政令宣導新思維:影音行銷不是「把影片拍出來就好」

政令宣導新思維:影音行銷不是「把影片拍出來就好」
Photo Credit: faungg's photos CC BY-ND 2.0
我們想讓你知道的是

如果這些行銷概念都不知道、沒想過、不思考,只想趕快拍出影片、拍出影片、拍出影片⋯⋯民眾是不會願意買單的。

唸給你聽
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這兩年,我在各縣市消防局以及內政部消防署防火宣導教官班,教導消防同仁防火宣導的簡報技巧。課程名稱雖然聚焦在「簡報技巧」,但隨著幾十次的內容改版,我會在正式進入「教簡報」的內容之前,先跟學員談談「台灣防火宣導的困境與思維」。

其中的六大困境之一,便是面臨整個社會來到了「新媒體時代」,而因應的解決良方之一,就是「影音行銷」。

影音行銷既簡單又困難

因為拍攝器材與技術門檻的降低,加上網路免費的散播力量,「拍攝影片給大家看」這件事變得既簡單又困難。既然每個人都可以不倚賴專家、無須大筆預算就拍成一段影片,也代表著任何人隨時會被這些海量影片給淹沒。

拍攝短片很簡單,上傳網路更簡單,但要能讓大家看到、看完並願意分享,卻非常困難。看到、看完及分享,是三個不同的層次,就像我們到超市,遇到新推出的商品「擺放是否顯眼」(你的手機出現影片縮圖連結)、「願不願意購買」(這部影片我看得下去、或能看完嗎?)及使用後「下次會不會再買或送人」(看完後會不會轉傳?分享?)

消防部門這兩年為宣導防災觀念,也不斷嘗試推陳出新,除了演講法、體驗法之外,「影音行銷」更是列為重點創新作為。但「創新」與「有效」,從來就不該混著談,在追求創新之餘,更要清楚掌握「影音行銷」背後的觀念、方法與邏輯。

一、價值為王

回想一下過去曾讓你印象深刻的廣告影片。

一部好的的廣告影片,絕對不是平鋪直敘地直接把商品的功能一一條列,它必定是訴求一個更高的價值,讓人想追隨、追求的價值。尤其車子廣告最容易看出端倪,有哪個車商會在他的影片廣告中,把主軸定調在條列出車子的長、寬、高等數據類的資訊?

曾在網路上看過一個例子:「你賣什麼?」廣告大師問。「我手上的電鑽。」賣電鑽者答。「誰跟你買?」廣告大師又問。「需要電鑽的人吧⋯⋯?我猜。」「買電鑽的人真的需要電鑽?」廣告大師再問。「不然呢?」賣電鑽者迷惘了。「你覺得⋯⋯他們需要的是電鑽,還是電鑽鑽出來的洞?」廣告大師問完,賣電鑽者沈默了。

我們要傳遞的是價值,而不是商品或是觀念的細節。民眾要的是你的觀念能為他帶來什麼,絕不是對於你想傳遞的那份知識本身充滿求知慾。那麼,難道火災觀念的細節不重要?當然重要,但前提是你必須將這個觀念與他渴求的價值連結起來,而且把價值用最能打動觀眾的方式呈現。價值認同了、起共鳴了,觀眾自然會注意到我們所提供達成那個價值的「方法」。

二、點子無價

接續原則一的「價值為王」,火災觀念的價值大概圍繞在「安全」「家庭」「生命」⋯⋯等,如果要拍成影片,一般會用什麼樣的意像呈現?出現在你腦海中的是不是祖父母、父母、孩子、孫子、夫妻⋯⋯一家團圓的畫面?還是用接近實況的短劇平鋪直述,比方說晚上在家遇到火災,然後因為如何如何所以獲救了?或罹難了?還是你想到的是畫面條列出重點,請高級官員或政治明星出來宣示性喊話?

以上這三種方式大概是最容易被想出來的,也最安全的,不是不好,但我們可以:

  1. 上網搜尋看看,這類呈現方式是不是已經滿坑滿谷?還缺你這部嗎?
  2. 你自己會想點進去看嗎?會想整部看完嗎?會主動想分享出去嗎?

承認吧!我們討厭被「政令宣導」的感覺。

點子好,其實就贏七成了。別急著用最直覺想到的第一個靈感,或是大家感覺比較安全的內容來下腳本,你想到的,別人早就想到了。想點子?什麼方法都可以,點子無價,集思廣益、腦力激盪、訴求外援、看看別人怎麼做⋯⋯

7-11曾經拍過一部很棒的微電影,行銷他們剛推出的7-mobile,整部影片沒有談到電信費率方案通話品質,雖然是以母女感情為主軸,但一點也不落入窠臼。

再看一個例子,福斯想強調它們汽車的某種「特性」,他們怎麼拍?

三、釐清目的

拍宣導影片的目的是要「把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道。」,但很多人似乎搞錯了。很多人拍攝的目的是比較像是在強調「我有在影片中把某個觀念說得很完整。」或更像是在聲明「我有拍影片在做防災宣導。」

台灣人,尤其政府機關有種慣性,就是喜歡把每件事都量化來顯現績效。當然,如果量化的數字具指標性就罷了,但問題就在於經常發生以下兩種情況:

  1. 設計錯誤的量化標的
  2. 偏差的績效達成方式

何謂設計錯誤的量化標的?影片瀏覽人數是正確的量化標的,拍比較多部影片則不是,其實有用的一部就夠了。至於何謂偏差的績效達成方式?比方說請單位內同仁定時上去衝刺點閱率,數字或許不會太難看,但是真的需要看這部影片中觀念的那群人呢?他們有看嗎?還是都是已經知道這個觀念的人在看?

愛因斯坦曾說過:「許多重要的東西難以被量化,許多被量化的東西卻一點都不重要。」隨著期限內點閱率評比的結束,這部影片也跟著束之高閣,大家都忘了拍這部影片最重要的目:這部影片有把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道嗎?

四、切換觀點

若以食物比喻,防災宣導在上一個媒體時代像救濟物資,在新媒體時代則像自助餐。上一個媒體時代大概就是電視、報紙的時代,因為平台壟斷,所以我們給什麼,民眾就吃(接受)什麼,跟戰爭期間或物資管制時的救濟物資一樣。但新媒體時代是社群、影音的時代,我們就像自助餐,只能把自己裝點得色香味俱全,等人來夾,而不是把菜硬塞到人家嘴裡。

我們有沒有想過民眾習慣的資訊接受方式?還是只想到我要塞什麼東西給他們吞下去?我們知道每天登入臉書的用戶有92%是透過行動裝置登入的嗎?我們知道用戶以前習慣在桌機上觀看影片,現在都在行動裝置上看嗎?我們知道行動裝置觀看跟桌機是不同的使用情境,多數都是在通勤等待時以片段、碎片式的觀看嗎?

我們知道民眾已經很少主動「搜尋」、或是進去什麼頻道看什麼東西了嗎?我們知道民眾通常是滑手機時、看臉書時、新聞串流時發現有趣的東西,然後點進去看嗎?我們知道當大家每天手機一直滑、一直滑,怎樣才能抓到能讓民眾「停下來」的那個點嗎?我們知道如果影片沒有在最開始的10秒鐘就抓住用戶的注意力,他們就會關閉你的視窗了嗎?

如果這些都不知道、沒想過、不思考,只想趕快拍出影片、拍出影片、拍出影片⋯⋯民眾不會願意買單的。

五、跨界合作

最近有外縣市消防局的朋友遇到了個案子,有民間團體(非販售消防設備)有心出資,拍攝宣導住宅用火災警報器的宣導短片,想聊聊影片腳本該怎麼寫。我請他先別急著寫腳本,接著分享本文前面談到的價值為王、點子無價、釐清目的、切換觀點等想法。接著,我提供了一個概念性做法:「搞大一點」。

步驟一、從這筆出資經費中,撥一小部分辦個類似「影片點子甄選競賽」的活動,架設獨立網頁公告,明訂收件日期、收件方式及獲選獎金,網頁上可順便行銷該主辦的民間團體及輔導的政府機關名稱。

步驟二、以公益方式(或直接該主辦單位出資)邀請導演、中華民國微電影協會等舉辦甄選會,並於網站上公布甄選結果,頒發獎金。

步驟三、獲選第一名影片點子的作者,與消防局專案小組(專業諮詢)、影片製作團隊(技術支援)共同開會、拍攝、製作,所有相關歷程、拍片進度全部於網頁中呈現。

透過這樣的方式,得到了眾人智慧的結晶、行銷了該主辦的民間團體及拍出了高水準的行銷的影片,三贏。在消防單位裡,有時會被既定的框架所限制住,經驗雖然是資產,但面臨變動與創新的環境卻可能變成負債,眼界放寬就從跨界吸納觀點開始。

價值才是力量

知識不是力量,價值才是。透過影音行銷,來傳達防災觀念背後的價值,這背後的準備規劃用「作戰」來形容,真是一點也不為過。

本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜

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