失去大眾信心該如何挽回?從三星Note7自燃看企業的危機處理

失去大眾信心該如何挽回?從三星Note7自燃看企業的危機處理
Photo Credit: REUTERS/達志影像

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若企業忽視危機處理的重要性,認為消費者容易遺忘企業犯下的錯誤,會徹底失去大眾的信任,瓦解苦心經營的企業形象。作者引用四家企業的案例,給讀者危機處理的三大建議。

文:沃萱

賣手機的手機爆炸、去遊樂園玩到出人命、食品業者使用非食用原料等這些狀況不斷發生。企業面對如此嚴重的錯誤時,若不積極、適當作好危機處理,那麼好不容易經營起的名譽,與消費者的忠誠,將一夕崩塌。本文將從多個產業為例,說明企業應如何作好危機處理,重建消費者信心。

本文三大重點:

  1. 快而不準的三星,仍面臨重重考驗
  2. 四家危機處理個案討論
  3. 危機處理的三大步驟

1.快而不準的三星,仍面臨重重考驗

三星正式推出Note7五天後,就發生手機自燃事件,對此,不到兩周,三星即對外宣布是電池導致的自燃現象,因此收回全球賣出的250萬台手機,更換電池,以保護消費者。

如此快速的處理,可看出三星想要解決危機的決心,讓消費者覺得備感重視。但也因為太心急,沒有釐清真正的問題點,更換電池後的手機,仍有自燃狀況發生,使得本來的行事果決變成草率的危機處理。

找不出爆炸原因的三星,於10月12日宣布永久停產Note7。宣布停產後,於10月27日召開臨時股東會議,共同執行長申宗鈞,也是手機事業體負責人,為此次事件鄭重地向股東們道歉,也向消費者表達歉意。並首次揭開了這次Galaxy Note 7的各項數字,包含兩次的出貨量,以及問題分析。從數據可得知在回收的兩批自燃手機當中,有超過六成的問題是出自電池。至於手機自燃的確切原因,三星仍在積極調查當中,希望年底能有所結果。

三星在此次危機中不掩飾過失、不急於歸咎責任,而是勇於承擔錯誤,並試圖快速解決問題,這正是英國上市公司聯盟(Quoted Companies Alliance)的行政總裁Tim Ward,所強調的危機處理態度:企業應優先尋求公關部門的協助,而非法律顧問,如此才能在第一時間保住消費者的信任。

但是在10月13日,BBC報導英國公關公司PHA的資深顧問Neil McLeod,仍不滿意三星的危機處理,認為發生危機時,企業需要由最高領導人出面承擔責任,給予市場信心。但是Note7爆炸後,卻沒有見到三星副董事長李在鎔出來面對大眾。

三星總裁李健熙,自2014年心臟病住院後,大權漸漸旁落。或許因為此次危機,暴露出三星缺乏強而有力的領導人,27日股東會議上,讓49歲的三星皇太子李在鎔因此提早進入董事會。

Note7自燃風波未平,三星提供買主免費換機的S7 Edge也傳出爆炸。即便三星願意負責,又還有多少消費者願意留在三星?停產Note7後將繼續考驗著三星的危機處理能力。

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左為李在鎔,右為李健熙

2.四家危機處理個案討論

企業面臨困難的危機處理案例比比皆是,以下列舉出國內外四個例子。

A. 奧爾頓塔遊樂園的人為疏失,造成雲霄飛車嚴重意外

去年6月2日,世界十大著名遊樂園之一的英國奧爾頓塔(Alton Tower)主題樂園,發生雲霄飛車意外事件。一輛載有16人的雲霄飛車,在急速滑行時撞向前面一列停下無載客的車廂,造成那16人輕重傷,一名17歲少女的左腿因此截肢。經過一年的訴訟,奧爾頓塔於九月底被判決罰款5百萬英鎊。

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悲劇發生後,母公司默林(Merlin Attractions)的執行長Nick Varney,立即在網路上發表道歉聲明,對此嚴重意外感到非常悲痛。並在當天親自至現場,直接面對媒體與民眾,承諾會為此意外負責,補償受害人及其家屬全部的醫療費用。事後對遊樂設施展開嚴密的調查,並於去年11月公布意外起因是人為疏忽,保證不會再發生。

此次事件,母公司默林勇於承擔錯誤,給予最大的補償,而不急於歸咎法律責任,讓外界對其危機處理的能力讚賞有加。

B. 急於推託責任,DreamWorld欠缺公關處理手段

同樣是遊樂園,澳洲昆士蘭黃金海岸的三大遊樂園之一DreamWorld,其危機處理可就沒有墨林的公關來的完善。

今年10月25日DreamWorld水上遊樂設施:雷河泛舟,其橡皮艇在水道突然翻覆,導致兩名遊客被拋出、兩名遊客被橡皮艇壓在水裡,造成四名遊客死亡。事發後DreamWorld暫時關閉,CEO Ardent Leisure立即發出聲明稿致歉,對此意外和受害人表達悲痛與震驚。

此外,與昆士蘭醫院、澳洲紅十字會合作,提供受害者家屬及當天遊客醫療諮商。並從11月開始,與警方和相關單位合作,對園內所有設施進行嚴密的安全稽查。母公司更指派資深危機處理專家Mike McKay,期望挽回消費者的信任。

雖然DreamWorld願意付所有費用,但對於不安全的遊樂設施,似乎不願意承擔全部責任。DreamWorld在其聲明稿中澄清,園內所有設施每年都會經過安全檢測,非常安全,雷河泛舟更是在出事前一個月,9月29日完成檢測。此番聲明,被外界解讀成狡辯之語,也讓遊客對DreamWorld失去信心。

C. 不重視用戶資安問題,Yahoo!面臨史上最大宗駭客入侵案

上述列舉的產品與設施,企業若無好好把關都可能危及使用者性命。而如今網路興起,客戶個人資料的安全性,其重要程度也不亞於真正的產品。近年來,除了基本資料,網路購物的帳號密碼、信用卡密碼等等,也紛紛成為網路駭客攻擊的目標。

今年8月,傳出全球網路巨擘Yahoo!的用戶個資被駭,一名代號「和平」的駭客在網路上兜售Yahoo兩億用戶個資。事發後,Yahoo對外表示會立即調查,並呼籲用戶要經常更替密碼以自保。


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「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感。」孩子的美感力無須刻意培養,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。

很多大人很早就遺忘自己曾經是個孩子,直到我們孕育出自己的孩子。

據幼兒教育研究者Petr G. Grotewell和Yanus R. Burton的書籍出版觀察,「嬰幼兒」比任何人類其他年齡層更能夠全面體驗生活。這歸咎於2歲前的孩子大腦正處於快速開發期,這階段同時也是兒童建構自我的關鍵時期。若能讓孩子處於探索和嘗試新事物的環境,不僅有益於孩子的身體發育,也有助於培養、形塑孩子的美感。

沈浸式教育,幫孩子的美感從小打底

「當你摸到、穿到面料好的衣服,身體會記住那種舒服的觸感;當你吃到美味的食物,嗅覺和味覺會記得那個味道;當你看見美的東西,你會用五感記住那種感覺。」魏羣芳於2016年創立有機棉童裝品牌寶貝友(baby baby cool,簡稱bbc),她擁有廣告造型師的身份,更是一位在意孩子美感教育的母親。

創立bbc即是她的回答:「我們無須刻意培養孩子的美感,而是讓孩子有意識地沈浸在美的環境裡。」

bbc的設計理念相當簡單,就是健康、舒適及美。聽起來簡單,實際上做起來卻相當不容易,除了好看好穿,魏羣芳更在乎的是孩子的感受;不僅要讓孩子穿起來好看,更要同時穿得舒服又健康安全。

孩子的肢體語言,決定衣服是否生產

魏羣芳強調,「觀察孩子的表現非常重要,無論孩子是否會說話,都會用肢體語言和表情告訴你,他們喜不喜歡、舒不舒服。」她分享bbc的設計過程,每個服裝款式平均修改二到五次,因為必須讓每款設計都通過孩子的試穿考驗。

「試穿的目的是讓孩子忘記有穿衣服,而一件衣服的最終定案,經常是孩子穿上後喜歡到不想脫下來,才算是完成設計進入生產階段。」

她分析無論大人小孩,好的服裝版型穿起來就是有精神和有自信。bbc從打版到生產皆Made in Taiwan,在設計上運用成人時尚的拼接概念,呈現兒童服裝的玩味設計感,跳脫傳統卡通圖案或兒童內著感的設計。在實用性上,除了更符合身體曲線的立體剪裁,更以燙標取代車標,不傷害孩子稚嫩的肌膚,也在領口、褲口等處增加彈性織帶及皺褶設計,大幅提升嬰幼兒服飾的美觀及耐用度。

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安心健康的第一道防線,來自母親的愛

服裝是接觸孩子肌膚的第一道防線,健康安全卻是最容易被忽略的環節。bbc特別採用安全無毒、100%日本進口的頂級有機棉作為面料,更通過全球公認最嚴格、符合歐盟最高標準的GOTS有機棉紡織認證;以確保bbc使用品質最穩定的有機棉,且無殘留農藥、落葉劑等神經毒,金屬副料如金屬釦、拉鍊和織帶,也同樣使用經過檢測安全無鎳、無重金屬的安心材質。

在商品面如此講究,就是因為魏羣芳同時也是一個母親的身份,讓bbc不單只是一件衣服,更象徵著一位媽媽如何愛孩子的實際行動。自創業初期,她從驚嘆布料分級的數十倍價差,一直到發現棉花農藥是一般農產品的8倍,布料上殘留的毒化物和化學藥劑,還會透過皮膚囤積在寶寶的肝腎肺腦,甚至引發皮膚過敏或氣喘症狀,從而決定以「100%有機棉」作為品牌面料。

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然而少了化學纖維,100%純棉衣物容易變形;為解決支撐度的問題,魏羣芳最後決定採用相當費時耗工的「3D立體剪裁」工法製作。不僅讓bbc的衣服剪裁和比例更好,也連帶延長了衣物壽命,為孩子打造出舒適、立體且時尚有型的服裝。

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一衣多穿,bbc創造精品童裝的永續價值

「很多媽媽跟我們說,小朋友很快就長大,衣服要一直買很浪費。」孩子成長速度快,買貴了怕浪費、買便宜又擔心品質,魏羣芳對於天下母親都有的隱性擔憂,提出的解法最令人激賞。bbc希望倡導「一衣多穿」的觀念:「一樣的錢不用買很多件,買三件不如買一件好的,好好的穿、在不同場合穿,而且可以穿很久,讓衣服發揮最大效益。」魏羣芳自己很多衣服都穿10年以上,與bbc品牌理念的交疊處,就是經典設計和耐用的優質面料。

經典設計和耐用面料,讓bbc的童裝創造出更多永續價值;其經典時尚的設計元素,讓孩子的同一件衣服擁有多場合搭配性,正式或休閒風格都可駕馭。甚者,以往孩子穿大一號衣服時容易顯得像在「穿布袋」,bbc讓大一號看起來像在穿洋裝,一直穿到看起來是件上衣。而新生兒的包屁衣,其他品牌只做3、5公分一段,bbc做到10公分一段;讓原本只有3個月至半年使用年限的衣服,拉長至一年或超過一年,兼顧美學與實用性。

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bbc更將嬰幼兒的衣服效益發揮到最極致,「我常說我們的衣服要做到這麼好,就是大的穿完小的穿,小的穿完還可以送給別人穿。」bbc更與社福基金會合作,將顧客汰換的衣物捐給育幼院的孩子,顧客也能獲得購物金回饋。bbc真正打造出精品童裝的永續價值,且不造成資源浪費,讓每位父母都能一同守護孩子的未來,珍惜保護地球環境。

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