精品大玩秀後即買,是完美的話題行銷,還是陷入平價品牌聯名款的搶購層級?

精品大玩秀後即買,是完美的話題行銷,還是陷入平價品牌聯名款的搶購層級?
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我們想讓你知道的是

在這大數據時代,即便是電商裡一件洋裝的點閱頻率都會被記錄下來作為品牌後續設計的參考依據,時尚品牌陸續採用的「秀後即買」功能,正意味著品牌又進一步的把自己帶入「消費者導向」的模式。

如火如荼進行中的2017春夏時裝週,但最新系列的話題依舊抵擋不過部分品牌所推出的「秀後即買(see now buy now)」。在此雖然很想讚美一下Tom Ford 2016秋冬系列辦得相當合宜可以讓人們準備好過冬,但其實各位觀眾目前所看到的秀後即買都是以無季節系列呈現(意味著沒有所謂的春夏/秋冬),秀上會出現皮草也會出現薄紗洋裝,為求激起世界各地不同區域消費者的購物欲。

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Jeremy Scott的Moschino處女秀可以說是首先挑起隨看隨買遊戲的人,在他2014秋冬麥當勞秀後,許多3C配件和長板洋裝T恤隨著日本Vogue創意總監Anna Dello Russo在時裝周率先曝光,而這遊戲可以說是越演越烈。

秀後即買的的效果如何?

做為第一個走入秀後即買行銷路數的精品大牌Burberry,9月19日發佈了2017春夏男女合併系列,看似83個造型的龐大時尚秀似乎已成不可避免的趨勢,但效果如何呢?根據《The Hollywood Reporter》報導,Burberry在New Bond Street的旗艦店與官網有「不少」秀上單品已Sold Out,更具體來說是Cavalry軍裝外套、絲質睡衣和罩衫,但基於秀上服飾在每間店鋪的配額只有一件(且沒有重新補貨的計劃),對此我們不禁猜測是否「限量」和「新品」促成了大眾消費?

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而在Burberry秀之前的案例是紐約時裝週的Tommy Hilfiger、Ralph Laurent與Tom Ford。根據《Fashionista》的報導指出,Tommy Hilfiger與Gigi Hadid聯名的大部份商品都在秀上旁的Pop-Up已搶購一空,官網的電商也湧入比平常3.5倍的流量;Ralph Lauren則將秀場直接搬進店面,以外媒觀察,雖未造成搶購風潮,但高單價商品也因此賣出3/4;Tom Ford則選擇與Net-a-Porter、Mytheresa等電商獨家合作,只是因爲Tom Ford的系列風格偏高貴華麗,即便有想購買的感覺,也會因場合考量和能否立即穿上而有所卻步,效果不如預期,但根據Bergdorf Goodman主席Joshua Schulman表示,秀後即買的「造勢」倒促成了Tom Ford飾品、眼鏡、香水、化妝品等單價較低配件的買氣,此舉也同樣受用於Burberry上,即便並未造成購買潮,但卻造成了新聞話題性。

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時裝秀變成了娛樂節目?

然而,宣傳「秀後即買」無非就是希望能促進業績,台灣的Burberry櫃上也同步跟進引進了2017的最新系列包袋。在這大數據時代,即便是電商的一件洋裝,其點閱頻率都會被記錄下來作為品牌後續設計的參考依據,更何況是如今的「秀後即買」模式,這意味著品牌又進一步的把自己帶入「消費者導向」,撇除之前早已被明星、部落客和媒體娛樂化的時裝週,又增加了一種噱頭。誠如每次平價品牌聯名款一發售便大排長龍的那種荒唐搶購情景,原本應是讓VIP在等候名單排隊的神秘感逐漸消失——取之而代的是時裝品牌自身也陷入搶購的層級。

對此,法國老牌子們便放話絕不參加這樣行動。Dior執行長Sidney Toledano就曾受訪時表示:「這是一些公司使用的推廣炒作手段,運用這種模式的品牌,產品可能早已不是活動的核心。我認為這種方式對某些品牌有幫助,但對我們來說沒有任何意義。」部分設計師也表態投了否定票,「人們一旦有了『現在就想要』的強烈慾望,也一定會願意等待。」如同Loewe創意總監Johnathan Anderson就在受訪說道:「如果衣服夠好、夠精實、夠現代與實用,你就會願意花時間等待。我不覺得我們有迫切的需要明天或是立刻就得到它,而如果你是真的很愛某個東西,等待一點也不為過,因為這表示你會好好保存、珍惜且不蹧蹋它。」

而風骨長存的比利時時裝設計師們像是Raf Simons和Dries Van Noten,前者就認為這根本就是狗屎,後者則表示:「秀後即買這點子其實有點嚇到我,但其實當商品抵達店舖時,也會讓人有種很特別的感覺。」

Ralph Lauren的兒子兼品牌副總David Lauren在接受Suzy Menkes採訪時,便對秀後即買這樣評論:「若問我關於技術方面,我所知道的是,Ralph Lauren第一個秀後即買的時裝秀(稱之為Rugby),十年前其實就已推出了。但事實是,當時產業並未有足夠的能力去面對,所以僅執行一兩季過便停止,現在秀後即買機制相較於十年前又顯得更加複雜,但我相信歷史正在重複上演。」只是在Ralph Lauren秀後,資深時尚評論家Cathy Horyn並未給予好評,她在報導中寫道:「我覺得我看到的不是帶有Lauren獨到設計、對細節追求的時裝秀,而是一個百貨商場的新品發佈。」

就以上的發言而論,秀後即買猶如一場賭博遊戲,無論反對與否,時代的改變都已到來,誠如前Lanvin創意總監Alber Elbaz在演講時的比喻,這就像是吵著有糖吃的狀況,做了才知道。只不過暫時得到了注意和甜頭,是否下次還能效果依舊?我們拭目以待。

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責任編輯:劉怡廷
核稿編輯:楊士範

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