美國直擊亞馬遜實體書店:全球電子商業龍頭又玩什麼新把戲?

美國直擊亞馬遜實體書店:全球電子商業龍頭又玩什麼新把戲?
Photo Credit:AP/ 達志影像
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亞馬遜執行長貝佐斯逆勢大舉設立實體書店,背後卻是積極在雲端與人工智慧新科技的整合,將改變人類消費模式,提前革命。

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文:張殿文|財訊雙週刊 第509期

美國西雅圖華盛頓大學村二十六街的亞馬遜書店(Amazon Books),是全球電商霸主的第一家「書店」,也是亞馬遜(Amazon)第一家實體「商店」,我和亞馬遜公共事務部的貝絲(Deborah Bess)小姐直接約在書店門口碰面。

貝絲是這次本刊參訪亞馬遜的指定窗口,貝絲在網路上也很有名,因為西雅圖當地媒體探討亞馬遜開店對當地書店生態影響報導時,都是由貝絲出面說明,趕在聖地牙哥第二家新店開幕之前,亞馬遜同意為本刊進行一次完整的書店導覽。

貝佐斯從網路反攻實體書店

過去一年以來,全球至少有數百篇文章討論亞馬遜開店策略,包括「線上線下整合」(O2O)流程探討、包括「Fire TV」乃至於智慧居家裝置「Echo」布局、或第八代的閱讀器Kindle下一階段發展,但是針對亞馬遜這種高速成長、不斷進化的公司,最好的報導方式可能不是分析、訪談、第三者側訪,而是走進現場真實體驗。

20年前,亞馬遜創立了網路書店,為全世界電子商務樹立了典範,但一直到2015年金融雜誌權威《霸榮》(Barron's)才給予亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)商業才華正面評價,貝佐斯無條件把顧客奉為上帝,不設限以網路做出破壞式創新;而早亞馬遜一年創業、甚至還提攜過貝佐斯的雅虎(Yahoo!),早已不敵創新者們的競逐,今年7月市值只有亞馬遜的八分之一;但這時貝佐斯竟開起了實體店面。

從大學村裡最靠近書店的旅館Silver Cloud Inn走往書店路上,我回顧20年前在紐約工作時,最喜歡逛的是哥倫布圓環旁的邦諾書店(Barnes & Noble),沒有結帳的書本也可以直接拿到二樓附設的星巴克座位上閱讀,那是「小資」黃金年代。但當時35歲的貝佐斯卻從華爾街前進西雅圖,開始在網路上賣書,要做「世界最大的書店」。

當時(1997年),邦諾書店的營收是亞馬遜的19倍,員工數是44倍,顧客超過400萬人次;後來,亞馬遜的電商霸業幾乎囊括了所有人們想買的東西,搞得整個實體零售產業天翻地覆。

當大部分實體店面王國「被亞馬遜了」(to be Amazoned):是指無助地看著新設網路公司,將傳統顧客與利潤掏空。亞馬遜書店現在回來做5,000本陳列的書店,貝絲能理解也參與了外界的一切猜測,她強調,「這是將二十年來在網路上服務顧客的經驗,和實體通路結合。」

幾乎沒有提袋率 童書區超大

「我早了兩個小時來書店,沒看見有人買書!」我開門見山向貝絲提到,這家店「成交率」偏低,她微笑地同意我的看法,人們不一定在現場購書,因為價格和網路上完全一樣,而且書店不收現金,只要用手機就可完整比對、訂購,直接送到家中。

完全不在乎現場的「提袋率」,這是書店乃至於賣場無法想像的事情,這也說明了亞馬遜的想法不只是創造購物行為和擴大市場而已。貝絲指出,這家書店希望人們沒有壓力地駐足、閒逛,甚至想起些什麼事,從現場的氣氛來看,亞馬遜的確做到了。

店內的五千多本書,都是根據網路評價、預售狀況等排名決定,幾乎大部分的書封正面都朝外,讓書本完整呈現最好的一面,並且在書的下方放置一張小卡片,羅列了Amazon.com的評分,以及顧客的評論,對照現今許多書店為了爭取坪效,讓書本以側背示人,說明了亞馬遜對創作者的尊重,顧客則享受書展的樂趣。

如果不把結帳區和電子產品展示區算進,童書區幾占三分之一,範圍之大令人印象深刻,貝絲指出,書店設定的一般圖書與童書區空間沒有固定比例,西雅圖的童書區這麼大,主要是根據調查這一帶小家庭很多,為了和社區互動而設計的。

就像星巴克一樣,整個書店內部設計由公司設計部門完成。其中童書區特別請來本地的畫家Michael Martinez繪畫連天花板的壁畫,充滿詩意的夢幻色調,讓書店更顯人文氣息;但童書區另一最厲害的殺手級應用,仍屬電子童書,軟體完全內建,從遊戲到學習,從影音溝通到多媒體工具應有盡有,說明了亞馬遜布局電子出版及培養客戶從小開始的強烈企圖。

或者說商店實體化的重點客戶就是這些小朋友及親子互動。童書區旁的親子廁所設計質樸,也很人性化,包括了各種水溫標示及清潔告示等每一個細節,都讓顧客覺得放心。

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主管選書 充滿互動和溫度

儘管實體店面的提袋率不是重點,但亞馬遜還是可以透過最擅長的大數據分析,找出產品之間的關聯,事前計算好,在客戶購物時很快給出建議,依照地區顧客的特性精準進貨,所以實體店面的經營,有助於分析模型的確認。

誠如《西雅圖時報》所言,「當人們在亞馬遜網站買書,他們就能蒐集各種資料,所以他們知道什麼書賣得最好,更精確地說,什麼書在西雅圖賣最好。」除了陳列讀者評分很高的作品,亞馬遜書店還會推出諸如「給年輕人的禮物,四.五星級以上」、「大家最想要的烹飪書」等分類。

實體書店和網路書店一樣,也有共同的選書小組(Omnivoracious),貝絲透露,這個小組人只有四、五位,從2007年開始運作,推出下一本最佳圖書及本月最佳文選,或是此刻最振奮人物等不同主題。

「這是一種生活提案的概念,」貝絲提到書籍分類對讀者的功能,不過最特別的,還是主管選書,包括貝佐斯自己,每位主管每個月都會提供自己最喜歡的書供讀者參考,讓實體書店充滿了互動和溫度。

「Alexa,講個笑話來聽聽吧!」當貝絲走過陳列「Echo」這一區時,突然對著不起眼的圓筒機器說話,把我嚇了一跳,更有趣的是,這圓筒還反問貝絲今天想聽什麼樣的笑話,貝絲說,沒關係,只要能讓心情愉快就好,「對了,Alexa順便把房間裡的燈光調暗一點!」

當全區燈光變得柔和時,讓人不得不讚歎,這是真正智慧家電生活的開始。貝絲為我示範時,所有在場的人也都靠攏了過來,Echo是由鴻海獨家代工的產品,但此刻我不得不佩服貝佐斯以2.5億美元(約80.2億元台幣)買下了《華盛頓郵報》,讓未來的Echo可以了解天下事,做一個最有「內涵」的機器人。

Fire TV 威逼蘋果、谷歌

誠如阿里巴巴集團董事局主席馬雲提到「虛擬購物」已經開打。在亞馬遜書店裡陳列的Fire TV,就說明了未來購物的形態就在家中的戰場,而亞馬遜的服務不只是報價具競爭力,每天能應付億萬的消費者需求,讓系統流暢度和穩定度更強,這是未來Fire TV的本錢。

這也讓我想到《哈利波特第四集:火盃的考驗》一書上市之前,當時虧損累累的貝佐斯決定,亞馬遜不只以六折價格販售,更自行吸收快捷郵件成本,讓讀者可在書本上市當天立刻收到。

這個決定奠定了亞馬遜電子商務不敗的地位,帳面上一時損失,贏得了對顧客忠誠與正面的口碑。未來蘋果(Apple)、谷歌(Google)都會推出電視機上盒的裝置,以亞馬遜對消費者的理解,Fire TV已占上風。

亞馬遜書店中Kindle的身影無所不在,不管是休憩區還是書架陳列區,Kindle都隨手可及,貝絲強調,2007年時貝佐斯決定大舉進攻平板電腦Kindle,不是為了賣電子產品,而是為了讓消費者更方便取得內容。

現在亞馬遜實體書店中,就是繼續貫徹這項意志,「書」這項產品的本質,是理性和感性的交錯與融合,是知識和情感彼此理解的一體兩面,「書店」的本質,則是作品與讀者相遇。貝佐斯比任何人都了解這個道理,所以也直接當起出版商,以付給創作者七成版稅為號召,比一般傳統出版商多了三倍,剌激更多作品滿足讀者需要。

當台灣還只能幫電子書Kindle代工,亞馬遜已打造下一世代商業模式的展示櫥窗,在書店產業走向微型化、個人化的過程中,在亞馬遜實體書店中,卻能感受到新時代仍有更多未完成的「提案」正將被創作出來,或許這是未來書店真正的「業績」,因為高速成長、不斷進化的企業本質,就是建構真正的知識系統,讓好奇心無盡的探索。

本文經財訊授權刊登,原文發表於此

責任編輯:翁世航
核稿編輯:曾傑