從「大數據」到「物聯網」到「平台」跟風炒作,但什麼才是有商業價值的平台?

從「大數據」到「物聯網」到「平台」跟風炒作,但什麼才是有商業價值的平台?
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我們想讓你知道的是

近十多年間,無論是實務還是概念的傳播,台灣市場在數位各相關環節上的步調都慢。近期可能因為書市與媒體的關注,「平台」在本地市場忽然成為焦點。但在美國或者中國,平台已是好幾年前的話題了。

文:黃俊堯(台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授)

近期接到兩通採訪電話,兩位媒體朋友不約而同問起「平台」相關問題。且兩位朋友的問題,又恰好都聚焦在「平台現在很熱門,企業是不是應該考慮轉型平台」這樣的口徑上。

近十多年間,無論是實務還是概念的傳播,台灣市場在數位各相關環節上的步調都慢。近期可能因為書市與媒體的關注,「平台」在本地市場忽然成為焦點。但在美國或者中國,平台已是好幾年前的話題了。

台灣的觀念市場一如實體零售市場,慣常特性是大起大落的跟風與炒作。從「大數據」到「物聯網」到「平台」,一陣流行跟著另一陣。譬如,前兩年流行「大數據」神話,任何統計數字都標榜來自大數據分析,商管學院也唯恐落後地拼湊相關課程與學程。流風所及,很難不墮入「務虛」文化的輪迴中。

Anyway,回到平台。

要做一個平台,現在技術上還真不難。雄心勃勃的幾個大學生,構想出一個(或仿照一個)商業模式,都可以寫幾段程式,打造一個平台。問題的關鍵是:甚麼樣的平台才是有商業價值的平台?

我在前陣子出版的《明天的遊戲規則》一書,藉由圖1裡的「規模經濟」環節說明這件事。基本的邏輯是:有商業價值的平台必然是已取得規模經濟的平台。也就是說,平台的用戶群夠大夠堅實,才可能有商業價值。至於要經營夠大夠堅實的用戶群,則如該圖所示,必然需要先打穩數據為支點的價值創造、以創意為支點的價值溝通、以體驗為支點的客群經營等,三支顧客導向的基樁。

書裡提及系列例子(如Google的搜尋引擎、如支付寶等),都指向一旦企業在既有的產品或服務上,把這三支基樁打穩了、客群壯大了,自然便會也便能「由產品而平台」。而沒這三支基樁,生硬做出一個平台,徒有平台的「形」,難有實際價值。

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圖1。出處:《明天的遊戲規則》,26頁。

談到商業價值,一般對於平台的各種詮釋基本上把「平台的商業模式」(也就是「怎麼靠平台賺錢」這件事)模糊帶過。《明天的遊戲規則》書裡對此提供了如圖2的「平台商業模式解析架構」,對於雙邊乃至多邊的(數位)雙邊平台進行解析。

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圖2。出處:《明天的遊戲規則》,114頁。

書中曾以Amazon Kindle的例子來說明此一解析架構的運用。Amazon.com以線上書籍的銷售起家,累積了十餘年線上書籍銷售經驗之後,於2007年推出第一代Kindle電子書閱讀器,迄今在硬體面已跨越多代,而各代加總則有超過五千萬台Kindle的銷售量。對於Amazon.com而言,現今Kindle服務串聯硬體與軟體,是一個串聯出版者/作者與讀者兩端的數位雙邊平台。依照圖2的「平台商業模式解析架構」,這個平台的商業模式便可如圖3所示,清楚地詮釋、分析。

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圖3。出處:《明天的遊戲規則》,115頁。

其實實務上要喝牛奶,不一定需要養一頭乳牛。同樣地,無論企業大小,當下的數位經營可能考慮的不是自己做一個平台,而是加入它方平台,成為該雙邊平台上的某一方(如圖2的Side A或Side B所扮演的角色)。這時候,實務上常涉及要不要加入某平台、應不應加入多平台等策略性抉擇。

舉例而言,Amazon.com的Kindle電子書銷售系統成熟之後,又以Kindle Unlimited之名,面向閱讀量大的讀者推出「吃到飽」性質的電子書租書服務。在該服務中,Amazon.com透過電子書下載後實際被閱讀的狀況,重新計算版稅。根據估計,讀者每借閱閱讀一頁電子書,版權方約可獲得0.006美元。對於版權所有主而言,即便原已透過Kindle系統發行販售電子書,但要不要進一步加入Kindle Unlimited機制,仍是個重要的選擇。

針對此類實務上非常重要,但一般很少討論的「平台加入」決策,《明天的遊戲規則》書中提出一個如圖4所示的決策架構。這個決策架構協助決策者從客群經營的角度,較有系統地檢視成本端與營收端攸關的各項估算。更重要的是,該架構涵蓋了決策時應注意的策略性考量。例如經營者加入第三方數位平台,常常會失去對於數位經營而言至關重要的顧客數據掌控權。這便是圖4中「策略考量因子」第一項所提醒的「關鍵資源控制權歸屬」的問題。

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圖4。出處:《明天的遊戲規則》,117頁。

作者簡介:

台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授、倫敦商學院(London Business School)行銷學博士

自1997年起,即涉入互聯網研究迄今。相關研究持續在國際學術期刊中發表。教學方面,聚焦於數位行銷,在台大校內各層級與針對企業人士的授課上,有豐富經驗。2009至2013年間,受邀介入全球參與人數與國家別最多的數位行銷教學競賽 Google Online Marketing Challenge,是彼時華人地區唯一參與其策劃與評審的學界人士。

研究與教學之外,黃教授歷年累積的市場顧問經驗,涵蓋零售、金融、科技、互聯網與顧問等行業,並為國內企業界提出關於數位變局、機會、挑戰的策略趨勢建言,著有《看懂,然後知輕重》及《明天的遊戲規則》。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:彭振宣


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