美國總統大選啟示:政治抹黑的「烏賊戰」源於兩黨獨大

美國總統大選啟示:政治抹黑的「烏賊戰」源於兩黨獨大
Photo Credit: Reuters/Mike Blake/達志影像

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美國有研究指出,倘若選舉能擺脫兩黨之爭,以及在選舉的提名過程容許更多政黨競逐,可減少選舉抹黑。文章認為,研究結果似乎也適用於描述香港特首選舉的戰況。

美國總統大選如箭在弦,兩大政黨參選人的選舉新聞長期佔據媒體的主要版面,但觀乎民主黨希拉蕊捲入電郵風波、共和黨川普涉嫌避税及性騷擾等報導,幾乎全是針對二人的負面指控,政綱比拼反而被淹沒,有當地媒體甚至形容二人其中一場電視辯論是「美國史上最醜陋的辯論」。[1]

當地選民過去曾表態討厭陣營之間的抹黑宣傳,但現實是今年大選的負面報道只有過之而無不及。[2]有研究提出,美國的負面宣傳之所以愈演愈烈,是源於兩黨獨大,倘若美國能夠擺脫兩黨制,加入第三政黨競爭,可有效減少政治抹黑。

相對於參選人「賣膏藥式」的正面宣傳,負面廣告(negative advertising)大致分為攻擊(attack ads)和對比(contrast ads)兩類,其中「攻擊廣告」的重點是透過發放對手的負面消息,例如其當選後的災難性後果,以至純粹的人格、政見攻擊,藉以挑起選民的恐懼,以操控、減低選民投票予對手的意欲;至於「對比廣告」,則是透過比較參選雙方在特定範疇的優劣,例如學歷、從政經驗或投票記錄,予人兩者高下立見的觀感。[3]

美國大選 負面廣告佔七成

與競選相關的負面廣告始於何時無從稽考,但謾罵與醜化在政治世界無處不在。 2004年美國總統選舉,負面廣告就佔兩黨候選人整體宣傳近七成,2010年美國中期選舉的負面廣告更佔整體宣傳的八成。[4]至於近代最著名的負面廣告,要數美國1964年大選前的「雛菊女孩」(Daisy Girl),民主黨總統參選人Lyndon Johnson為回應共和黨Barry Goldwater揚言考慮在越戰中使用核武,而推出的一段廣告片。廣告透過一位邊摘、邊數菊花瓣的小女孩遇上突如其來的核爆畫面,暗示對手將挑起核戰危機,引起當時社會極大迴響,是為負面宣傳的經典。[5]Johnson後來登上總統寶座,多少也要歸功於「雛菊女孩」。

然而,這些詆毀、抹黑對手的負面廣告,對民主選舉是福還是禍難有定論。過去有不少研究統計負面宣傳的數量及對選情的影響,但鮮有探討負面廣告盛行的原因。牛津大學出版的《法律、經濟學和組織期刊》,在去年刊登的一篇研究文章,便嘗試找出答案。

二人對壘 抹黑成風

該篇由學者Gandhi、Iorio和Urban合作發表的文章,旨在分析美國各級選舉的參選人數與負面廣告數目的關係。他們分析了逾63萬個2002、2004及2008年參眾兩院及州長選舉的廣告宣傳[6],發現二人對壘的選舉中,出現負面廣告的機會,較三人或以上的選戰多一倍;倘若參選人數達到五個,攻擊對手的宣傳則跌至接近零。[7]同樣,在二人之爭下,逾半(51%)受對手攻擊的參選人會以牙還牙,但三人或以上的選戰,以牙還牙的比率卻跌至21%。[8]而參選人無論是否競逐連任,對研究結果並無顯著影響。

由於當地選舉在民主、共和兩黨以外,第三人選往往勝算極低,研究因此撇除最終得票率過低、被視為邊緣(fringe)的參選人,得票率跨越此門檻的,研究才會視之為有勝算(viable),界定他們為「真.參選人」。[9]

多人競爭 抹黑損人不利己

三名學者認為,參選人數與負面廣告數目成反比,是由於參選人數多於二人時,攻擊指定對手會產生溢出效應(spillover effect)[10];意指當一個經濟行為出現,影響了其他的經濟行為。[11]以溢出效應解釋有三名或以上參選人時負面選舉宣傳較少的現象,簡而言之,就是「鷸蚌相爭,漁翁得利」,當參選人甲攻擊乙,乙的支持者不一定會轉投甲,反而轉為支持丙,變相丙有機會毋須付出任何成本,即可增添勝算。相反,在二人對壘、你死我亡的選戰,即使甲對乙的攻擊無效,最多只是維持現狀,而不會倒過來打擊甲自身的選情。

美國難擺脫兩黨制

三名學者由此得出結論,指民主、共和兩黨之爭助長負面宣傳盛行,認為倘若選舉能擺脫兩黨之爭,例如透過收緊選舉開支上限,以防腰纏萬貫的政黨「屈機」,以及在初級選舉的提名過程讓更多政黨競逐,鼓勵能與兩黨爭一日之長短的第三政黨加入競爭,可有效減少選舉抹黑[12],將選舉議題帶回正軌。他們認為放棄兩黨制不是天方夜譚,並舉例紐西蘭於1996年通過公投,由簡單多數投票制過渡到混合比例代表制,促成多黨聯合執政,成功改善競選氣氛。[13]

三位學者的主張驟聽吸引,然而美國兩黨以外的總統參選人支持度長期低迷,主辦總統候選人電視辯論的總統辯論委員會(The Commission on Presidential Debates,CPD),更要求參選人需獲得15%或以上民意支持方可參與辯論,對自由黨、綠黨等少數政黨無疑是遙不可及的數字[14],更遑論與兩黨正面交鋒。再者,多隻香爐多隻鬼,期望習慣了楚河漢界的兩黨容許三分天下,甚至多黨聯合執政,恐怕需要美國社會出現重大的變化,才能迫使坐擁既得利益的兩黨不得不交出部分權力。

1 Shane Goldmacher, “Ugliest Debate Ever,” POLITICO, October 10, 2016.
2 “2016 Campaign: Strong Interest, Widespread Dissatisfaction,” Pew Research Center, July 2016, pp.13-15.
3 Gandhi, Amit, Daniela Iorio, and Carly Urban. "Negative Advertising and Political Competition," Journal of Law, Economics, and Organization (2015): ewv028, p.441.
4 同3,第433至434頁。
5 “Top 10 Campaign Ads,” TIME, September 22, 2008.
6 同3,第440頁。
7 同3,第443至444頁。
8 同3,第456頁。
9 同3,第438頁。
10 同3,第434頁。
11 「經濟上的溢出效應」。取自YAHOO!財經網站, 最後更新日期2013年5月28日。
12 同3,第458頁。
13 同3,第457頁。
14 “CPD Invites Hillary Clinton and Donald J. Trump to Debate,” The Commission on Presidential Debates, last modified October 4, 2016.

本文獲授權轉載,原文見智經研究中心

責任編輯:周雪君
核稿編輯:tnlhk


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