美國廣告界傳奇人物:有一個金髮美女想用身體引誘我幫她寫文案

美國廣告界傳奇人物:有一個金髮美女想用身體引誘我幫她寫文案
Photo Credit: Serena @ Flickr CC By SA 2.0

我們想讓你知道的是

一旦你了解客流量在零售與郵購廣告的概念,你就會了解滑梯效應在讓讀者閱讀整篇文案扮演的吃重角色。而讓滑梯夠滑的有力技巧就是運用好奇的種子。

文:喬瑟夫.休格曼(Joseph Sugarman)

我們已學到客流量是任何零售商的關鍵字眼,增加客流量的購物中心通常會增加其商店的銷售量。而且既然這些商店產生的客流量僅相當於真正閱讀文案的潛在客戶,你便得透過增加讀者數量來增加客流量。

增加讀者數量的方法之一就是運用我所謂「好奇種子」的理論。是這樣運作的,在段落結尾,我通常放上簡短句子,這樣讀者就有理由閱讀下一段。使用的短句例如:

然而還不止這樣。

繼續看下去。

但我還沒說完。

容我說明。

再來就是好康的。

好奇種子讓你下意識地想繼續閱讀,即使你正讀到的是文案中較不精采的部份。這個概念在電視上常用,主持人進廣告前,可能說「稍後回來,我們要看你從未在電視看過的畫面。」所以這也可運用在平面廣告上,下面告訴你原因。(注意到我用到這技巧了吧。)

撰寫平面廣告,理想的情況是打造有趣又令人無法抗拒的文案,如此就不需藉助好奇種子,但通常很困難。使用好奇種子可以增加大部分文案的吸引力。但就像做每件事情,別太過頭。

稍後我會舉例我的廣告裡作用的好奇種子。使用它們,非常有效。但我先舉另一個例子。

好奇種子可在廣告開頭使用,提及在文案中將揭露的效益或好處。簡言之,讀者必需閱讀整篇廣告才能發現。此種技巧的實例是我的「消費英雄」公司廣告,分別在第八章與第三十四章出現。那個廣告你必須讀完整篇,才能找到寶藏。

也有個很棒的案例結合了好奇種子與客流量,就發生在我的辦公室。這種經驗老實說對我絕無僅有,但與這個主題大有關係。

一通不尋常的電話

某天我接到一通聲音性感的女士打來的電話,她自稱金潔。對話一開始她說:「休格曼先生,我愛你。」

我吃了一驚,起初認為是個惡作劇。我回應:「謝謝,我也愛妳。」

「不,我是認真的,」女士繼續說。「五年來我閱讀你的廣告,我愛上你的想法,我愛你的思考過程和有創意的個性。雖然僅從你的文字,我真的相信我非常了解你,我也相信你並且真心愛你。」

我受寵若驚。甚至在她來電之前,人們常評論我的文案裡看得到我的個性風格。我也認同。

若你不誠實,讀者會察覺。若你對銷售的產品有疑慮,文案會洩漏你的祕密。若你富有創意,也會透過文案顯露出來。這是所有印象的綜合,正是這些打造了第六章所談到的購物環境。

若你研究其他人的文案,可以察覺其個性,並且訝異於文案如何生動反應撰寫者的個性。任何為企業執行長工作的文案寫手都會試圖讓文案呼應執行長的個性,而非撰寫者本人。既然我公司所有的文案都出自我手,你自然可以辨識出我的個性。不過現在讓我們先回到金潔。

我無法拒絕的邀請

金潔只是在奉承我,或者她就算沒親自見過我也愛上了我……只因我的文案而愛上我?她繼續說道:

「休格曼先生,你是唯一可以幫助我的人。我需要你的協助。拜託,我是否能私底下與你會面?我保證你會很高興見到我。」

當她到我的辦公室,我了解為何她說我見到她會高興。她是個金髮碧眼的長腿美女,迷你裙短到我不好意思請她坐下。「休格曼先生,我能稱呼你喬嗎?」

「當然。」我回答道,當她調整裙子時我別過頭去。

「喬,我要對你坦白。多年來我很佩服你的廣告文案。儘管我對你賣的電子產品或小玩意毫無興趣。但我熱愛你的平面廣告,事實上我真的喜歡你。我知道聽起來很傻氣,但當我有麻煩時,我無法想像找其他人幫忙,除了你。我真的需要你。」

她停了一會兒好似在忍住眼淚,之後繼續:

「我在購物中心開了間美體店。我知道當購物中心人潮洶湧,我能得到一部分的客流量來買我的化妝品。我也知道當購物中心沒人時,我的來客量會變少。幾乎與購物中心客流量成正比。

「所以,喬,我決定將我的化妝品用郵購廣告的方式銷售,我想若我寄出五萬張廣告單,會有一定比例的回覆讓我賺錢,只需要0.5%的回覆率,就能有不錯的獲利。

「接著我投資並且寄出五萬張廣告單。但資金是向朋友借的。郵寄之後,回覆結果慘不忍睹,我不敢相信。最後只收到能打平成本十分之一的回覆。想請你檢查我的廣告單,並且找出哪裡有問題。喬,若你能幫我讓廣告單有效,我感激不盡。」

她在想什麼?

她在向我求歡以便得到幫助嗎?是以計謀或罪惡感操弄,以便我幫她寫下一個廣告單嗎?身為一個快樂的丈夫,我有兩個小孩,工作忙碌。老實說,我不喜歡這種有人使用內疚或性或其他東西來慫恿我寫文案或廣告單。我拘謹地說:「讓我看看廣告單。」

金潔打開地上的皮包,這時她的腿露得更多了。我相信她來我辦公室的目的是色誘我。現在一切明朗了,我確信她已下定決心慫恿我幫她寫文案。但我好奇她能做到什麼地步。

她拿出廣告單。我檢查了幾分鐘,讀了文案並研究整個銷售計畫。也問了她使用哪一個郵寄名單。她回答:「美體店涵蓋的當地客群。」

我再次檢視廣告單並發現許多問題。她使用的是郵寄報價,但郵寄名單並非郵購者導向,而是寄給零售商──難怪她的郵寄廣告不奏效。甚至連文案內容都寫得很差,呈現可怕的狀態。我指的不是外觀醜陋,而是她的文案違反了許多本書的原則,以及郵購廣告的原則。我告訴她文案的呈現不佳,所以我不驚訝廣告成效不彰。

你已經知道客流量的原則。透過先前的案例你已經知道除非讀者閱讀完金潔的整個文案,否則廣告不會奏效。當然,她也使用了錯誤的郵寄名單,甚無幫助。

解惑時間

在向金潔解釋廣告單與郵寄名單的問題後,我提出另一個關於直銷廣告非常重要的事實。「花這麼大筆錢妳必須先做測試。這也是妳的問題之一。妳寄出的郵件名單數量太大。其實可以先挑選五千個名字,而非五萬個名字去郵寄。如此一來可以少拿點錢去冒風險,也可以知道郵寄會否成功。」

我講完了,靜默了一小陣子。當她直直看進我的眼說:「你能幫助我嗎?真的幫我?比如寫廣告單,選正確的郵寄名單,指引我當我的導師?」

但是我有點討厭金潔的手法,企圖使用性與罪惡感讓我幫她寫廣告,我回覆:「金潔,我真的沒時間。加上我在威斯康辛州的諾斯伍茲有開二十人的團體研討班,我無法一對一幫妳。」

意外的震驚

金潔輕聲細語對我說的下一句話讓我吃了一驚。事實上,我一生中無言以對的次數少之又少。暫停,這本書是關於文案撰寫,非關成功的郵購廣告執行長辦公室門後與美麗的化妝品執行長的故事。你可能會說:「真糟糕,為什麼作者不把這蠢故事說完並告訴我們事情經過?」

好的,我會說,但不是現在。現在我要你繼續與我探討文案的構思過程,不受打擾。故我把未說完的故事放在附錄,一段在我辦公室發生的插曲,會是寫煽情小說的好題材。

一旦你了解客流量在零售與郵購廣告的概念,你就會了解滑梯效應在讓讀者閱讀整篇文案扮演的吃重角色。而讓滑梯夠滑的有力技巧就是運用好奇的種子。你的讀者必須沉浸在你的文案中。他們必須閱讀標題而後無法抗拒閱讀副標題。然後大受感召地去閱讀第一句話。剩下的文案必須令人無法自拔地讀下去,直到潛在客戶閱讀了50%的廣告,他們就會無助地陷在滑梯裡直直墜落,無處可逃。

只要你了解滑梯效應與好奇的種子,就已經掌握了兩個撰寫有效文案的工具。

原則:利用好奇心讓文案有趣,吸引讀者。

附錄

你等不及了,對嗎?你得翻到最後面,才能知道前面出現的文案的下一行。好啦,你已經成功感受到好奇種子的理論了。

你給予讀者的信息必須讓人很難抗拒,才能讓讀者做出意外之舉。

我知道你可能會覺得這是很惡劣的手段,或認為故事是假的。以上兩者都想錯了。這是真實的故事,也不是什麼骯髒手段。但讓人們從口袋中掏出血汗錢來購買你的產品並符合自然規律。這也是撰文者為了銷售產品所必須完成最困難的事之一,它需要巨大的動機,受到某個強烈的信息影響,且這個信息得讓人們身陷文案不可自拔,滑下溜滑梯,並打電話或寫信訂購,或者因為沒有訂購而心生愧疚。

我想這樣並不公平,雖然已證明了我的觀點,卻還讓你深陷迷惘之中。畢竟你沈迷我的故事,以至於跳過本書其餘章節(這是你通常不會做的事),只為了了解金潔在我辦公室那戲劇化的當下究竟說了什麼。

「喬,我只想要你幫我,我要你指導我,引導我走出這片直效行銷叢林。我不知道該怎麼做才能讓你幫我,但我知道男人喜歡什麼。很多男人向我求歡,但我從未主動向男人求歡過。喬,我的意思是……」

「等等。」我說,舉起一隻手制止她,思索接下來的措辭。「妳找錯人了,不要把自己搞成這樣,我已經聽不下去妳要說的話。我不能幫妳,我很忙,沒時間接外面的案子。但妳可參加我的研討會,我也可以讓妳免費參加,條件是妳賺了人生第一桶金後要還我。」

金潔離開了辦公室,也許是因為有點尷尬。而我再也沒聽過她的消息了。我猜她以為她可以誘惑我,用身體換取我幫她寫文案。她真的有堅持到底嗎?我想我永遠也不會知道。

當天晚上我回到家,妻子問我過得如何,我回道:「我差點被一個金髮美女勾引,她想用身體引誘我幫她寫文案。」

書籍介紹

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作者:喬瑟夫.休格曼(Joseph Sugarman)

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他在70年代,僅用郵購型錄就賣出1,000多萬副抗藍光太陽眼鏡、3,000多台單價高達600美元的彈珠檯、「維多利亞的秘密」在只有三家店時,就派出兩位頂尖行銷人員向他學習,最終成為全美最成功的連鎖店;無數企業家願意花超過2,000美金參加他的四天寫作研討會;他曾用原價在雜誌上賣掉二手飛機;他的農夫學生用他的文案寫作法賣出數萬噸的頂級葡萄柚……最後他的郵購雜誌成為文案寫作界的經典教材!

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Photo Credit: 高寶書版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜