反轉東西區:一群中年大叔,幫西門町洗刷「三流」商圈惡名

反轉東西區:一群中年大叔,幫西門町洗刷「三流」商圈惡名
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西門町具有濃厚的歷史感,卻一度消沉差點變成「三流商圈」。一群由五、六十歲的房東組成的商圈發展促進會,用動漫遊戲找回年輕人,用傳統文化創造觀光深度;如今人潮來了、飯店多了、租金漲了,店面價格更創下天價,新舊的融合衝撞出西門町的全新樣貌,正是帶領西區翻轉的強勁力道。

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文:張嘉伶|財訊雙週刊 第508期

宛如從漫畫中走出來的十多歲美少女們,成群結隊地從台北捷運西門站走向西門寺的古蹟「西本願寺」,正準備參加角色扮裝(Cosplay)活動,不畏豔陽之下的酷熱,閃亮亮的紫灰色頭髮非常搶眼,引起旁人側目。

早年,這幅景象讓六十歲的西門徒步區街區發展促進會營運長洪明通看得滿頭霧水;但最近幾年,這群有點年紀的老西門町人,卻想盡辦法從這樣的不理解中,找到西門商圈轉型重生的契機;讓這個曾是台北最破舊不堪的傳統老商圈,變成最年輕世代的潮流聚集地,每年吸引上百萬國外年輕觀光客來台朝聖。

日前,台灣天團「五月天」在西門町街頭舉辦新歌發表會,當日飄著細雨,但電影街湧入上萬群眾,主唱阿信感性地說:「十七年前剛出道的第一場簽唱會,就是在西門町,那時只有來三百人;而今天同一個場景,卻來了上萬人,真的很感動。」一席話不只說明五月天的巨大轉變,更猶如他們當下立足的西門町所上演的變遷史一般。

今年西門商圈的租金行情以及店面成交,雙雙創下新高紀錄。西寧南路、萬年百貨旁邊店面,創下西門町租金單價最高,漲幅更勝東區;而西門町漢中街一棟二層樓透天店面,今年以總價三億元成交,換算地坪單價高達2,608萬元,更是刷新全國不動產交易的地坪單價紀錄,再次證明西門町早已不可同日而語。

台北東西區拉鋸戰
SOGO開幕 把人潮吸往東區

從「西門町」的字意上來看,最早追溯於日治時期,當時日本人想要把西門町打造類似東京淺草區,還設立了不少娛樂樓,西門紅樓就是當時留下的;六○年代西門町的中華商場是年輕人的約會聖地,第一百貨、遠東百貨都在此先後開設,電影院更是一家一家的開,五年級大叔Webber說,「小時候都去西門町樂聲戲院看外國電影,一定要搭配三吉外賣的炭烤雞腿,當時負責烤雞腿的姊姊,現在都已經變成阿嬤了」。

但是到了八○年,太平洋SOGO百貨在東區開幕,大量新品牌進駐,把年輕人都吸引過去,西門商圈的人潮快速消散;漸漸地,西門商圈變成「三流商圈」,只剩下「流浪漢、流鶯、流氓」,外界對西門町總有破舊髒亂、龍蛇雜處的刻板印象,在西門町經營超過一甲子的老天祿滷味店員說,當年最慘時,街道上都沒什麼人。敏感的地產市場,價格也如溜滑梯般跌價。

為了拋開「三流商圈」名號,一群五、六十歲以上的西門町商圈房東,透過成立發展促進會,開始幫西門町找出路。他們平常的身分都是西門町商圈的房東,在利益共同體的想法下,加入西門徒步區街區發展促進會的活動,並擔任協會主要幹部,每週舉行商圈策略發展會議、工作小組會議,肩負起復興西門町的重責大任。

「要吸引人潮,最重要的就是環境。」洪明通指出,配合台北市政府把西門商圈規畫行人徒步區,西門店家與房東主動組成團隊到處巡邏,發現狀況就隨時通報警察局,也裝了更多的路燈,還找日本清掃協會把老舊的人孔蓋都打開來清潔,西門商圈終於逐漸變得明亮、乾淨。

洗刷「三流」商圈惡名
一群中年大叔 籌設協會找出路

再來則是找出西門町的優勢。洪明通發現,西門町過去就有很多大型傳統唱片行,是少數有徒步區的商圈,露天廣場的街道上,很適合讓業者在這裡舉辦各種活動;再者,過去國際性大品牌看不上沒有寬廣門面大街的西門町,反而讓許多具備個性特色的小店等次文化,慢慢往西區移動,巷弄內的刺青一條街、美國街等,很適合年輕人愛挖寶的購物習慣。

長期觀察西門商圈的大家房屋西門加盟店店長曾世榮也說,西門商圈的街道很聯通,店家很密集,生活機能非常好,什麼店都有,甚至連店家門口的柱子都可出租賣小商品,對年輕人來說,非常好逛好買,也因此西門商圈沒有分陰面、陽面店面,小小幾十坪的店面,每個月都有上百萬元業績。

林默娘化身代言人
動漫、Cospaly迷群聚 創造話題

然而,翻轉西門町商圈最關鍵的角色,卻是洪明通當初最難理解的動漫。西門徒步區街區發展促進會透過主要會員提供的數據中發現,擁有日系雜貨小店、動漫的萬年大樓,多年來生意一直非常好,在商圈沒落時,仍能吸引年輕人前往。

為了解年輕人的喜好,西門商圈老闆們自掏腰包前往日本東京去取經,發覺東京澀谷、原宿商圈的氛圍,和西門町特別的相像,都是年輕人逛小店、吃美食、音樂、動漫活動的聚集地;回到台灣後,大家決定要在西門商圈多多舉辦Cospaly比賽或者是動漫展覽,之前舉行「西門鎮守府動漫展」,早上六點就有年輕人來排隊等著要去看動漫展,許多美少男、美少女Cosplay打扮成漫畫人物,果然有效帶來人潮,也帶來話題。

更進一步,西門町乾脆幫自己也化身為動漫人物,「漫畫家韋宗成畫台灣漫畫《冥戰錄》的女主角林默娘,從西門町台北天后宮被召喚到現世,現在也成為西門町的守護神!」洪明通形容這位淺紫色頭髮的動漫美少女,正是西門町的動漫代言人。如今只要一講到動漫,大家都馬上會聯想到西門町,也成為全台絕無僅有的最大賣點。

上百萬觀光客朝聖
尋找台北次文化 也挖寶老文化

而與日本新宿不同的是,西門町有更多老文化的味道,百年的紅樓與天后宮,早就是西門町的重要地標,再加上美食老店,金獅樓港式飲茶、阿宗麵線、老天祿、成都楊桃冰、鴨肉扁、三吉外賣等,這些都是西門町的珍貴資產。

根據最新的數據分析,現在每個月到西門商圈約270萬人次,有七成都是台灣在地客,而這些本地客有六成的消費者年齡是15至24歲的年輕人,且幾乎每月會來西門町三次,可說是西門町最主力的客層,而人均消費也高達1,500元。

「這幾年觀光客也特別愛來西門町,因為這裡能看到台北次文化!」遠百寶慶店長許俊明說,西門町是外國自由行觀光客聚集重鎮,尤其是松山線開通,西門站擁有雙捷運交會處的優勢,交通十分方便,從退稅的資料顯示,港、澳、日、韓的觀光客特別喜愛來此,以自由行居多,受到陸客縮減的衝擊也相對較小。

人潮來了,代表錢潮跟著出現了!為了搶觀光客商機,西門商圈的店家開始強化觀光客喜愛的商品來販售,誠品武昌店和屈臣氏的大門口,擺著面膜以及快車肉乾,鐘錶店也從平價走向高價,也不時聽說有陸客指名要上千萬元瑞士名錶的消息。

而原本只看東區的外國大型集團,也在這裡嗅到商機,甘願砸下大錢來西門商圈搶租。今年韓國衣戀集團以每月千萬元租下西門町阿曼大樓,H&M也以每月1,200萬元租金租下原「誠品116大樓」,該樓的房東是正崴董事長郭台強,先前租給誠品每月租金8百萬元,轉租漲幅高達五成。

西門町
Photo Credit: 古 天熱 @ Flickr CC By SA 2.0
租金、成交行情創天價
旅店遍地開花 國際潮牌搶進駐

德天國際地產總經理田揚名說,西門商圈店面行情呈現「強者恆強」走勢,西寧南路、萬年百貨旁邊店面,去年九月出現每坪租金2萬2千元紀錄,創西門町單價最高店王,承租者是最近超夯的電動潮牌機車Gogoro。

西門町漢中街一棟二層樓透天店面,位於西門町中心廣場的一處三角窗,也是人潮匯集之處,日前有人拿出來賣,立刻以總價三億元成交,換算地坪單價高達2,608萬元,刷新不動產交易的地坪單價紀錄;目前該地出租給日式餐廳,小小兩層樓41坪,月租金高達50萬元。

此外,旅館在這幾年也是遍地開花,旅店從一百家暴增至三、四百家,其中指標性的旅館有國賓集團投資的amba意舍以及海霸王集團投資的「德立莊」;特別是「德立莊」原本是西門町的地標「力霸百貨」,因為產權複雜荒廢多年,海霸王集團總裁莊榮德逐一收購後改裝成大型旅店,房價約三千一百多元,即使比同區域背包客旅館房價貴上一倍,仍吸引港、澳、日、韓客入住,開幕不到一年,住房率都高達九成。

不斷思考如何創新
力推在地特色導覽 深耕品牌力

海霸王集團負責旗下飯店經營的城市商旅總經理李慧珊表示,這幾年來,因為外國來台的商務客減少,所以東區至信義區的飯店住房率有衰退現象,「但是對住房價格比較敏感的觀光客,反而喜愛來住西門町的旅店,這也是我們住房率高以及願意在西區投資旅館的原因之一」。

住商機構副總經理劉明哲指出,今年不動產市場雖然冷清,但是西門商圈因深具台灣特色,加上生活機能強,平價商務旅館選擇多,一直都是自由行熱愛景點;因此交易量、價都維持在一定水平,加上不少業主思考資產配置,釋出也多,自然形成榮景,在市場上一枝獨秀。

西門町雖然走出低迷,但發展促進會仍不斷思考如何創新,最近在協會的工作會議上,安排了與經濟部商業司開會、找大陸業者來參訪、支付寶等第三方支付業者、iBeacon業者來談合作等工作,想要用更多新科技讓年輕人方便來購物。

接下來,西門商圈發展協會將推出在地特色導覽,包括文物古蹟、老字號店家巡禮、特色店參與式的觀光行銷體驗,讓更多觀光客能了解西門町的悠久文化以及商圈特色,「畢竟翻轉後的西門商圈店家,必須打出更有深度的品牌力,生意才能長久的經營下去。」洪明通說。

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責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜