動手改造台啤商標:中文標準字設計原來這麼多眉角

動手改造台啤商標:中文標準字設計原來這麼多眉角
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我們想讓你知道的是

商標與標誌(Logo)對於企業品牌的辨識度很重要,然而,設計一個好的標誌,有許多細節需要注意。其中文字的設計是一門專業,尤其中文字更是有許多細節要注意。本文作者藉由實際修改台灣啤酒的商標,從中介紹設計商標標準字時,要注意的各種細節。

文:許瀚文

標誌(logo),是指用來讓人留下印象的記號。它可以是圖像,也可以是字型,前者是在平面設計中一直占有祟高地位,像保羅.蘭德(Paul Rand)便是其中一位以標誌設計而著名的平面設計大師;而後者則在近年於品牌策略、品牌設計當中占有越來越重要的位置。

因為自從數位字型科技誕生以後,無論平面設計師還是字體設計師,有了電腦的幫助,可以更有效率地製作不同的樣式和版本讓客戶細心挑選。而且,文字既是圖像,又是意義的載體,既可以傳達像標誌的有趣圖像,也可以向目標受眾傳達準確的意義。

這正符合品牌策略設計所重視的品牌溝通,對於銀行、金融、保險等講究可靠感的企業便特別重要,所以標準字(logotype)的重要性也一天比一天提高。我作為字體設計師,也替世界有名的企業操刀處理過標準字,想借此分享一下自己過去的設計經驗。

Logo? Logotypes?

標誌(logo) 原稱 Logotype,是希臘語圖像記號的意思,後來在近代標誌設計於消費世界流行後, 逐漸簡化而變成 logo。然而標準字則多以「logo」加上「type」(英語「字體」的意思)表達標準字的意思。所以在文章開頭想先跟大家說明,以下說的「logotype」指的是近代習慣使用的「標準字」之意。

logo希臘字
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logo 是希臘語logos 的變化

標誌的作用?

標誌是圖像,因為留有讓人自由想像的空間,所以更容易獲得受眾的喜愛。然而那一份自由成不成功,則很大一部分取決於設計師的設計能力、受眾的審美觀和文化背景。在某些地方很成功,不代表在另外一些地方也會成功。

如果你愛喝咖啡的話,你絕不會對星巴克的標誌感到陌生;然而如果要在跟西方美學偏離的地方讓潛在客戶認識星巴克,這或許不是容易的事情,像星巴克的人魚,在不同地方會有不同的形象與意義,這讓品牌溝通造成一定的困擾。

標準字的作用?

標準字是文字,文字既是圖像,也帶有特定的意義,像星巴克或是Starbucks便有特定的意義存在,不會讓受眾想歪(要刻意想歪的真的阻止不了 ); 而且字體作為視覺元素,設計本身可以根據企業不同的品牌形象要求而作出變更。

像星巴克的歐文標題用上著名的 Gotham 字型,Gotham 是 Hoefler & Co 的著名產品,圓潤、有趣卻仍然中性,不會過分認真卻也有踏實一面,符合星巴克的風格,能有效地讓人記住。標題字型的重要程度在近年的品牌策略、溝通和設計趨勢上特別明顯。

實際案例改進解說:「台灣啤酒」現有標誌

台灣啤酒的標準字歷史悠久、風格特別,是經過不同時代的美感前後多次修改而進化到今天,然而也因為改動次數過多,像某些很值得欣賞和保留的美感消失了。

所以台啤的標準字會是一個很好的範例。雖然台灣啤酒目前沒有修改標準字的需要(沒有找我就當成沒有吧(笑)),但在這裡我還是從個人的觀點試著調整,並作為案例進行說明。

台啤商標演變
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台灣啤酒的各式標準字演進

想像中的設計課題

台啤原有的標準字深入民心,已經成為台灣民眾喜愛的形象之一;然而隨著台啤的產品越來越多,標誌應用在不同的大小層面,數位化的過程中台啤字型失去了昔日擁有的重要美感和特質。因此,我除了希望帶回這些素質、重現原有的美感外,也想讓標誌在不同應用範疇上都能漂亮、美觀而清晰,這將是我對現有標準字進行修改的方向。

現有設計的素質審核標準

如第一期文章所說,中文字體的審美規範可以從1.架構2.粗細(字重、對比)統一、3.筆畫設計進行分析,從而找出大致的修改方向。

台啤現有標準字的字體問題

1. 由於字形曾在照相排字年代經過一次思慮不周的壓縮,字形架構因而變得鬆散。像「台」字看起來過於寬闊,「灣」字則因為部首和右半部之間的空間太大,視覺上不論是單看或是和其他字形相比都顯得鬆散;「啤」、「酒」在結體上也有出現類似問題,「啤」的重心則往後偏。所以在結構上需要統整視覺重心和結構,讓整套字型看起來更扎實穩固。

2. 整體標準字的粗細需要重新統一。「台」字因為筆畫較少的關係有必要看起來較粗,但是現在粗得過量了;「灣」字因為筆畫比較多的關係也有必要比較細,但是「弓」字因為任意壓縮過卻沒有調整粗細,所以在整個字當中顯得特別細,有必要調整。「灣」和「酒」的水字部首點畫太細,造成過大的粗細對比,視覺上顯得虛弱,也有必要調整成視覺上比較合適的粗細。

3. 筆畫設計上,可以看到前人有做過筆畫修正,可是像「灣」字的鉤畫太誇張,三點水也可以加上微微的彈性,讓視覺上更舒服。

Logo修改前後
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台灣啤酒標準字修改前(上圖)與修改後(下圖)比較

調整步驟說明:

1.架構:視界擴張去中心化 總體來說,台啤標誌是標準字的格局,把字的架構均衡化、去中心化,讓設計師更好發揮而不用理會中宮緊鬆的構思。

台灣啤酒-圖-1
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2.視覺重心:然而為了達到標準字的最優化品質,還是可以在視覺重心上作出一些調適,特別是這四個字排列基本不會變更時,視覺重心的環扣可以更絕對一點。

台灣啤酒-圖-2
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3.最大難題:粗細處理 然而台啤標誌最大難題卻是在粗細處理之上。原設計的粗細控制「自由奔放」,除了做了照排字、電腦的壓縮字形外,其他部分粗細也相當自由,沒有系統可言。所以必須觀察舊有設計、原設計的粗細喜好,重現設計的精神。所以,我大概把標誌上的細筆統一好視覺上的粗細(不會依數字決定,而是依視覺判斷粗細是否合理),方便之後的微調工作。

台灣啤酒-圖-3
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台灣啤酒-圖-4
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國人理財總目標:安心退休與子女教育

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理財已是全民運動,但大家理財的目標到底是什麼?根據中租基金平台與關鍵評論網合作的調查顯示,多數投資人的理財目標,都與退休及子女教育金有關,可見國人理財的目的,已不再只是單純的當下獲利而已,而是把眼光放在更長遠的未來。

關鍵議題研究中心TNLR日前做了一份線上問卷「基金申購偏好調查」,針對台灣網路人口結構抽樣20歲以上的受訪者,回收1,000份有效樣本。

40歲以上最重視安穩退休與子女教育

根據調查顯示,投資人的理財目標非常多元,其中把退休設定為首要理財目標的受訪者佔比高達61.4%(見下圖),其次為房貸與買房需求的16.8%,再其次則是為子女做準備的19.5%;至於第一桶金色彩較為明顯的創業準備與買車,則分別各佔5.7%與3.7%,可見對投資人來說,理財最大的目的主要還是在是中、長期的投資目標上。

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資料來源:關鍵評論網,基金申購偏好調查,調查期間 2022/6/30-2022/7/5

若細分到不同年齡層來看,在40歲以上的族群中,子女教育金是理財目標的第二順位,排名僅次於退休準備;而30歲左右的投資族群,買房或房貸需求則是排名第二順位的理財目標,至於子女教育金排到第三順位;若再把年齡下降到20歲左右,可發現買房與房貸的重要性更甚於退休金準備,可見若以40歲為分界,投資人對理財的目標相當不同。

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資料來源:關鍵評論網,基金申購偏好調查,調查期間 2022/6/30-2022/7/5

共同基金與長期投資

其實就投資目標來看,無論是退休金、子女教育金還是買房資金,由於金額較大,這些都可算是中長期的投資目標。對多數投資者來說,儘管理財的目標有千萬種,共同基金卻是他們在執行長期投資時最重要的理財工具。

但在執行長期投資的過程中,市場波動永遠是投資人最擔心的變數,由於共同基金具備資產分散與主動式操作的特性,不但可以幫投資人降低波動風險,也有助於慢慢幫投資人累積財富。不過這一切的前提,就是必須搭配正確的投資方式

巴菲特曾說:「窮人投資金錢,富人投資時間」。在理財的過程中,無論投資本金有多大,「時間」都是影響投資成效的重要因素,投資的時間越長,能享受到的複利效果也就越高,理財目標也就越容易達成。

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定期定額是長期投資的勝利方程式

基於上述理由,「定期定額」就成了投資人最青睞的投資方式。根據中租基金平台與關鍵評論網合作的調查顯示,有61%的投資人習慣用「定期定額」的方式來理財,另也有21.7%的投資人傾向用「單筆投資」來進行。另外,偏好定期定額的比例約為單筆投資的兩倍,可見這種每個月只要3000~5000元的投資方式,受到多數小資族的青睞。

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資料來源:關鍵評論網,基金申購偏好調查,調查期間 2022/6/30-2022/7/5

定期定額之所以受到歡迎,主因是投資人不需要具備龐大的資金,也能開始自己的投資旅程;再加上每次投入的資金相對較小,所以對投資時機的掌握度也就不必那麼高。以子女教育金為例,在孩子成長的過程中,全球經濟可能會經歷2~3次的循環,中間的市場波動一定比較大;但透過定期定額,投資人反而可以累積這幾次景氣循環下來的財富增長,而且在這過程中,他們也不必額外花心力去猜測市場的高低點,算是一種相當輕鬆的投資方式。

退休金的準備也是如此。對30歲的投資族群來說,從他們開始準備退休金的那一天算起,到真正可以退休的那段時間,也會經過3~4次的景氣循環。隨著科技與醫療的進步,人們的平均壽命越來越高,醫療服務的價格也越來越貴,所以在這過程中,若能透過定期定額長期投資,他們可以用較輕鬆的方式,去克服長壽風險與通貨膨脹的限制。

所以對小額投資人來說,定期定額的好處,就是在市場上漲時,可以跟隨市場行情上漲而獲利;但在市場下跌時,也可以用相同的金額,買到較多的單位成本去降低投資成本,而且更重要的是,透過每個月有紀律地扣款進場,停利不停扣,投資人可以增加買在低點的機會。

當然,如果投資人對市場動態的掌握相當精準,「單筆投資」就是最佳的方式。但在現實生活中,有這樣能力的人實在是少之又少,因為人類先天在性格上就有貪婪與恐懼的特性,所以在判斷投資時點的時候,多數投資人反而會因為過度自信或情緒波動,就犯下追高殺低或暫停投資的錯誤決策。

定期定額進階版:中租母子鎖利GO

由此可見,除了市場風險之外,「行為風險」也會影響到投資成效。為了降低行為風險給投資成效帶來的影響,中租基金平台開發「中租母子鎖利GO」,讓投資人先用母基金的錢轉去定期定額部分子基金,待子基金達到先前設立的停利點時,獲利部分便可自動滾回到母基金,而子基金的投資也不會因此被中斷。

換言之,中租母子鎖利GO可以用自動循環的方式,一方面幫投資人鎖定獲利,二方面也可持續投資,降低行為風險對投資過程的干擾,協助投資人達成理財目標。當然,如果對投資一竅不通,但又有理財需求的話,中租WISEGO的智能理財,也可以讓投資人在自己設定的投資目標下,讓系統透過資產自動再平衡的方式去執行長期投資。

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資料來源:中租基金平台

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