政令宣導新思維:影音行銷不是「把影片拍出來就好」

政令宣導新思維:影音行銷不是「把影片拍出來就好」
Photo Credit: faungg's photos CC BY-ND 2.0

我們想讓你知道的是

如果這些行銷概念都不知道、沒想過、不思考,只想趕快拍出影片、拍出影片、拍出影片⋯⋯民眾是不會願意買單的。

這兩年,我在各縣市消防局以及內政部消防署防火宣導教官班,教導消防同仁防火宣導的簡報技巧。課程名稱雖然聚焦在「簡報技巧」,但隨著幾十次的內容改版,我會在正式進入「教簡報」的內容之前,先跟學員談談「台灣防火宣導的困境與思維」。

其中的六大困境之一,便是面臨整個社會來到了「新媒體時代」,而因應的解決良方之一,就是「影音行銷」。

影音行銷既簡單又困難

因為拍攝器材與技術門檻的降低,加上網路免費的散播力量,「拍攝影片給大家看」這件事變得既簡單又困難。既然每個人都可以不倚賴專家、無須大筆預算就拍成一段影片,也代表著任何人隨時會被這些海量影片給淹沒。

拍攝短片很簡單,上傳網路更簡單,但要能讓大家看到、看完並願意分享,卻非常困難。看到、看完及分享,是三個不同的層次,就像我們到超市,遇到新推出的商品「擺放是否顯眼」(你的手機出現影片縮圖連結)、「願不願意購買」(這部影片我看得下去、或能看完嗎?)及使用後「下次會不會再買或送人」(看完後會不會轉傳?分享?)

消防部門這兩年為宣導防災觀念,也不斷嘗試推陳出新,除了演講法、體驗法之外,「影音行銷」更是列為重點創新作為。但「創新」與「有效」,從來就不該混著談,在追求創新之餘,更要清楚掌握「影音行銷」背後的觀念、方法與邏輯。

一、價值為王

回想一下過去曾讓你印象深刻的廣告影片。

一部好的的廣告影片,絕對不是平鋪直敘地直接把商品的功能一一條列,它必定是訴求一個更高的價值,讓人想追隨、追求的價值。尤其車子廣告最容易看出端倪,有哪個車商會在他的影片廣告中,把主軸定調在條列出車子的長、寬、高等數據類的資訊?

曾在網路上看過一個例子:「你賣什麼?」廣告大師問。「我手上的電鑽。」賣電鑽者答。「誰跟你買?」廣告大師又問。「需要電鑽的人吧⋯⋯?我猜。」「買電鑽的人真的需要電鑽?」廣告大師再問。「不然呢?」賣電鑽者迷惘了。「你覺得⋯⋯他們需要的是電鑽,還是電鑽鑽出來的洞?」廣告大師問完,賣電鑽者沈默了。

我們要傳遞的是價值,而不是商品或是觀念的細節。民眾要的是你的觀念能為他帶來什麼,絕不是對於你想傳遞的那份知識本身充滿求知慾。那麼,難道火災觀念的細節不重要?當然重要,但前提是你必須將這個觀念與他渴求的價值連結起來,而且把價值用最能打動觀眾的方式呈現。價值認同了、起共鳴了,觀眾自然會注意到我們所提供達成那個價值的「方法」。

二、點子無價

接續原則一的「價值為王」,火災觀念的價值大概圍繞在「安全」「家庭」「生命」⋯⋯等,如果要拍成影片,一般會用什麼樣的意像呈現?出現在你腦海中的是不是祖父母、父母、孩子、孫子、夫妻⋯⋯一家團圓的畫面?還是用接近實況的短劇平鋪直述,比方說晚上在家遇到火災,然後因為如何如何所以獲救了?或罹難了?還是你想到的是畫面條列出重點,請高級官員或政治明星出來宣示性喊話?

以上這三種方式大概是最容易被想出來的,也最安全的,不是不好,但我們可以:

  1. 上網搜尋看看,這類呈現方式是不是已經滿坑滿谷?還缺你這部嗎?
  2. 你自己會想點進去看嗎?會想整部看完嗎?會主動想分享出去嗎?

承認吧!我們討厭被「政令宣導」的感覺。

點子好,其實就贏七成了。別急著用最直覺想到的第一個靈感,或是大家感覺比較安全的內容來下腳本,你想到的,別人早就想到了。想點子?什麼方法都可以,點子無價,集思廣益、腦力激盪、訴求外援、看看別人怎麼做⋯⋯

7-11曾經拍過一部很棒的微電影,行銷他們剛推出的7-mobile,整部影片沒有談到電信費率方案通話品質,雖然是以母女感情為主軸,但一點也不落入窠臼。

再看一個例子,福斯想強調它們汽車的某種「特性」,他們怎麼拍?

三、釐清目的

拍宣導影片的目的是要「把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道。」,但很多人似乎搞錯了。很多人拍攝的目的是比較像是在強調「我有在影片中把某個觀念說得很完整。」或更像是在聲明「我有拍影片在做防災宣導。」

台灣人,尤其政府機關有種慣性,就是喜歡把每件事都量化來顯現績效。當然,如果量化的數字具指標性就罷了,但問題就在於經常發生以下兩種情況:

  1. 設計錯誤的量化標的
  2. 偏差的績效達成方式

何謂設計錯誤的量化標的?影片瀏覽人數是正確的量化標的,拍比較多部影片則不是,其實有用的一部就夠了。至於何謂偏差的績效達成方式?比方說請單位內同仁定時上去衝刺點閱率,數字或許不會太難看,但是真的需要看這部影片中觀念的那群人呢?他們有看嗎?還是都是已經知道這個觀念的人在看?

愛因斯坦曾說過:「許多重要的東西難以被量化,許多被量化的東西卻一點都不重要。」隨著期限內點閱率評比的結束,這部影片也跟著束之高閣,大家都忘了拍這部影片最重要的目:這部影片有把某個防災觀念散播出去,讓不知道的人知道嗎?

四、切換觀點

若以食物比喻,防災宣導在上一個媒體時代像救濟物資,在新媒體時代則像自助餐。上一個媒體時代大概就是電視、報紙的時代,因為平台壟斷,所以我們給什麼,民眾就吃(接受)什麼,跟戰爭期間或物資管制時的救濟物資一樣。但新媒體時代是社群、影音的時代,我們就像自助餐,只能把自己裝點得色香味俱全,等人來夾,而不是把菜硬塞到人家嘴裡。

我們有沒有想過民眾習慣的資訊接受方式?還是只想到我要塞什麼東西給他們吞下去?我們知道每天登入臉書的用戶有92%是透過行動裝置登入的嗎?我們知道用戶以前習慣在桌機上觀看影片,現在都在行動裝置上看嗎?我們知道行動裝置觀看跟桌機是不同的使用情境,多數都是在通勤等待時以片段、碎片式的觀看嗎?


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台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作

台美減碳有「共同國家策略」!專家看好低碳汽油合作
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會

我們想讓你知道的是

財團法人環境與發展基金會攜手美國穀物協會舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,邀請台美專家共同與談,專家表示,低碳汽油減碳成效佳,已助力全球60餘國的運輸減碳,台灣應將低碳汽油納入2050淨零碳排國家戰略,加速運輸部門邁向零碳。

財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會日前舉辦「全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢系列座談」,包括美國在台協會、行政院能源減碳辦公室、經濟部、環保署、台灣中油、台塑石化以及國內外專家共同與會,針對台灣導入低碳汽油,加速運輸部門邁向零碳進行討論。環境與發展基金會蔡俊鴻董事長表示,低碳汽油已在超過60個國家普遍採用,導入低碳汽油對於運輸部門有立即的減碳效果。台灣2050淨零碳排轉型是整體性的國家戰略,任何助於減碳的策略都應被討論,重點在於國家是否真的有減碳的決心。

圖一:合照
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
全球推動低碳汽油融入淨零碳排趨勢座談,共同探討可行的減碳方針與策略。來賓自左起為:台榮周忠平副理、台塑石化李後昆處長、台灣綜合研究院柯亮群所長、經濟部工業局潘建成組長、行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長、臺灣師範大學葉欣誠教授、美國在台協會(AIT)王睿珂(Erich Kuss)組長、美國穀物協會盧智卿駐台代表、環境與發展基金會蔡俊鴻董事長、環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任、循環台灣基金會黃育徵董事長、經濟部能源局蔡秀芬組長、中油王淑麗組長、中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員、台塑洪宗益協理。

全球正面臨氣候變遷與能源轉型的重大挑戰,亟需有效且可行的減碳方法。美國在台協會王睿珂組長致詞時表示,台灣與美國都有邁向淨零碳排的目標。美國是全球推動低碳汽油的先驅,美國長年採用低碳汽油作為解決溫室氣體排放的策略之一,不僅減碳效果立竿見影,更提供消費者減碳的選擇。台美是重要的能源戰略合作夥伴,盼透過此次座談交流,促使雙方在減碳路上更進一步合作,實現淨零碳排的願景。

圖二:AIT農業組組長
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
美國在台協會農業組組長王睿珂表示,台美是能源合作戰略夥伴,盼能加強交流、合作實現淨零碳排的願景。

環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任強調,台灣正在研擬2050淨零路徑規劃,總共12項關鍵戰略,其中也包括運具邁向無碳化。確實政策推動不可能一次到位,一定是從低碳逐漸邁向無碳,機車就是很好的例子。台灣運輸部門的主要排放源是汽車和機車1400萬輛,目前環保署鼓勵淘汰老舊機車,也有助於減碳。低碳汽油在世界各國早已廣泛運用,最重要的是如何進行社會影響面評估,做好公眾溝通,讓民眾能夠接受。此次座談針對技術面、產業面問題都有探討,相信資料彙整後對運輸部門如何減碳有更多的幫助。

圖三:環保署蔡玲儀主任
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
環保署氣候變遷辦公室蔡玲儀主任表示2050淨零目標無法一次到位,轉型過程一定是從低碳到無碳。

美國穀物協會乙醇技術顧問Rowena Torres-Ordonez以美國推動低碳汽油基礎設施以及車輛適用性評估進行專題演講分享。她表示,美國推動低碳汽油已有近半世紀的歷史,從歷年的統計數據來看,汽車兼容E10低碳汽油已不是問題,所有廠牌汽車皆可直接使用。尤其低碳汽油具有親水性的問題,美國已經建立完善的指導原則和知識體系,透過核心技術將乙醇和水相分離(phase separation),以穩定油品的品質,確保低碳汽油輸配系統全程保持乾燥。例如每個配送點都會檢測含水量,避免水干擾問題,而對比過去E3低碳汽油,E10低碳汽油對水份的抵抗能力更強,並不會影響到行車安全。Rowena更進一步表示,減碳、低污染必須倚靠多元策略並進。低碳汽油非常容易推動,唯一要做的就只是替換原本的汽油,對於民眾、社會不易造成影響,卻能立即減碳。Rowena強調「假設 2040 是淨零碳排階段目標,那我們該如何思考從現在過渡到2040?低碳汽油與電動車策略完全不衝突,可以同時共進」。

國立臺灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為,在社會公正轉型的基礎上,低碳汽油在技術上絕對是解決氣候變遷的可行解方。曾有民調指出,許多民眾認為電動車是高價產品,負擔不起,導致短時間內電動車無法普及。淨零轉型的過程必須特別注重社會階級的公平、公正,若能直接從傳統燃油的成分調整達到減碳效果,是相當務實的做法。另一方面,從實務上來看,電動車所需的電力仍有八成以上倚靠火力發電,因此運具全面電動化並非淨零碳排的終點。況且,能源選項的多元化,其實是對台灣能源安全的保障。葉欣誠教授強調,關鍵還是在於政策推動的決心,尤其政府單位應由誰主責,低碳汽油的推動涉及行政院能源減碳辦公室、環保署、經濟部、交通部等多個單位,必須有明確的任務賦予。

圖四:葉欣誠教授
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
台灣師範大學永續管理與環境教育研究所葉欣誠教授認為電動車短時間內無法普及、且電力碳排仍高,應該從務實角度思考導入低碳汽油。

台塑石化股份有限公司洪宗益協理表示,只要政府政策明確,推動E10低碳汽油在技術上不是問題,若能循序漸進推動轉型,配合誘因機制和輔導,消費者應該可以接受低碳汽油,畢竟電動車政策無法一步到位。公正轉型絕對是減碳過程中必須關注的環節,尤其年輕世代,機車擔任主要的短程工具,更是經濟弱勢族群的移動需求核心,如何讓他們也能參與減碳是政府必須思考的。這也帶出一個思考的出發點,減碳轉型究竟只能從購買運具更換的思維出發,還是可以讓既有交通運具也能扮演減碳的角色?

中華氣候變遷暨農業發展學會張學義委員表示,社會對於低碳汽油的原料一直有所誤解,目前仍有人認為能源作物可能與糧食相互競爭。事實上全球農作物生產效能歷經數次突破性成長,其產能用於供應生質燃料的比例不到5%,影響微乎其微,燃料會與糧食競爭的說法早已是過去式,這點政府有責任廣為宣導。低碳汽油能直接達到減碳、減少空污的效果,包括美國在內的先進國家已經提供很多極好的導入經驗,油品問題無須擔憂,只是過往E3低碳汽油效果有限,E10的效益相對顯著。張學義委員補充,台灣電力供應源的轉換各界都有疑慮,思維不應綁在運具轉換,而是整體上如何導入乾淨能源。

台灣綜合研究院柯亮群所長指出,從策略規劃的角度,所有有助減碳之選項都應納入思考範圍。資料顯示低碳汽油生產的碳強度在持續下降,若要驗證所使用的原料是否永續,可以參考德國生質能源料源之永續性認證制度、或歐盟永續性生質燃料標準。若從整個生命週期證實是有減碳效益,對未來社會大眾推廣也有幫助。其次,淨零碳排轉型的過程,公正轉型絕對是重要議題。尤其台灣具有大量機車的社會特殊性,其代表轉型的背後,受影響的不只是燃油車廠商,更包括不一定有能力轉換電動運具的一般民眾。建議政府可盤點目前低碳汽油適用機車類型,以明確低碳汽油在轉型過程中可帶來之「公正」社會效益。

循環台灣基金會黃育徵董事長則表示,淨零碳排必須是跨國、跨產業的合作行動,才可能共解氣候危機,這不是單純的貿易關係。樂見台美能源戰略夥伴有更緊密的合作。黃育徵也補充,要達成淨零碳排目標,整個社會都必須思考新經濟模式,非僅有供給端的改變,更需要考量需求端的槓桿角色。民眾必須有意識的改變自己邁向淨零生活,才能帶動淨零生產。

行政院能源及減碳辦公室黃錦明科長表示,不論是從消費端推動低碳汽油、或從產業端推動電動車,同樣都可以協助運輸部門減碳,對運輸部門達成2050淨零排放的階段減碳目標有很大幫助。目前應優先評估是否納入國家淨零碳排減碳戰略中,確定納入國家政策推動方向後,再由主政部門規劃具體推動作法與分工,較為可行。黃錦明科長認為,導入低碳汽油最重要的是相關標準的訂定,可由公協會依照市場需求提出E10低碳汽油的油品標準,提供給標檢局審查,同時參考國際經驗建立相關的標準作業程序,減少運輸、摻配、貯存過程中可能讓汽油變質的問題。建議系列座談未來可更務實討論,包括交通部公路總局、經濟部國營事業委員會、經濟部標準檢驗局、汽機車相關公協會都應參與討論。

在車輛適用性的問題上,國際上雖然已有相當豐富的證實研究,美國再生能源協會(RFA)也在全球七國進行研究,機車也能直接使用低碳汽油,經濟部永續發展組潘建成科長仍建議,若要增加對民眾的信心,應要有本土科學數據的研究,才能夠提高民眾的信任。經濟部能源局蔡秀芬組長也表示,品牌車廠角色也可加入討論,讓原廠能夠向車主說明低碳汽油的適用性,民眾的疑慮也會降低。

圖五:蔡俊鴻董事長_and_盧智卿駐台代表
Photo Credit:財團法人環境與發展基金會、美國穀物協會
財團法人環境與發展基金會董事長蔡俊鴻、美國穀物協會駐台代表盧智卿表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,盼與政府共同合作台美淨零碳排行動。

美國穀物協會盧智卿駐台代表結語時表示,低碳汽油已為全球超過60個國家帶來相當可觀的減碳效益,甚至帶動農業的升級轉型。美國十分願意與台灣政府、民間共同努力,將成功的經驗、技術專業等資訊與大眾進行交流,與台灣政府一同達成2050淨零碳排目標。


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