬遜的指定窗口，貝絲在網路上也很有名，因為西雅圖當地媒體探討亞馬遜開店對當地書店生態影響報導時，都是由貝絲出面說明，趕在聖地牙哥第二家新店開幕之前，亞馬遜同意為本刊進行一次完整的書店導覽。

貝佐斯從網路反攻實體書店

過去一年以來，全球至少有數百篇文章討論亞馬遜開店策略，包括「線上線下整合」（O2O）流程探討、包括「Fire TV」乃至於智慧居家裝置「Echo」布局、或第八代的閱讀器Kindle下一階段發展，但是針對亞馬遜這種高速成長、不斷進化的公司，最好的報導方式可能不是分析、訪談、第三者側訪，而是走進現場真實體驗。

20年前，亞馬遜創立了網路書店，為全世界電子商務樹立了典範，但一直到2015年金融雜誌權威《霸榮》（Barron's）才給予亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）商業才華正面評價，貝佐斯無條件把顧客奉為上帝，不設限以網路做出破壞式創新；而早亞馬遜一年創業、甚至還提攜過貝佐斯的雅虎（Yahoo!），早已不敵創新者們的競逐，今年7月市值只有亞馬遜的八分之一；但這時貝佐斯竟開起了實體店面。

從大學村裡最靠近書店的旅館Silver Cloud Inn走往書店路上，我回顧20年前在紐約工作時，最喜歡逛的是哥倫布圓環旁的邦諾書店（Barnes & Noble），沒有結帳的書本也可以直接拿到二樓附設的星巴克座位上閱讀，那是「小資」黃金年代。但當時35歲的貝佐斯卻從華爾街前進西雅圖，開始在網路上賣書，要做「世界最大的書店」。

當時（1997年），邦諾書店的營收是亞馬遜的19倍，員工數是44倍，顧客超過400萬人次；後來，亞馬遜的電商霸業幾乎囊括了所有人們想買的東西，搞得整個實體零售產業天翻地覆。

當大部分實體店面王國「被亞馬遜了」（to be Amazoned）：是指無助地看著新設網路公司，將傳統顧客與利潤掏空。亞馬遜書店現在回來做5,000本陳列的書店，貝絲能理解也參與了外界的一切猜測，她強調，「這是將二十年來在網路上服務顧客的經驗，和實體通路結合。」

幾乎沒有提袋率　童書區超大

「我早了兩個小時來書店，沒看見有人買書！」我開門見山向貝絲提到，這家店「成交率」偏低，她微笑地同意我的看法，人們不一定在現場購書，因為價格和網路上完全一樣，而且書店不收現金，只要用手機就可完整比對、訂購，直接送到家中。

完全不在乎現場的「提袋率」，這是書店乃至於賣場無法想像的事情，這也說明了亞馬遜的想法不只是創造購物行為和擴大市場而已。貝絲指出，這家書店希望人們沒有壓力地駐足、閒逛，甚至想起些什麼事，從現場的氣氛來看，亞馬遜的確做到了。

店內的五千多本書，都是根據網路評價、預售狀況等排名決定，幾乎大部分的書封正面都朝外，讓書本完整呈現最好的一面，並且在書的下方放置一張小卡片，羅列了Amazon.com的評分，以及顧客的評論，對照現今許多書店為了爭取坪效，讓書本以側背示人，說明了亞馬遜對創作者的尊重，顧客則享受書展的樂趣。

如果不把結帳區和電子產品展示區算進，童書區幾占三分之一，範圍之大令人印象深刻，貝絲指出，書店設定的一般圖書與童書區空間沒有固定比例，西雅圖的童書區這麼大，主要是根據調查這一帶小家庭很多，為了和社區互動而設計的。

就像星巴克一樣，整個書店內部設計由公司設計部門完成。其中童書區特別請來本地的畫家Michael Martinez繪畫連天花板的壁畫，充滿詩意的夢幻色調，讓書店更顯人文氣息；但童書區另一最厲害的殺手級應用，仍屬電子童書，軟體完全內建，從遊戲到學習，從影音溝通到多媒體工具應有盡有，說明了亞馬遜布局電子出版及培養客戶從小開始的強烈企圖。

或者說商店實體化的重點客戶就是這些小朋友及親子互動。童書區旁的親子廁所設計質樸，也很人性化，包括了各種水溫標示及清潔告示等每一個細節，都讓顧客覺得放心。

Photo Credit: AP/達志影像

主管選書　充滿互動和溫度

儘管實體店面的提袋率不是重點，但亞馬遜還是可以透過最擅長的大數據分析，找出產品之間的關聯，事前計算好，在客戶購物時很快給出建議，依照地區顧客的特性精準進貨，所以實體店面的經營，有助於分析模型的確認。

誠如《西雅圖時報》所言，「當人們在亞馬遜網站買書，他們就能蒐集各種資料，所以他們知道什麼書賣得最好，更精確地說，什麼書在西雅圖賣最好。」除了陳列讀者評分很高的作品，亞馬遜書店還會推出諸如「給年輕人的禮物，四．五星級以上」、「大家最想要的烹飪書」等分類。

實體書店和網路書店一樣，也有共同的選書小組（Omnivoracious），貝絲透露，這個小組人只有四、五位，從2007年開始運作，推出下一本最佳圖書及本月最佳文選，或是此刻最振奮人物等不同主題。

「這是一種生活提案的概念，」貝絲提到書籍分類對讀者的功能，不過最特別的，還是主管選書，包括貝佐斯自己，每位主管每個月都會提供自己最喜歡的書供讀者參考，讓實體書店充滿了互動和溫度。