Intel Inside:從一張小標籤看Intel的品牌行銷策略

Intel Inside:從一張小標籤看Intel的品牌行銷策略
Photo Credit: Reuters / 達志影像

我們想讓你知道的是

Intel是如何用「Intel Inside」在消費者心目中建立印象,並讓大家覺得一台好電腦就應該用Intel公司所生產的處理器呢?

文:彭寶賢(維京人酒吧經濟金融版編輯)

當我們仔細注意身旁周遭的人時,幾乎所有電腦上都會有一張「Intel Inside」的標籤,也就是說,幾乎每一台電腦裡面的CPU(中央處理器)都是由Intel公司所出品,而這樣巨大的成功,是Intel經過獨特的行銷手法所達成的。

Intel的品牌行銷策略:「Intel inside」

1990年代初期,由於消費者對電腦硬體的認知還不清楚,僅會依據電腦廠商的品牌而決定是否購買,因此,CPU的銷量往往都取決於電腦廠商。為此,Intel從1991年開始,採取「Intel Inside」的行銷策略,在眾多競爭者中做出區別,並為自己創造更好的銷量。

首先,Intel設計了一個簡單的標誌,其中只有「Intel Inside」和一個簡單的圈,做為統一的圖案。其次,Intel與各家電腦公司如Dell、IBM等等合作,只要他們在販賣電腦或是做廣告之際,將「Intel Inside」的廣告併入一同行銷,便能獲得由Intel提供的購買折扣或是廣告成本補助。

最後,「Intel Inside」在消費者心目中建立了一種印象,一台好的電腦就應該用Intel公司所生產的處理器,並藉由說服消費者產生的拉力,使得幾乎所有廠商都參加了這個計畫。以數據而言,Intel在採取「Intel Inside」的隔年,銷售額上升了63%,市值也由1991年100億美元提升至2001年2,600億美元。

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Photo Credit: Masaru Kamikura CC BY 2.0

為何Intel會選擇直接向消費者展開攻勢,而非對電腦組裝廠商廣告?

首先,Intel的通路是B2B2C(Business to Business to Customer)的類型,自廠商產出商品後,還需要經過中盤電腦商才會進入消費者手中。然而,由於沒有市場獨特性,所以Intel對中盤商並沒有足夠的議價能力。為此,他們打算以聯合消費者的方式,促使中盤商向Intel購買處理器。

看向消費者端時,Intel利用STP(市場細分Segmenting、尋找目標Targeting、市場定位Positioning)進行分析。在廣大的消費者中,以他們是否了解電腦構造、買到好電腦、有足夠財力買電腦、需要電腦等等不同變數區分不同市場。

在區分多個市場後,Intel鎖定了身處於都會區,能夠滿足基本需求的30到50歲上班族作為其核心目標,這些人的生活環境會讓他們想要追求更多的資訊與更好的生活品質,而他們的經濟能力也允許他們有多餘的錢購買電腦。

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Chart Credit: 彭寶賢
STP分析法示意圖

Intel不同於傳統的行銷方式:「整合行銷傳播」

整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication)是由學者舒茲(Don E. Schultz)所提出,簡單來說便是將與產品或服務的訊息加以管理,使客戶與潛在客戶接觸整合後的訊息,並進而購買產品,產生品牌忠誠度。在「Intel Inside」中,可以十分明顯看出整合行銷傳播的兩大特點,分別是「戰術的連續性」與「戰略的導向性」。

戰術的連續性,是指透過不同的行銷傳播工具在不同媒體上播放時,彼此間的訊息都能互相呼應。在「Intel Inside」的例子中,Intel無論在哪一個媒體上廣告,都是以最精簡的方式呈現品牌標籤,若在有聲媒體上傳播,則會搭配令人熟悉的「叮~咚叮咚叮」音效。整體而言皆十分相似且彼此呼應。

戰略的導向性,是指廣告的設計是用來完成公司的戰略性目標,而非單純展現創意的舞台。在「Intel Inside」的例子中,Intel十分清楚在當時消費者皆不了解硬體的情況下,他們的目標並非告訴消費者:公司的處理器能有多少轉速等等數據上的證明,而是要讓消費者對於Intel留下印象,並且將Intel與優良的處理器、各家電腦廠商喜歡使用的處理器產生連結。

最後,我們可以發現整合行銷傳播與傳統行銷方式最大的差別在於,前者是去注意到消費者所需要的東西,進而針對目標進行行銷,後者則是透過不斷宣傳產品本身,期望透過大量的資訊讓消費者注意自家產品。

今日的Intel已成為消費者信任的「要素品牌」

「要素品牌」(Ingredient Brand)是指產品能夠使消費者產生足夠的認知與偏好,進而影響消費者不會購買不含有該要素的產品。在經過將近10年努力之下,Intel成功將自身塑造為如同杜比音效、Gore-tex防水布料一樣的要素品牌,成功地與消費者建立信任感,使Intel的品牌成為消費者在購買商品時的重要依據,利用消費者的力量為自己創造業績,建立穩定的市場。

分析Intel成功的最大關鍵,除了順應當時科技業發展之外,主要是Intel以其獨到的眼光尋找與其他廠商不同的目標客群,並了解消費者的需求為何,進而制定出簡潔卻能夠打動消費者的行銷策略。這讓筆者不禁想到,在現今這個資訊爆炸的年代,廠商無不用盡心思設計華麗的廣告、大量投放廣告。然而,在這樣大量資訊的轟炸下,究竟有多少的資訊能夠成功打動消費者呢?廠商是否該回過頭審視自身是否有注意消費者的需求,並重新訂定適合的行銷策略。

參考資料

本文經維京人酒吧授權刊登,原文發表於此

責任編輯:闕士淵
核稿編輯:楊之瑜


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Photo Credit: TNL Brand Studio

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在電動車百家爭鳴之際,有別於其他品牌僅強調電動車本身技術,BMW不僅以先進科技作為基礎,更從用車者的角度與生活習慣思考,以三種電量補充方式再加上超高速的車輛充電效能,不論是在家中安裝交流充電座每天為車輛充電, 外出時的目的地充電, 以及長途旅行時藉由BMW i高速充電站在最短的時間內補充最多的電量,相信對於車主而言,大幅降低里程焦慮,取而代之的是更便利、更經濟的用車成本,當然,BMW招牌的駕馭樂趣,仍然在旗下電動車款上完美體現。

註一:需專人到府評估安裝可行性
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