「先生不好意思,問卷調查!」市場研究到底在研究甚麼?

「先生不好意思,問卷調查!」市場研究到底在研究甚麼?
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我們想讓你知道的是

你或你的團隊在公司裡每天做出無數決策,有時候可能會依自身的經驗或感覺判斷。然而,我們要如何確認這種「拍腦袋」想出來的解決方式是最適合你的消費者或團隊?這時,一個全面及結構嚴謹的市場研究可能就是你所需要的。

文:黃楚珺

聽到「市場研究」四個字,你會想到什麼?最先進入腦袋的可能會是收視率調查、選舉民調甚至是直銷公司的街頭問卷,更有概念的人,可能會想到統計、大數據、行動數據⋯⋯等,雖然數據與調查已然成為這個世代的顯學,然大部分的人仍只能如霧裡看花,難以實際碰觸或使用之。

維基百科:

「市場研究是市場行銷學、傳播學、廣告學或統計學當中一門重要的科目。著重在於資料的取得,分析與預測。」

市場研究是用來解決商業問題的

你或你的團隊在公司裡每天做出無數決策,有時候可能會依自身的經驗或感覺判斷,或是你們可能會蒐集一些網路上的資訊或聽聽其他人的看法,然而,我們要如何確認這種「拍腦袋」想出來的解決方式是最適合你的消費者或團隊,一個全面及結構嚴謹的市場研究可能就是你所需要的。

以下這些問題可以藉由市場研究回答:

• 我們家產品的市佔率有多大?

• 什麼樣的消費者會購買我們家的產品?

• 產品訂這樣的價格OK嗎?

• 我的廣告投放或訊息傳遞夠精準嗎?要怎麼修改?

• 我這次的行銷活動成功嗎?客戶對活動的評價如何?

• 我要透過什麼樣的媒體才能找到我的目標客戶?

• 我的產品與競品的關係如何?消費者怎麼看我的產品與競品。

• 我的新產品/新概念上市後會成功嗎?

• 還有好多好多問題

(註:由於醫藥產業的特性,上述的「消費者」及「客戶」可能可以替代成「醫師」、「藥師」或「病患」)

一但你知道公司目前知道面臨的狀況,市場研究分析師就能依照您的需求,設計出能回答這個商業問題的研究方法。

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研究計畫擬定

現在我們已經定義出要解決什麼問題了,接下來就要考慮怎麼執行研究、蒐集,選擇什麼樣的受訪者要跟你的研究目標環環相扣,如果你想問某藥品品牌的知名度,選擇普羅大眾作為受訪者才能反映出廣告行銷是否成功,但如果你想詢問某種疾病的治療選擇考量,受訪者則需要為該疾病的患者或治療者才能回答你問卷中的問題。

在開始訪問之前,你需要依照以下的確認表(check list)做出完美的計畫

1、 決定受訪者條件(如普羅大眾、疾病患者或品牌使用者等)

2、 決定分群和配額(如男女、年齡範圍與分層、地區或產品使用習慣等)

3、 決定人數

4.、決定問卷及訪問長度

5、評估執行預算及時程

質化或量化研究

以數字呈現的研究,一般稱之為量化研究(quantitative research);以文字呈現的研究,則稱之為質化研究(qualitative research)。以下用表格的方式,說明兩種研究方法的不同。

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市場研究和生技醫藥的關係

不論是哪個產業,只要有產品或服務的提供,就會有顧客與市場,有顧客與市場,就需要深刻洞悉您的消費者(customer insight),用最能影響目標客戶(target customers)的語言影響他們的購買行為。

生技醫藥產業最特別的地方是由於處方藥不能打廣告,它的目標客戶可能就變成醫師或藥師,即使如此,能進行的研究方向還是包羅萬象。

以下列出部分處方藥可以進行的市場研究:

患者:疾病歷程、治療選擇行為與態度、對疾病或藥物的認知、衛教資訊測試、產品概念測試、醫療資訊來源、醫病關係、病友會或支持團體的角色、自費產品的訂價策略等。

醫師/藥師:病人組成、治療選擇行為與態度、新產品概念測試、品牌定位、溝通策略、市場預測、醫師滿意度、行銷活動追蹤、訂價策略等。

現代的醫藥行銷是講求精準行銷的時代,生技科技日新月異,產品週期縮短,如何能以最精準的資源,提出最貼近目標客戶的心理,更是百家爭鳴的產業中,人人都想習得的武功秘笈。

本文經Connectome授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:楊之瑜