iCHEF共同創辦人——程開佑:東南亞的第一站,為什麼我們選擇新加坡

iCHEF共同創辦人——程開佑:東南亞的第一站,為什麼我們選擇新加坡
Photo Credit: iCHEF
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「沒有做不成的市場,只有做不成的方法。」對於開發新市場,程開佑是這麼想的。沒有一次梭哈,而是先做最小規模,不斷嘗試可行性,直到找到正確的方法。他說:「沒達成夢想不一定會死,但你只要在生存線上,就永遠還有明天。」

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文:何佩珊|圖:iCHEF、郭芝榕、程開佑

「如果你看年輕世代的消費力,你就會覺得新加坡沒有很吸引人。」話雖然這麼說,iCHEF共同創辦人暨行銷長程開佑在經過一年多的評估後,卻選擇在新加坡成立他們在東南亞的第一間辦公室,並扮演iCHEF東南亞樞紐的角色,而他則是親自擔任新加坡董事總經理的職務。

剛踏出台灣時,iCHEF四處闖蕩,東南西北都是選項。程開佑分析,往北的好處是支付能力和付費意願高,產品價格也可以賣得比較好,但相對地進入門檻也更高。「他願意付給你在台灣五倍的價格來買你的服務,但要求你的水準也會是三到五倍。」換言之,你要投入的資本必須跟著增加,才能確保你的服務能符合他的標準。

他舉例,這就像台灣飯店業如果想打日本市場,確實可以收到比較高的費用,但在軟硬體的投入資本也是相對高的。「我們要避開這種只能發射一發子彈的市場。」

孤注一擲聽起來很帥氣,但那是經營者失格。

管理溝通難度低,從新加坡輻射東南亞市場

因此後來他們將眼光聚焦到東南亞。程開佑表示:「我們當初其實是在曼谷和新加坡做選擇,考慮了一年多。」其實就像一開始提到的,新加坡市場小,人口結構相對其他東南亞地區更穩定,反之,泰國不僅市場更大,在他看來還有另一個很大的魅力,就是強大的行銷能力和人才。「泰國產出的東西可能是你會笑的,但新加坡不一定有這個優勢。」但最終他們還是沒有選擇泰國。

他解釋,當時他們的考量是,這個海外團隊必須成為一個區域的中心,能夠照顧到鄰近的市場。同時程開佑也清楚,iCHEF的海外管理經驗幾乎是零,因此他們需要一個管理難度相對低,也就是相對成熟和穩定的環境,並且在語言、文化的溝通障礙都比較低的地方。「綜合這兩點,新加坡就有道理。」他說。

新加坡像小型國際市場,肉搏戰未必會輸

另一方面,他看到的是一個小型國際市場的優勢。當iCHEF真正走進新加坡,他同時也看到日本、韓國、德國⋯⋯幾乎所有POS產業的國際玩家都進來了。雖然這就像是一場激烈的貼身肉搏戰,但因為市場規模小,所以彼此能投注的資源都有限。「我在那邊可以跟你是同一量級。」程開佑指出,「美國公司在那邊也是四個人,我也是四個人。但如果我去美國,他可能是五十個人,那我就不會有優勢。」而且這種和國際級業者同場競技的機會,是他過去在台灣感受不到的。

「對別人可能只是順便的市場,但新加坡是我們的真愛。」他打趣地說:「即使我土了一點,可能沒有巴黎來得時尚,但我們真的很愛你,這樣就有機會。」如同在台灣一樣,來到新加坡,iCHEF一樣強調自己是從餐廳的經營者角度出發,是在幫店家做生意,而不是在賣一套科技解決方案,而這就是他們想要主打的優勢。

但他坦言,一開始在計劃階段非常興奮,但今年4月正式進入新加坡後,進展卻不如預期。

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Photo Credit: 郭芝榕
進入新加坡之後才知道,相對於最強的POS,新加坡人更在意簡單。

市場是很殘酷的,當各國產品被放在一起比較才發現,「原來iCHEF在國際市場上沒有想像中那麼一枝獨秀。」程開佑形容,那個感覺就像是:「iCHEF不會很差阿,但隔壁是紐約來的,這邊是台灣來的,你懂我意思嗎?」特別是剛剛進到新加坡的前兩個月,可以說是iCHEF最受挫的日子,「是一種根本賣不出去的感覺。」他說。

攜手在地團隊調整方向,主動出擊

因此他們一方面重新思考自己的定位與對手的區別,更重要的是,他們也建立了由在地人組成的團隊。其中,目前擔任iCHEF新加坡總監的Jay Teo,原本自己也在創業,做餐廳相關APP。最初他只是想和iCHEF談合作,沒想到後來直接加入,成了iCHEF的一份子。

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Photo Credit: iCHEF
在調整方向後,iCHEF的POS服務逐漸受到當地餐廳業者的採用。

而在不斷地嘗試下,終於他們還是找到了出口。因為消費者遲遲不進來,他們決定主動出擊,這才發現,原來新加坡客戶最在意的不是「快」不是「強」,而是「簡單」。因此他們也很快將行銷標語從「世界最強餐廳POS」,改成新加坡獨有的版本,「簡單讓你做更多」。

現在,iCHEF在新加坡是以每個月成長50%的速度增長,同時他們也持續加強線下的社群活動,如今已經是新加坡最大的餐飲社群活動,平均每場可以吸引50~60家餐廳老闆參與。

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Photo Credit: 程開佑個人Facebook
iCHEF積極經營新加坡餐廳社群,而程開佑今年也受邀到Singapore Coffee Festival演講。



除了新加坡,iCHEF其實也已經在菲律賓和馬來西亞小試身手。同時程開佑也提到,「泰國不論是消費者、市場、人才,甚至是資本都非常適合,可能是下一輪目標。」而他期待,一旦他們能在新加坡市佔取得領先,對於將來進入馬來西亞和泰國等地,也可以帶來幫助。

沒達成夢想不一定會死,但你只要在生存線上,就永遠還有明天。

程開佑雖然起步不算順利,iCHEF的成長曲線終究是開始往上走了。而對於開發新市場,程開佑是這麼想的:「沒有做不成的市場,只有做不成的方法。」就像iCHEF來到東南亞,沒有一次梭哈,而是先做最小規模,不斷嘗試可行性,直到找到正確的方法。他說:「沒達成夢想不一定會死,但你只要在生存線上,就永遠還有明天。」

前進東南亞,iCHEF的建議是:
  1. 進入陌生市場,如何管理財務是很重要的。因為每個國家有不同的付款收款條件,很容易算錯你的財務計畫。
  2. 尊重當地人才,找到對的人,給他們發揮的空間。

本文經創業小聚授權刊登,原文發表於此

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