動手改造台啤商標:中文標準字設計原來這麼多眉角

動手改造台啤商標:中文標準字設計原來這麼多眉角
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我們想讓你知道的是

商標與標誌(Logo)對於企業品牌的辨識度很重要,然而,設計一個好的標誌,有許多細節需要注意。其中文字的設計是一門專業,尤其中文字更是有許多細節要注意。本文作者藉由實際修改台灣啤酒的商標,從中介紹設計商標標準字時,要注意的各種細節。

文:許瀚文

標誌(logo),是指用來讓人留下印象的記號。它可以是圖像,也可以是字型,前者是在平面設計中一直占有祟高地位,像保羅.蘭德(Paul Rand)便是其中一位以標誌設計而著名的平面設計大師;而後者則在近年於品牌策略、品牌設計當中占有越來越重要的位置。

因為自從數位字型科技誕生以後,無論平面設計師還是字體設計師,有了電腦的幫助,可以更有效率地製作不同的樣式和版本讓客戶細心挑選。而且,文字既是圖像,又是意義的載體,既可以傳達像標誌的有趣圖像,也可以向目標受眾傳達準確的意義。

這正符合品牌策略設計所重視的品牌溝通,對於銀行、金融、保險等講究可靠感的企業便特別重要,所以標準字(logotype)的重要性也一天比一天提高。我作為字體設計師,也替世界有名的企業操刀處理過標準字,想借此分享一下自己過去的設計經驗。

Logo? Logotypes?

標誌(logo) 原稱 Logotype,是希臘語圖像記號的意思,後來在近代標誌設計於消費世界流行後, 逐漸簡化而變成 logo。然而標準字則多以「logo」加上「type」(英語「字體」的意思)表達標準字的意思。所以在文章開頭想先跟大家說明,以下說的「logotype」指的是近代習慣使用的「標準字」之意。

logo希臘字
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logo 是希臘語logos 的變化

標誌的作用?

標誌是圖像,因為留有讓人自由想像的空間,所以更容易獲得受眾的喜愛。然而那一份自由成不成功,則很大一部分取決於設計師的設計能力、受眾的審美觀和文化背景。在某些地方很成功,不代表在另外一些地方也會成功。

如果你愛喝咖啡的話,你絕不會對星巴克的標誌感到陌生;然而如果要在跟西方美學偏離的地方讓潛在客戶認識星巴克,這或許不是容易的事情,像星巴克的人魚,在不同地方會有不同的形象與意義,這讓品牌溝通造成一定的困擾。

標準字的作用?

標準字是文字,文字既是圖像,也帶有特定的意義,像星巴克或是Starbucks便有特定的意義存在,不會讓受眾想歪(要刻意想歪的真的阻止不了 ); 而且字體作為視覺元素,設計本身可以根據企業不同的品牌形象要求而作出變更。

像星巴克的歐文標題用上著名的 Gotham 字型,Gotham 是 Hoefler & Co 的著名產品,圓潤、有趣卻仍然中性,不會過分認真卻也有踏實一面,符合星巴克的風格,能有效地讓人記住。標題字型的重要程度在近年的品牌策略、溝通和設計趨勢上特別明顯。

實際案例改進解說:「台灣啤酒」現有標誌

台灣啤酒的標準字歷史悠久、風格特別,是經過不同時代的美感前後多次修改而進化到今天,然而也因為改動次數過多,像某些很值得欣賞和保留的美感消失了。

所以台啤的標準字會是一個很好的範例。雖然台灣啤酒目前沒有修改標準字的需要(沒有找我就當成沒有吧(笑)),但在這裡我還是從個人的觀點試著調整,並作為案例進行說明。

台啤商標演變
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台灣啤酒的各式標準字演進

想像中的設計課題

台啤原有的標準字深入民心,已經成為台灣民眾喜愛的形象之一;然而隨著台啤的產品越來越多,標誌應用在不同的大小層面,數位化的過程中台啤字型失去了昔日擁有的重要美感和特質。因此,我除了希望帶回這些素質、重現原有的美感外,也想讓標誌在不同應用範疇上都能漂亮、美觀而清晰,這將是我對現有標準字進行修改的方向。

現有設計的素質審核標準

如第一期文章所說,中文字體的審美規範可以從1.架構2.粗細(字重、對比)統一、3.筆畫設計進行分析,從而找出大致的修改方向。

台啤現有標準字的字體問題

1. 由於字形曾在照相排字年代經過一次思慮不周的壓縮,字形架構因而變得鬆散。像「台」字看起來過於寬闊,「灣」字則因為部首和右半部之間的空間太大,視覺上不論是單看或是和其他字形相比都顯得鬆散;「啤」、「酒」在結體上也有出現類似問題,「啤」的重心則往後偏。所以在結構上需要統整視覺重心和結構,讓整套字型看起來更扎實穩固。

2. 整體標準字的粗細需要重新統一。「台」字因為筆畫較少的關係有必要看起來較粗,但是現在粗得過量了;「灣」字因為筆畫比較多的關係也有必要比較細,但是「弓」字因為任意壓縮過卻沒有調整粗細,所以在整個字當中顯得特別細,有必要調整。「灣」和「酒」的水字部首點畫太細,造成過大的粗細對比,視覺上顯得虛弱,也有必要調整成視覺上比較合適的粗細。

3. 筆畫設計上,可以看到前人有做過筆畫修正,可是像「灣」字的鉤畫太誇張,三點水也可以加上微微的彈性,讓視覺上更舒服。

Logo修改前後
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台灣啤酒標準字修改前(上圖)與修改後(下圖)比較

調整步驟說明:

1.架構:視界擴張去中心化 總體來說,台啤標誌是標準字的格局,把字的架構均衡化、去中心化,讓設計師更好發揮而不用理會中宮緊鬆的構思。

台灣啤酒-圖-1
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2.視覺重心:然而為了達到標準字的最優化品質,還是可以在視覺重心上作出一些調適,特別是這四個字排列基本不會變更時,視覺重心的環扣可以更絕對一點。

台灣啤酒-圖-2
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3.最大難題:粗細處理 然而台啤標誌最大難題卻是在粗細處理之上。原設計的粗細控制「自由奔放」,除了做了照排字、電腦的壓縮字形外,其他部分粗細也相當自由,沒有系統可言。所以必須觀察舊有設計、原設計的粗細喜好,重現設計的精神。所以,我大概把標誌上的細筆統一好視覺上的粗細(不會依數字決定,而是依視覺判斷粗細是否合理),方便之後的微調工作。

台灣啤酒-圖-3
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台灣啤酒-圖-4
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4.節奏韻律:然後要調整字形的節奏韻律。一般的標準字,設計會偏向把所有頂部跟底部的筆畫對齊。然而字體設計師則會看字體的節奏韻律、筆畫舒展和結構的符合,畢竟中文是沒有底線(baseline)的。像圖中「灣」的鉤刻意將它沉下,做出「視覺過衝」(overshooting)的效果;「啤」字的口字部首需要提高一點點,讓它看起來不要沉下去,「台」字的口字也是同一道理。

台灣啤酒-圖-5
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台灣啤酒-圖-6
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分字調整:

「台」字:
整套「台灣啤酒」標準字中有個有趣的特色:「頭小身大」,然而原設計中「台」字太大太闊,看起來有違和感,所以我把「台」字整體設計得比較瘦小,然後讓下方的「口」延伸得比較寬闊,基於左收右放的蓋念,大概是左邊5 units,右邊則是8 units。

台灣啤酒-台
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「灣」字:
修正工作相對比較多。原設計的輪廓有誤,看起來總不像「灣」字,空間也處理得不好。01是先把左邊對齊,重現原有的平面風設計概念;02將圖中標示處內縮5 units,讓「灣」字看起來頭比較小;03是輪廓調整;最後04是因為在看過往的版本時,發現這部分設計師會特別強調圓潤的鉤,所以在此也做了重點處理。

小圓角是我加上去的。因為覺得加了小圓角後,整體感覺多了幾分柔潤,不會像原本那麼有攻擊性。然而內白的部分還是會用方形處理,讓它看起來更扎實俐落。滿喜歡這兩種線條張力的互動。

台灣啤酒-灣-1
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台灣啤酒-灣-2
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「啤」字:
啤字是修正當中犧牲比較大的部分。原有「啤」字頭很大,跟其他三個字不同,看起來太過違和,也不好讀,所以決定修整。豎筆粗細的不平均是設計原有的特色,但我認為不應該像現在這麼誇張(看來是照排調整的影響),所以還是統一修窄5 units。

台灣啤酒-啤
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「酒」字:
酒字問題不多,除了本身四四方方需要做寬一點讓它橫排更好看外,我特別把右邊的內白做大3 units,讓橫排閱讀的時候更舒服自然。

P_030-04-酒
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經過整體修改後,現在台啤的標準字看起來感覺更統一穩定、更齊整有力,帶來的視覺衝擊力也更強,容易讓人留下深刻印象;而且把粗細對比變小後,無論在大字還是小字場合,看起來都更清晰,內白調整過後也更容易讓人從遠處就能一眼看出字體。

本文摘錄自《Typography 字誌:Issue 02 來做LOGO吧!
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字誌02立體書封

書籍介紹:

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作者簡介:

Graphic社編輯部
日本專業設計藝術出版社。以設計、藝術類書為中心,以獨特的視角關注各領域,並出版兼具美感與實用性的好書。

統籌.設計
葉忠宜|卵形
平面設計工作室,成立於2015年。在策劃引進並翻譯知名字體設計師小林章的數本著作《字型之不思議》、《歐文字體1:基礎知識與活用方法》、《歐文字體2:經典字體與表現手法》、《街道文字》之後,開始統籌製作日本字體設計專業雜誌《TYPOGRAPHY字誌》的中文版。

責任編輯:林奕甫
核稿編輯:楊之瑜