KKBOX東南亞董事總經理——何英杰:台商要進軍東南亞市場,要先學會接地氣

KKBOX東南亞董事總經理——何英杰:台商要進軍東南亞市場,要先學會接地氣
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我們想讓你知道的是

做生意,第一點還是交朋友。有時候比的其實不是你的技術或你的產品,而是比你和當地市場的信賴感。信賴感其實就是一種溝通成本,這種溝通成本消除後,你的服務和產品是可以加分的。

文:何佩珊|圖:KKBOX

「這個市場變化很快速,你今天的成功只是短暫的成功。」KKBOX東南亞董事總經理何英杰對於過去兩年東南亞市場的快速變化有深刻的感觸,他說:「市場變化快到,一年前和一年後就可以很不一樣。」在東南亞這場戰局裡,不能輕易停下腳步,如何從每次的領先裡累積經驗,比別人更快走到下一步,才有機會成為最後的贏家。

市場變化快,今天的領先不一定可以帶來明天的成功

2013年1月進軍新加坡、馬來西亞,同年10月再到泰國開台,KKBOX可以算是台灣網路公司南進的先行者,也曾打下不錯的成績。如在泰國,KKBOX攜手當地最大電信業者與唱片公司合作,在當時很快就成為當地最大的付費線上音樂平台。

還有在馬來西亞、新加坡,KKBOX不只利用本身的華語優勢,也找當地歌手一起辦演唱會,和當地企業共同舉辦活動、編排在地化歌單⋯⋯。何英杰表示,經營這塊市場的第一個重點,就是要跟當地唱片公司、電信業者、銀行業者交朋友,進而了解他們的付費習慣、語言狀況,對音樂的認知,再去推服務。

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KKBOX東南亞董事總經理何英杰對於過去兩年市場的快速變化,有深刻的體會。

但過去兩年裡,市場快速變化,不論是東南亞的3G、4G網路建設帶動智慧型手機快速普及;還是社群網路創造出更多獨立音樂歌手;或是同時間包括騰訊旗下Joox、蘋果的Apple Music、Spotify等國際大廠帶著免費或低價服務爭相進入等等,都大大改變了東南亞音樂產業的生態。

面對大規模毀滅戰,KKBOX也很掙扎

往好的一面來看,串流音樂因此很快成為東南亞市場聽音樂的新主流,但另一面來看,這場賽局恐怕沒有贏家。

今年8月,LINE Music已經先傳出在泰國要被併入LINE TV的消息,或也可以解讀為LINE在音樂市場認輸出場;而KKBOX雖然在東南亞還是有一定的位置,KKBOX總裁李明哲卻也曾說過,相對於快速成長的香港和日本市場,東南亞目前是比較掙扎的部分。

基本上,KKBOX不論是在台灣、香港、日本,還是來到東南亞,都是秉持一貫的態度,就是要以有利音樂產業長期發展的方式來經營,而不願採取如同歐美或中國業者,以低價甚至免費的方式,將衝高用戶數做為首要目標。何英杰甚至形容,Joox所採取的可以說是「大規模毀滅式」戰術,相當殘酷。

或許有人認為,東南亞聽音樂的人口雖多,但因為人均所得較低,付費意願本來就不高。但何英杰卻指出這是一種誤解:「這就像是在一個村子裡,有人賣香蕉,想吃的人自然會去買;但當有一天,隔壁忽然開了一個攤子要免費送香蕉,多數人就改去拿免費香蕉了。我們不能因此說村民的付費意願不高。」言談間,明顯可以感受到他的無奈。

市場還沒定局,繼續在競爭中尋找契機

不過戰場上的廝殺雖激烈,李明哲卻也說

既然市場上還沒有清楚的贏家,就代表大家都還有機會。

何英杰也認為,現在東南亞音樂市場雖然有如戰國時期般混亂,卻也是試驗身手和學習的好機會。這個過程或許痛苦,有時卻也是有趣的學習過程,而且他相信KKBOX有很好的體質和優勢,可以繼續在市場上找到新契機。

有時候比的其實不是你的技術或你的產品,而是比你和當地市場的信賴感。信賴感其實就是一種溝通成本,這種溝通成本消除後,你的服務和產品是可以加分的。

「你會不會因為這些大品牌公司進來就失去機會呢?不見得,要看你用什麼角度去看。舉例來說,包括語言障礙、付費習慣、版權問題也好,這些問題不見得那些大公司會願意花心思去解決,也不見得他們的方法會比較好。」何英杰補充,再加上切入市場的時間點、地緣關係和人脈等因素,他相信KKBOX是有一定優勢的。「你比較認真去思考這些挑戰,是有機會勝出這些大品牌,也是我一個很大的機會點。」

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KKBOX和新加坡電信一起贊助五月天的演唱會,一方面是想把華語音樂導入東南亞,另一方面也是在加深東南亞民眾對KKBOX的品牌認同,同時照顧客戶。

在2014年加入KKBOX之前,何英杰曾經是宏達電南亞區資深業務經理暨代理泰國區總經理,並也曾擔任新加坡Alcatel事業開發經理,前前後後深耕東南亞市場有長達十年時間。這十年下來,何英杰對這塊市場最大的心得是,「做生意,第一點還是交朋友。」他認為,「有時候比的其實不是你的技術或你的產品,而是比你和當地市場的信賴感。信賴感其實就是一種溝通成本,這種溝通成本消除後,你的服務和產品是可以加分的。」而這也是他會持續努力的方向。

前進東南亞,KKBOX的建議是:

一旦要打仗,要進去市場,一定要把市場當你家一樣的感覺,而不是覺得台灣比較好,要移植過來。心態是第一個要調整的,必須和當地的人接地氣,了解文化差異。最好的方法真的是派駐過去,住三年、五年,自然可以感受語言、文化、生活作息,感受脈動。

本文經創業小聚授權刊登,原文發表於此

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