今天認真來聊玖壹壹(三):「類直播」式MV爆紅後,玖壹壹正在吃過去的人氣老本

今天認真來聊玖壹壹(三):「類直播」式MV爆紅後,玖壹壹正在吃過去的人氣老本
Photo Credit: 玖壹壹 @ Flickr CC By SA 2.0
我們想讓你知道的是

直播時代賣的就是「形象」,歌迷聆聽音樂,也更趨向於接收其中顯現的歌手「形象」,音樂本身反而比較沒這麼重要。因而易流於「表層化」與「淺碟化」,文化品味的重組引起撻伐,因而誕生了「玖壹壹現象」。

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「傳統」與「現代」並不是相對的,而是在每個作品的脈絡裡震盪與抗衡,並在每個觀眾的接收過程中產生不同的效果。在玖壹壹的作品中,我們就可以看到這個時代對於「傳統」與「現代」的分界,以及他們如何巧妙運用此分界來變造為自我形象;最後,則是觀眾如何在他們的作品中,再次構築「傳統」與「現代」的定義,並以此想像玖壹壹在流行音樂脈絡中的可能性。

玖壹壹在網路上,成功地使用一種「類直播」形式的MV,不僅傳播旋律洗腦的歌曲,也讓他們的形象得以突顯,更成功地創造了觀眾對他們的一種「台灣味」的想像。三者緊緊結合,幾乎就可說是他們殺出網路時代重圍的「秘密武器」。

但這種「秘密武器」,卻看起來異常簡陋而廉價,對過去以技術與畫面取勝的時代來說,他們的東西簡直粗鄙到不忍卒睹。但這並非只是一種過渡的美學;即便是他們走紅之後為每首歌拍新MV在KTV播放,舊MV的點閱率依舊還是不停上升,而且仍有不少網友留言,認為舊MV比較有趣。

就讓我們來看看,這些MV的價值與趣味到底在哪裡。我們會發現,這些MV的影像中所傳達的訊息,才是他們真正獨創且有價值的東西。

突破框架的「類直播」MV

在他們的作品中,以〈再會中港路〉、〈癡情男子漢〉、〈愛的總鋪師〉、〈妳不愛我〉、〈下輩子〉、〈心內的話〉等作品為此種美學的代表。在這些MV中,通常不自覺運用著一種「類直播」的形式,即演唱者洋蔥對著鏡頭前的觀眾對嘴演唱,後面的春風不知道在幹嘛,做一些有的沒的的事情。像在〈愛的總鋪師〉中,洋蔥從頭到尾拿著一支湯勺在唱歌,代表「總舖師」,後面的春風在做一些非常居家的清掃事宜,到副歌才突然從包包中拿出鍋子、煎匙一起打節拍。

  • 玖壹壹 - 愛的總鋪師

這種廉價的MV看起來誰都拍得出來。但我們卻往往忽略,「直播」的重點在「人」而非畫面。

這些看起來很隨便的小橋段,卻是經過一些設計的,正好符合他們的音樂給觀眾的形象,隨興又幽默,讓人有居家感,以及很多不停冒出的小驚喜。洋蔥有時候也不是很認真在唱歌,而是一邊看著電腦對嘴,還會擠出奇怪的表情,或者故意邊吃泡麵邊唱,春風的隨性感則常引起歌迷討論。這些都打破MV「就是要認真」的「框架」,MV也沒刻意設定任何有「意義」的內容,這些反而都凸顯了他們的個人特色。

這種「框架」雖然看起來沒什麼,卻是相當重要的突破。直播要看到的就是一個現場、直接的反應,卻又故意套入了「MV」這個「框架」之中,讓人覺得你這是在拍MV嗎,還是在亂來,因而產生了有趣的化學變化。這也是直播的形式才可以出現的東西,在形式之上再造形式,在一些需要認真的地方搞笑,就會讓人覺得很可愛。在這之後的新MV不再好笑,就是因為這種具有突破性的「類直播」形式消失的緣故。

這個「框架」,也就是台灣人對於影像視覺的「傳統」,認為拍MV就是要認真對嘴,MV是有意義的,不可以在裡面做無意義的動作,並且認為MV是一套完整的「內容體系」,必須要有完整的架構與劇情。但這些「傳統」在玖壹壹的MV中,借用網路直播形式而一再被打破,因而讓觀眾感到一種新鮮的趣味,並感到一種「現代性」。

關於「類直播」式MV,韓國偶像團體也一直在嘗試,以下舉兩個例子:

  • 防彈少年團 - Save ME
接續台語老歌的傳統

在他們的歌詞中,其實大多是一般的台語老歌歌詞,這是寫詞者春風的個人生活背景所帶來的東西。但加上了口語化與年輕人的用語,在毫不猶豫的融合、轉換後,成為這一代真正接續台語老歌傳統,又具有現代化意義的歌詞。接續老歌傳統,讓人有親切感,現代化的感覺則使其得以打入流行圈,成為真正的時尚。台語老歌的感覺和現代的直播形式互相衝突,老歌的親切感與「傳統」在這裡發揮效用,使人不會對於直播形式感到排斥,也給予老歌的形式一種新的趣味。

在〈再會中港路〉中,他們三個穿著很台的嘻哈裝,旁邊還有兩個短裙辣妹,在一個背景純黑色的小間,坐在閃著金光的沙發上,配上「中港路」三字,就給人一種台中金錢豹的感覺,好像是出來「喬事情」的。結果耍帥沒幾秒,手中卻各多出了一把刨絲器,還是那種最常見的粉紅色塑膠刨絲器,天上掉下芭樂、梨子、蘋果,他們就開始邊挫簽邊唱歌,直到這首歌結束。

  • 玖壹壹 - 再會中港路

從天而降的水果,就是他們「出外打拼」不得不面對的現實人生,用刨絲器不斷挫簽的過程,就是他們不停奮鬥的過程,副歌時鏡頭前出現的火焰,則是人生的重大挫折。影片0:42處,健志對著鏡頭外的「某人」打招呼,神情就像是黑手師傅或卡車司機工作時遇到朋友打招呼,帶著世故與謹慎。

這些都是經過精確計算之後的「隨性」,對他們來說可能只是在打鬧而已,卻不經意間流露出他們自己的人生帶給他們的「內容」,就是一個台中的年輕人出外打拼會遇到的真實情境,也因此將歌詞中他們的形象帶出來,讓人覺得他們「古錐」又「古意」。以輕鬆、幽默的形式,講述年輕人遇到的現實情境,故不會覺得乏味、嚴肅。這種以「類直播」形式拍攝出來的MV傳達的訊息量,就大過於花大成本真的把「出外打拼」的畫面拍出來。

我們可以說這就是一種「台灣味」的呈現,卻又沒人說得清「台灣味」到底是什麼東西。因為我們往往忘了,「台灣味」不只是一種過去的、老舊的東西,也是現代的、流動的、一直延續下來的東西。在我們的生活中,處處都事可以被稱作「台灣味」的東西,只是我們有沒有加以巧思化為創意而已。就像在MV中的塑膠刨絲器,我們都知道這是一種很具有台灣特色的生活物件,但如何使其成為具有意義的「台灣味」象徵,這種創意就不是每個人都做得到、做得好了。

宣告直播時代的來臨——形象即作品

他們的走紅,其實代表的是整個台灣音樂美學接收模式的轉向。首先,「技術」已不再這麼難取得,但也不再是重點;或者換句話說,「網路傳播」已成了一門最重要的新興「技術」,誰掌握了網路,就幾乎等於掌握了最多的「話語權」。

再來,觀眾的「主動性」大幅提升,這帶來的影響是文化階級與文化品味的重組,這當然也會讓許多過去自認為掌有「文化發言權」的人非常不能接受,這份焦慮也是出現了大量解釋「玖壹壹現象」文章的原因。在我看來,就是「較有文化資本的人」在試圖解釋一個非常不可能發生的現象,就像過去解釋〈小蘋果〉現象一樣,卻都忽略了他們會紅的原因其實可能是在「作品之外」。

「作品之外」,其實更重要的是創意。我們常常陷入「作品論」的死胡同中,卻忘了每個作品都有其特殊的形成脈絡。不能單純地用「作品」來代表作者的「全部」,卻不重視其走紅的過程,尤其是作者與觀眾之間如何透過互動來「生產」與「詮釋」這些作品。

直播時代強調的是「形象即作品」,不只是直播形式的內容如此,其他的接收形式,如歌曲與MV也同樣會一起改變。所以對於玖壹壹的觀眾群來說,「春風在MV中好可愛」可能比歌曲傳達的內容更加重要;或者應該反過來說,這些作品有效地加強了玖壹壹三人的「個人形象」,使得觀眾覺得他們可愛又親切,並且形成強大的歌迷群體,而不會像過去所謂的「一曲歌手」一樣,雖然是大家都耳熟能詳的歌,卻沒有人記得他是誰。

直播時代賣的就是「形象」,歌迷聆聽音樂,也更趨向於接收其中顯現的歌手「形象」,音樂本身反而比較沒這麼重要。因而易流於「表層化」與「淺碟化」,文化品味的重組引起撻伐,因而誕生了「玖壹壹現象」。

並不是過去只看音樂「作品」本身的觀念已經老套,而是現代人由於接收音樂形式的改變,對音樂的想像也已不同。就像「黑膠時代」和「CD時代」對於音樂的想像一定不同一樣,「直播時代」也有其運作音樂的模式,不只是傳播媒介的問題,而是與「黑膠」或「CD」緊緊相連的市場、觀眾皆已不同。而這一次次觀念的更新,就是「傳統」與「現代」一次次衝撞的分野。

走回頭路的行銷美學

不過如今玖壹壹的行銷手法,想要回歸「主流」的MV拍攝手法,卻再次證明過往的行銷美學已經走向死胡同。那些重新拍過的MV都有一個特點,就是想要融合他們過往的MV美學,卻怎樣都畫蛇添足,內容不知所云,完全沒有過去「類直播」式MV的趣味。我們可以拿來對照,就可以發現問題何在:

  • 玖壹壹 - 你不愛我
  • 玖壹壹 - 你不愛我(KTV)

他們開始有意識地被商業市場收編,因而進入了「正常」的文化生產階序中。為什麼這些新的MV都拍得這麼「無趣」,其實就是他們以這個形象、擁有的技術以及文化資本進入台灣的流行音樂圈所能夠呈現的樣子,也就是一個「普通」的台語團體「該有的樣子」。我們可以對照同時期出現的台語團體的MV,就可以發現其實相距不遠:

  • 玖壹壹+睿兒 - 癡情的男子漢(KTV)
  • 大台風樂團 - 愛跟你
  • 白冰冰 - 人生按個讚

玖壹壹雖然已經因為過去在網路上累積的人氣基礎而成為夯團,但是經費增加並沒有帶來創意的加成,反而走入了一般台語歌的固定情境。即使想要加入新的創意,卻總是難以逃脫,只能做出與其他台語歌相似的美學效果,而不再具有「特色」。

簡單來說,玖壹壹現在的行銷策略正在走時代的回頭路,歌曲的趣味度也大幅下降,並且吃自己過去的人氣老本;台灣主流市場的「僵固化」能力可見一斑。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:楊之瑜