美國傳奇文案作家的終極祕笈:嘗試解決問題時,請記得馬戲團大象與九點連線遊戲

美國傳奇文案作家的終極祕笈:嘗試解決問題時,請記得馬戲團大象與九點連線遊戲
Photo Credit: Reuters/達志影像

我們想讓你知道的是

我可以給你許多的歷史案例,公司或朋友的案例,但我的重點很簡單。你永遠無法確定什麼可行、什麼不可行。若你相信你的點子,就去做。別管那些預設的限制。

文:喬瑟夫.休格曼(Joseph Sugarman)

你看過馬戲團大象拴在地面嗎?若有,你會注意到大象的腳有一個金屬項圈,連接著鏈條,鏈條附著在固定於地面的木栓上。很有效的防逃跑措施對吧?

依我所見,其實非常糟糕。一萬二千磅的大象只要輕易地抬起腳即可將木栓拔出地面,一走了之。但大象不走,讓我解釋原因。

當大象剛出生,他們以同樣的項圈、鐵鏈與木栓來固定大象。即使牠想掙脫,但當時的限制足夠讓小象留在原地。當然,小象想要掙脫。

當小象被鐵鏈栓住,牠每天都試著拉扯鐵鏈,導致腳割傷,讓對痛覺敏感的真皮層都外露了。拉扯的疼痛讓小象知道拉扯既無效又痛苦,於是停止掙脫。

大象從不遺忘(Elephants never forget)

當小象長大,卻不會忘了關於鐵鏈與木栓的慘痛記憶。因此當大象被固定在地面時,牠會想:「嘿,不可能掙脫得掉,況且還會痛。」

成象的想法我稱作「預設限制」,我們全部的人或多或少有相同的問題。我們都有能力成為文案高手。但生命中的某個點,我們可能在作文課寫了些什麼而得到差勁的分數。或者可能試圖用寫作的方式與某人溝通但成果不佳。當長大成人,那些痛苦的感覺、缺點,以及可能來自教師朋友的錯誤引導,仍存留在我們的潛意識,無論願意承認與否,我們都受到這些負面影響。

若你了解這種痛苦與枷鎖仍套在身上的事實,你就能更適當地去面對,並且打破預設的限制,自我實現,並且達成任何目標。下面舉幾個例子。

最棒的例子是下面的九點連線解謎遊戲。我把這解謎遊戲給學生當作預設限制的例子。解法很容易。你必須畫四條直線將所有的點連接起來,但不能停筆。簡言之,所有的直線必須相連,繼續閱讀本書前,請先解謎。

P60

大部分的人解謎時會犯一個致命錯誤,因為不知道潛意識限制了自己。解答在附錄,請看答案。如你所見,你被圈住黑點的外框限制住了,無法跳出框架思考。通常,為解決重大問題,你必須跳脫出問題本身,方能找出解答。

預設限制的實例如下,當時我透過郵購銷售口袋計算機,那是我第一次考慮使用郵購廣告,而我對使用哪些郵寄名單作出選擇,五萬張廣告我可以選十份郵寄名單,我很有邏輯地選擇了八份名單。

例如我選了工程師、會計師與調查員,亦根據住址選擇了有錢人,及會買類似產品的郵購者。但到了最後兩份名單時,賣我名單的人建議寄給營收超過二千萬的大企業總裁。

我覺得他的建議不可行。我認為那些公司的總裁太忙了,不可能自己打開信件,而是交給祕書處理,下場就是丟到垃圾桶。但我同意他的建議把總裁列入郵寄名單,令我訝異的是,他建議的名單收到很好的效果,我選的其他名單卻反應不佳。

我還有數百個親身經歷關於預設限制的例子,以下舉五例:

  1. 「你無法用超過十九萬的價錢出售飛機。」我在十天內用二十四萬售出。
  2. 「你無法透過郵購出售每台六百美元的鋼珠機台。」我們賣了三千台。
  3. 「若讓消費者打免付費電話不用簽名就刷卡購物,你會被不付錢的消費者敲詐。」我們開了美國境內的免付費訂購電話,結果大獲成功,問題不多,隨後大家都仿效我們。
  4. 「這個計算機用零售賣不出去,這是計算機史上破天荒頭一遭,你怎麼可能用郵購賣計算機?」我們以每台五十九.九五元賣了三萬台。
  5. 「誰會用郵購買太陽眼鏡?首先,大家都想試戴,此外也想買跟其他人不同的款式。」我們同一款賣了一千萬副。

或者也看看下列三個商業案例,關於其他歷史上重大的預設限制:

1.「沒道理會有人想在家裡擺放電腦。」 迪吉多電腦公司(Digital Equipment Corporation)的創辦人、總裁兼主席肯.歐爾森(Ken Olson)於一九七七年。

2.「未來電腦重量不會超過一.五噸。」《大眾機械雜誌》(Popular Mechanics)一九四九年預測科學發展會日新月異時。

3.「這個概念有趣又嚴謹,但若你想要拿的比C高分,你的概念必須可行。」耶魯大學管理學院教授對弗雷德.史密斯(Fred Smith)如此說,評論後者對於隔夜快遞服務的報告。史密斯後來創辦了聯邦快遞(FedEx)。

若你想知道更多預設限制的例子,請參考附錄,有許多歷史案例。

你永遠無法確定可行性

我可以給你許多的歷史案例,公司或朋友的案例,但我的重點很簡單。你永遠無法確定什麼可行、什麼不可行。若你相信你的點子,就去做。別管那些預設的限制。

這個觀念也能運用在構思行銷策略上。當思考問題或尋找解答時,別排除任何可能。有時候最棒的觀念會在你跳出陷阱時出現,但往往我們容易掉入框架與陷阱。愛德華.狄波諾的水平思考就有一點類似跳脫預設限制的意味。跳脫出問題本身,想出與問題本身毫無關聯的可能情況,猜猜看會如何?你會訝異於解答有多麼輕易出現。

這本書目前讀到這,請記得小象與九點連線遊戲,並打破所有的預設限制。

原則:嘗試解決問題時,不要設限。

附錄

正如圖片所示,只要沒有任何預設限制,謎題就變得很容易解開。我們太常假設並未存在的限制。只要打破盒子,你就能想出許多難以置信的有效良方──不管是撰寫文案,或只是解決日常瑣事。

P337

假設性限制實例

下述為過去史上曾發生的假設性限制實例。當有人告訴你行不通的時候,在變得氣餒前,想想這七個過去案例。

1.「鑽井探油?你是說鑽到地下找看看有沒有石油?你真是瘋了。」出自艾德溫.德雷克(Edwin L. Drake)於一八五九年為了自己盲目的鑽油計畫所募集的鑽油工人。

2.「飛機作為玩具很有趣,但毫無軍事價值。」費迪南.福煦(Ferdinand Foch),法國高等軍事學院軍事戰略學教授,後來成為第一次世界大戰協約國聯軍總司令。

3.「股價已像是到了一個永遠不變的停滯期。」爾文.費雪(Irving Fisher),耶魯大學經濟學教授,一九二九年。

4.「我認為全世界的市場差不多只需要五台電腦。」湯馬士.沃森(Thomas Watson Sr.),IBM執行長,一九四三年。

5.「所以我們去到雅達利,說:『嘿,我們目前正生產這個不錯的商品,某些部分使用的是你們生產的零件,要不要考慮贊助我們?或者我們把這東西交給你們賣,我們只是想做這個,付我們薪水,我們可為你們工作。』」然後他們回道:「不用了。」於是我們去到惠普,他們說:「我們不需要你們,你們還沒上大學呢。」這個故事出自史提夫.賈伯斯,蘋果公司的聯合創始人,他在七○年代中期曾試著讓雅達利和惠普對他和史蒂夫.沃茲尼克的個人電腦感興趣。

6.「開餅乾店是個爛主意,何況市場研究顯示美國人喜歡吃脆餅,而不是你做的軟綿綿、會黏牙的餅乾。」這句話是在七○年代中期對黛比.費爾茲(Debbi Fields)所製造的費爾茲太太餅乾的回饋。

7.「個人電腦的記憶體,640K就夠了。」比爾.蓋茲,微軟電腦創始人,一九八一年。

書籍介紹

文案訓練手冊》,高寶書版

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作者:喬瑟夫.休格曼(Joseph Sugarman)

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Photo Credit: 高寶書版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜