浮誇,是創業人最要不得的性格

浮誇,是創業人最要不得的性格
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我們想讓你知道的是

性格浮誇,習慣不把錢當錢,好大喜功,愛充門面與派頭,這種團隊大概就不值得投資。因為無論這樣的團隊多傑出,股東都不會被當一回事,就算賺得再多,最後還是被亂花。既然如此,就不需在早期給予支持。

國內外很多創投大師都說過,早期投資最重要的是團隊,因為產品與商業模式還未竟成熟,所以團隊的人對了,風險就能降低很多。但問題是,什麼叫做「對的人」?我的答案就三個字:不浮誇。

說個真實的故事給大家聽,前陣子一位朋友低調來找我聊天,因為他正在與大集團談合作,只是有些細節尚未釐清,所以跑來詢問我的意見。聊著聊著我才知道,原來他有另一個競爭對手,在爭取同一個大集團的支持。但有意思的是,對方高層很明確地對我朋友說了句耐人尋味的話:「我光換到他的名片,就決定不想跟他合作了,原因就兩個字:浮誇!」

原本我還不明究理,直到我看了關於那家對手公司的名片照片後恍然大悟。「要是我,也確實不會跟對方合作。」我這麼對朋友說。理由很簡單,該公司竟然把「經濟部OOXX辦公室」的名字掛上去,作為他們公司的品牌宣傳,但他們也只不過是拿過補助案而已,竟然就把該單位放到名片上,搞得好像他們自己本身就是那個政府單位。

此外,公司小小一間,資本額才300萬,老闆的頭銜竟然掛「總裁」,我一邊看著朋友秀出來的那張名片照片,一邊覺得這個人真是浮誇到了極點。雖然小公司想成長需要包裝,但包裝過了頭,就讓人有不踏實的感覺。今天你可以拿政府單位掛在名片上唬人,明天大概也能把跟名人、政要的合照拿出來招搖撞騙,這就是浮誇性格可能招致的後遺症。

浮誇的人重視派頭,講求的並非真實內在,而是外顯的華麗形象。一般人有這種性格,頂多就是愛花錢裝門面;然而,創業人若有這種性格,亂花股東的錢去做華而不實的事,那可就大條。畢竟,創業的階段需要積蓄資源,把每一分錢都用在刀口上,該用在聘請更好的人才,有更堅實的研發、行銷團隊,不是取得小小的成功後就立刻得意忘形,想要形塑自己是成功人士的光環,那都不該是創業團隊該做的事。

過去我也見過一些團隊,沒錢的時候,三個大男孩可以穿著內褲,在夏天擠在宿舍裡寫程式,搞網站代工、做app;一旦拿到資金投資,或者賺了些錢,立刻就不計代價地換最高規格的新電腦,找視野好、地段佳的辦公室,砸大錢裝潢公司。表面上看似乎很風光,但他們沒想過,錢不是不能花,而是應該花在「需要」而非「想要」上。長此以往,用錢習慣不改,這種團隊往往很快就陣亡。

有時想想,這些話看起來很八股,但如果你身為一個投資人,你真的希望自己的錢被拿去花在不需要花的事物上嗎?相反的,我相信你一定希望能投資在懂得節流的團隊,分得清楚如何用一分錢創造高於一分錢價值,而非只為了「爽」或「門面」就砸大把銀子的浮誇團隊。

進一步延伸,其實這跟團隊的主要創辦人、領導者、經理人有很大關係,團隊中最高決策者的個性是什麼樣,最終就會體現在團隊的文化與行為上。高傲的創辦人,團隊中通常就有對他人不禮貌、自以為是的成員;喜歡被戴高帽、拍馬屁的經理人,身邊就會圍繞一群不說真話,只說好聽話、掩蓋事實,毫無能力解決問題的嘴砲小人群;沒有管理領導能力的老闆,遇到事情無法處理,只會推託,就會養出一群責任相互推諉的中高階主管,然後讓第一線的同仁去承擔公司最大的責難,最終導致人才的高流動率以及客戶的高度負評。

同理,浮誇的老闆,最後一定會不把錢當錢用。為了面子,他們願意放棄金錢,甚至不惜一切代價,這就非常可怕。比方說,有些上市櫃公司經理人,只為了擴大公司規模與營收,不停砸大錢購併公司。在已經確定好的既定目標下,底下的人無論如何都可以生給你「值得收購」、「將有莫大綜效」、「可降低成本」等⋯⋯先射箭再畫標靶的研究報告;或者說,有些剛創業的老闆,為了想證明自己的公司不斷成長,所以只要一有收入,就立馬換大辦公室、搞裝潢、聘用大量人力。

我並非覺得收購公司或擴增人力、找新辦公室是錯的,而是任何一個理性的經理人,事實上每天都應該思考「如何用更有效率、更低成本」的方式去經營公司。公司並不是一直擴張就是好事,因為那也同時代表成本的節節上升。順風順水時沒感覺,然而一旦遇到大風浪,我們就能看得出來究竟誰在裸泳。

巴菲特的波克夏(Berkshire Hathaway)控股公司,從最新官網資訊來看有62家子公司,子公司全球加總有30.2萬名員工,但他波克夏的總部卻僅有25人。更讓你難以想像的,是他的總部並不是自己建置或擁有,而是在Kiewit Plaza大廈的第14層租了「半層樓」做辦公室。巴菲特曾說:「我在這座大樓裡的辦公室已經有50年了,我非常喜愛這座大樓和大樓的主人。他們特別給我優惠的租金,我在這裡非常開心。」

波克夏神秘的25人團隊,主要包括巴菲特本人,以及他的合作夥伴查理蒙格(Charlie Munger)、財務長Marc Hamburg、巴菲特的秘書Ggladys Kaiser、投資助理Bill Scott,此外還有兩名秘書、一名接待員、三名會計師、一個股票經紀人、一個財務主管以及保險經理。

波克夏沒有自己養的律師(我猜或許因為蒙格自己就是律師的緣故吧),沒有什麼戰略規劃小組、公關部門或是人力資源部門,也沒有保安、司機,或者任何顧問等人員。很難想像,就靠這25人,就能管理如此巨大的控股集團,從各種管理跡象看來,唯一有的解釋就是:他們在營運管理上極端分權,卻在投資管理上極權。


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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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