人不可貌相,網站卻可貌相?我們都掉入了聰明的「螢幕陷阱」

人不可貌相,網站卻可貌相?我們都掉入了聰明的「螢幕陷阱」
Photo Credit: Reuters/達志影像
我們想讓你知道的是

我們都以為,我們的選擇都是根據自己的喜好,但《螢幕陷阱》指出,螢幕上的「熱點」或「冷點」位置、色彩的明暗,都會影響我們的注意力和最終選擇。

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你肯定是透過電腦或手機螢幕看到這篇文章的,這是還需要提到的廢話嗎?

時至今日,我們透過螢幕獲取的知識或消息,已經遠超過印在紙張的書本、報章、雜誌,過去有些人也是如此,並不是個人電腦或智慧手機盛行後才如此,只不過他們透過的是完全無法互動的電視,但今天誰還看電視呢?

電腦和手機的應用,徹底改變我們的生活,是愈來愈便利,現在有些年輕人,幾乎手機不離身,連洗澡時都不例外,幾乎是人機合體,機在人在⋯⋯過去在黑莓機的時代,只有少數商務人士在飛機一碰到跑道,就迫不及待地掏出手機,但現在有誰飛機一停穩,手機還沒拿出來,反而是引人側目的淡定人士。

網路和手機已經普及到近乎基本人權了,已經是不少人所有訊息的所有來源,然而我們或甚至是靠網站混飯吃的人,清楚螢幕人生對我們的生活或決策有什麼樣的改變嗎?有本書《網路讓我們變笨?:數位科技正在改變我們的大腦、思考與閱讀行為》The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains)就悲觀地認為,網路會讓我們變得膚淺。

《螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會》The Smarter Screen: Surprising Ways to Influence and Improve Online Behavior)是本能夠讓你瞭解在用電腦或手機上網時,我們究竟和過去使用其他工具時,有什麼樣的不同。《螢幕陷阱》的作者肯定是個天才,因為這本書不僅內容很有趣,整本書的寫作方式和編排,就是以身作則地適應網路生活,所以讀起來很輕鬆愉快,我是一口氣就把這本書讀完。

現在有誰出去玩,不是在網路上訂房訂票的?過去沒有網路的時代,只能透過旅行社訂票,現在除了老一輩,誰還跟旅行社打交道啊?當作者索羅摩.班納齊(Shlomo Benartzi)得知訂房網站的佣金高達兩三成,而非過去人力訂房時代的一成或更少時,也感到驚訝。但當瞭解到訂房網站買賣的不是旅館房間,而是你有限的注意力時,就變得很合理。如果不是訂房網站,有誰可能從茫茫網海中比較各家旅館的資訊來找到最適合的?

我們每天已經從手機裡被無窮無盡的訊息轟炸,於是很多朋友都注意到,要能夠一段時間保持專注,已是件不容易的事。《螢幕陷阱》一再引用了《匱乏經濟學:為什麼老是在趕deadline?為什麼老是覺得時間和金錢不夠用?》Scarcity:Why Having Too Little Means So Much)指出,在這個資訊太多、注意力太少的時代,稀缺而有價值的,有時候不再是資訊,而是注意力。

空氣很重要,幾分鐘沒呼吸就會死,可是空氣不需要錢,除了霧霾嚴重的對岸城市,但沒擁有不會死人的礸石貴到爆,關鍵就在稀缺性。當注意力成了稀缺商品,就成了最有價碼的資源,誰能夠捉到網友的注意力,誰在網路上就能稱王。

我們以為在網路上的經濟行為不像鄉民一樣,而是理性且受控的,可是《螢幕陷阱》卻告訴我們,其實我們常常不知不覺更容易受到各種暗示,例如以下例子:「利用手機買東西的人常常高估商品的價值!」「透過網路訂購披薩,更容易選擇熱量高的!」「下單的商品,可能只因為它位在螢幕上的熱點位置,儘管旁邊就有更好的選擇!」

光是發現信箱裡有一封未讀郵件就會讓人分心,影響程度大約等於智商測驗少10分!一段文字如果用比較不容易閱讀的字型呈現,我們反而更容易記住!

英文有句諺語「don't judge a book by its cover」就是「人不可貌相」。但班納齊卻指出,在網路時代網站是可以貌相的。網站的色彩豐富度、呈現的方式等等都影響了使用者的行為,這個在不同國家或文化也有別,像台灣的各大網站往往都想和檳榔攤比美。

《螢幕陷阱》透露出,如果一個網站在視覺上較舒服,人們也會覺得它比較可靠。他甚至主張未來我們將能夠客製化網站呈現的樣貌,只要用對工具,善用字型、色彩、熱點位置、淘汰分類,可能有助我們在網路世界更理性思考。

我們都以為,我們的選擇都是根據自己的喜好,但《螢幕陷阱》指出,螢幕上的「熱點」或「冷點」位置、色彩的明暗,都會影響我們的注意力和最終選擇!一般上我們都有中央傾向,也有左上角傾向,讓我們錯失其他選擇,如果只是消費行為那還好,但如何是尋找病灶的醫師或搜尋恐怖組織的情報人員,那就可能錯失重要訊息。另外,資訊呈現的方式,例如直排或橫排,也會影響選擇,因為我們眼睛習慣橫向水平搜尋。

和過去的笨重的CRT螢幕相比,現在的螢幕簡直就是鐵器時代和石器時代相比,我的手機、平板、筆電、桌機全都是retina的,也就是畫素都接近或超過300 dpi,比精美的雜誌印刷還好。所以我幾乎完全用平板或筆電來讀學術論文,以及電子書等等。然而,許多研究卻一向顯示,用螢幕閱讀在理解程度上也好,記憶也好都比紙本的差,是因為螢幕還不夠好嗎?

《螢幕陷阱》提出,恰好相反,可能是因為螢幕閱讀太輕鬆了!書中舉了一些實驗顯示,當訊息的閱讀不流暢,例如用不常見的字型,或者字體顏色較淡等等,反而是重要的心理訊號,讓我們放慢速度、提高注意力。所以當我們要別人特別注意一些重要訊息時,可能要做的不是用更常見的字型等等,而是稍微增加閱讀不流暢度,讓讀者心智運作慢下來。

錯誤的分類,比沒有分類還糟

《螢幕陷阱》指出速食店的低卡路里分類,只會讓人直接跳過。我們有限的心智能力,只會用在跟自己最相關的事物上,提供個人化的分類,才能開啟面對眾多選擇時的心智運作捷徑!選項不是愈多愈好,當什麼都重要,那就什麼都不重要,當什麼都能選,那就什麼都不想選。如果能夠在消費者做出選擇後,蓋掉其他選項而利用「選擇終止」,反而令人更滿意,就是我得不到的,也不想看到別人得到。

《螢幕陷阱》也嚮應《推力:決定你的健康、財富與快樂》Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness)這本好書的主張(請參見〈決定健康、財富與快樂的推力(Nudge)〉),認為瞭解了人們的螢幕行為,應該好好利用來推動有助公共利益的政策,利用網站的設計等,促成人們在眾多繁雜的選擇中,更聰明地思考以做出對自己和社會更有利的決策。

不管喜歡也好,討厭也好,我們對螢幕的依賴只會更加俱,不太可能走回頭路。水可載舟、亦可覆舟,重要的是我們如何應用工具。

《螢幕陷阱》對靠網站吃飯的人來說,簡直就是必敗⋯⋯哦不⋯⋯必讀的聖經之一吧?即使不靠網站吃飯,我們天天在網路上購物、訂房、訂票、訂餐、租屋、投資、選擇保險等等進行大量的經濟行為,瞭解我們是否會因為螢幕人生而有不同的行為,也是身為網路公民必修的重要學分吧?

0922-時報-更聰明的螢幕_立體300
Photo Credit: 時報出版
9781591847861
Photo Credit: The Sky of Gene

本文獲The Sky of Gene授權轉載,原文發表於此

責任編輯:李牧宜
核稿編輯:楊之瑜